Ako si spoluzakladateľ „Into the Gloss“ Nick Axelrod razí vlastnú cestu v redakcii

V našej dlhodobej sérii „Ako to robím“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom priemysle, o tom, ako vnikli a našli úspech.

Vráťme sa o niekoľko rokov späť. Čo si študoval v škole

Prestúpil som k Brownovi od Johnsa Hopkinsa. Prvý rok som bol odborom verejného zdravotníctva [u Browna], a keď sa to dostalo k časti, v ktorej by som musel brať vedu triedy, rýchlo som sa dostal z dráhy verejného zdravia a išiel na trať Urban Studies, čo bolo oveľa viac na humanitných základoch. Ale každý semester by som bral workshopy písania, aby to bolo čerstvé.

Prešiel som [Brownom], ani som nevedel, že byť spisovateľom môže byť práca, ktorú by ste nejako mohli mať. Je to pravdepodobne preto, že som bol vo svojej vlastnej malej bubline, ale pokiaľ ide o kariérne služby, boli ľudia, ktorí šli do poradenstva, a boli ľudia, ktorí išli do financií. Stratil som sa, keď som zmaturoval. Vyšiel som zo skrine medzi juniorským a seniorským ročníkom vysokej školy, a keď som sa vrátil do vyššieho ročníka, povedal som si: „Milujem módu!“ Ja myslím, že to bolo preto, že keď som bol mimo skrine, mohol som sa viac dostať do kontaktu so svojim štýlom a nesnažiť sa prejsť alebo čokoľvek, čo som sa možno pokúšal robiť.

Na čítaní som nevyrástol Vogue alebo vytrhávanie reklamných kampaní alebo niečo podobné. Bol som skôr konzumentom filmov. Bola som posadnutá Liv Tyler a Aliciou Silverstone a podobnými ľuďmi. Mal som predplatné od 13 rokov Týždenník zábavy.

To je úplná zábavná správa.

Vážne priemyselné klebety. Ale to bolo miesto, kde, ak niečo, bola moja hlava. Myslím si, že som prepadol módnej záležitosti, pretože ma to momentálne skutočne zaujímalo. Keď som promoval, nevedel som, čo mám robiť, ale ja - ako neurotický a vysoko úspešný - som bol posadnutý zamestnaním predtým, ako som zmaturoval. Mal som priateľa, ktorého mama bola najlepšia priateľka so SVP pre komunikáciu a marketing v Ralph Lauren Home. Rozhovor som s ňou urobil ako administratívnu asistentku.

Bol som redaktorom, aj keď som nevedel, čo to slovo je. Rozhovor som teda urobil v Condé Nast na HR oddelení.

Otvorila sa pozícia o WWD: Bridget Foley si najala módnu asistentku. Vedela, že som spisovateľ, ale strčila ma do šatníka, pretože to bola poloha, ktorá bola otvorená. Asi štyri mesiace po nástupe do tej práce som začal písať.

Ako si to spravil?

Mojím kľúčom k riadeniu skrine bolo, že ak som najal aspoň jednu skutočne múdru stážistku, mohla by zvládnuť ostatné stážistky a potom by som mohol mať čas na svoju vec. A ja poviem, stratil som len jeden odev za celý rok a pol, keď som viedol módnu skriňu. Niektorých módnych redaktorov by to možno vystrašilo, keby sa na niečo opýtali a ja by som povedal: „Neviem, naozaj sa ma opýtam. svetlý praktikant. ' Ale morálka príbehu je, že ak najmete šikovných a skutočne motivovaných pomocných pracovníkov, umožní vám to robiť vašu prácu. lepšie.

Vnútri som našiel výklenok Dámske oblečenie, čo bola hudobná scéna. V zásade som si uvedomil, že nikto nepokrýva hudobníkov, ale hudobníci majú skutočne skvelý štýl. Tak som zistil, že keby som našiel skutočne štýlovú, mladú hudobníčku, mohli by sme s ňou urobiť módne fotenie, potom by som s ňou mohol urobiť rozhovor a mohol by som ju dostať na titulnú stranu WWD. Začal som teda nadhadzovať dievčatá, ktoré som poznal z Myspace, ktorý ma datuje. Bridget ma a moje nápady skutočne veľmi podporovala a povzbudzovala a postavil som Katy Perry. To bol rok 2007, ešte predtým, ako mala hit. Bola teda na titulnej strane a potom som bol prvý, kto urobil módny príbeh na Ke $ ha, a boli sme prvou módnou publikáciou, ktorá urobila rozhovor so Santigoldom.

Čo bolo super WWD je to, že je to úžasné cvičisko, pretože robíte zo všetkého trochu. Robil som všetko od prihlásenia vzoriek po čakanie pred budovou súdu, kým prídu verdikty, až po účasť na veľtrhu noviniek o sveteroch a o tom, že o tom budem musieť vážne informovať. Keď som tam bol - a stále je tam veľa ľudí, s ktorými som pracoval - vedúca redakcia bola pre nováčikovských novinárov veľmi povzbudzujúca. Takže keď došlo k otvoreniu, presťahoval som sa z módneho šatníka do práce o módnych funkciách. Písal som tieto hudobnícke profily a hovoril som o Coachelle, čo bola moja prvá služobná cesta v roku 2007.

Keď bola na stole pre médiá otvorená pozícia-je to jedna z najčítanejších častí WWD a jedna z najlepších mediálnych rubrík v tomto odvetví - skočil som po príležitosti a dali mi ju, aj keď som nemal žiadne mediálne skúsenosti. Nikdy som nechodil na hodinu spravodajstva ani na žurnalistiku, takže som sa priebežne učil žurnalistiku od veľkých učiteľov.

Aké to bolo?

Mediálny stôl je skutočne náročný, čo sa týka spravodajstva, pretože sa dozviete všetko o [pojmoch ako] „na zázname“, „mimo“ zaznamenajte „na pozadí“ a v zásade nerobíte svoju prácu, pokiaľ vás nabudúce neznepokojujú telefonáty ráno. Byť ako 25-ročný reportér je skutočne náročná pozícia. Je to denný stĺpec, takže môžete robiť iba toľko prehľadov. Veľa vecí je na pozadí, pretože ľudia nemenujú mená, a vy to môžete [fakt] skontrolovať iba do určitej miery a potom to musíte vytlačiť.

Bavilo ma to, pretože som sa mohol stretnúť s mnohými úžasnými ľuďmi. Práve tu som stretol Joannu Coles, ktorá sa stala skutočnou podporovateľkou a inšpiráciou, a stretla som Cindi Leive. Ako inak môžete obedovať s Joannou Colesovou a prísť do jej kancelárie? Takže sa mi veľmi páčilo a vážil som si to za možnosť sedieť s týmito ľuďmi, písať o nich, niekedy ich naštvať. Asi po roku som si uvedomil, že ma ten naštvaný aspekt nebaví. Najlepšie príbehy boli tie najšťavnatejšie. Pokryl som celý rozvod WWD a W.

... Pri práci v WWD.

Vlastní spoločnosť Condé WWD, ale vždy mi bolo úplne jasné, že s každou publikáciou Condé Nast mám zaobchádzať tak, ako keby to bolo Nebola to tá istá spoločnosť, pre ktorú som pracoval, a nikdy som nemal pocit, že by mi bolo povedané, aby som nepísal niečo.

Pre mňa som jednoducho nebol pripravený na ranné telefonáty. Nevzrušovalo ma to. Nejako ma to vydesilo. Rád som robil, keď som písal o tom, že sa André Leon Talley pridal k „americkej ďalšej topmodelke“. Bol som na tom. Urobil som s ním úplný rozhovor s Tyrou. Naozaj dobrý príbeh je to, čo ma dostane.

Kedy ste začali uvažovať o odchode?

Bol som u WWD od júla 2007 a recesia nastala [o rok neskôr]. Do niekoľkých mesiacov sa toto odvetvie, v ktorom som akosi s hviezdnymi očami vstupoval s týmito veľkými ambíciami byť šéfredaktorom, rozpadlo. Zrazu sa veci zmenili, ľudia sa zbláznili a ja som musel veľmi rýchlo prísť na to zistiť, ako znova zosúladiť moje ambície a ambície v odvetví, ktoré práve utrpelo enormné množstvo fúkať. Vtedy som začal premýšľať, čo tam ešte je. Očividne nikto nechodí do redakcie kvôli peniazom, najmä po recesii, ale začal som premýšľať o tom, kde peniaze boli.

išiel som do Elle, a Anne Slowey ma najala ako vedúcu redaktorku módnych správ. Venoval som sa zbierkam v Londýne a písal módne profily Alexandra Wanga a Roberta Cavalliho. Super na práci v módnych novinkách je, že sa venujete návrhárom a dizajnéri sú osobnosti. Dokážeš robiť úžasné veci. Išiel som do rodného mesta dizajnéra Akrisa a strávil som štyri dni v Alpách. Išiel som do Benátok urobiť rozhovor s Fridou Giannini pre Gucci a absolvoval všetky tieto výlety a otvorilo mi to oči pri cestovaní, ktoré som v skutočnosti nikdy nerobil.

Práca v mesačnom módnom časopise sa líšila od práce v novinách. V novinách - New York Times, WWD -platia pravidlá týkajúce sa nedarovania. Ak ste niekedy boli na módnom webe alebo módnej publikácii, očividne neexistujú žiadne pravidlá pre nedarovanie. Časopisy majú iný obchodný model. Majú zabávať a informovať a vzrušovať ľudí. Nie sú to ťažké spravodajské publikácie. Dozvedel som sa, ako funguje push-pull vydávanie časopisov. Poznám to z Do lesku, keďže ste boli jeho redaktorom a vydavateľom: máte inzerentov a tí majú určité očakávania od kreditov a pokrytia, čo je súčasťou toho, do čoho nakupujú. Kupujú si vaše publikum, ale kupujú si aj váš uhol pohľadu a súčasťou toho je aj váš uhol pohľadu na ich veci.

Nikdy mi nebolo povedané, aby som písal pozitívny článok o dizajnérovi, ale zistil som, že peniaze sú evidentne v reklame. Peniaze nie sú v redakcii. A Elle má prísne redakčné štandardy, ale [skúmal som stretnutie s ľuďmi z inzertnej stránky, dozvedieť sa, aké boli najlepšie príklady módneho spravodajstva, ktoré nadchli čitateľov aj nadchli inzerenti. To ma dostalo do skutočne dobrej pozície pre spoluzakladanie Do lesku.

Ako ste vnímali vzťah redakcie/reklamy ako niekoho, kto vychádzal z reportáží, ktoré sú veľmi striktne oddelené od reklamy?

Cítil som sa dobre. Myslím si, že ak máte integritu, ktorá [Elle EIC] Robbie Meyers jej vychádza z uší, nejako ste na to prišli. Upravujete vynechaním. Nikto nepíše hrozný článok o módnej kolekcii; možno len nepokrývate zbierku.

Ako to teda bolo? Do lesku prísť?

S Emily som sa stretol, keď sme boli obaja WWD a W, keď boli ešte prepojené. Ona bola asistentka, ja som bol asistent a stali sme sa veľmi blízkymi priateľmi. Pamätám si, ako som s ňou hovoril, keď hovorila: „Rozmýšľam, že si založím blog“, a bol som rád, „Každý si robí blog.“ Potom by sme však neustále diskutovali a, ako to robia priatelia, sa rozprávali o veciach, ktorými sme boli pracuje na.

Rozhovory sa zintenzívnili a prišiel som k nej na jar 2012, o dva roky neskôr Do lesku“a povedal:„ Prečo jednoducho neodídem Elle"Môžem byť multiplikátor síl a urobíme to spoločne?" Emily v tomto mieste publikovala dvakrát až trikrát týždenne - krásne príspevky - a vo svete módy mala skutočne veľký rešpekt a veľa fanúšikov a malú, ale veľmi lojálnu nasledujúce. A povedal som: „Vyhodíme to z vody.“ V tej chvíli sa jej naskytlo veľa príležitostí a ja som povedal: „Zdržajme sa akýchkoľvek vonkajších príležitostí.“

Príležitosti ako investori?

Rovnako ako agenti alebo manažéri, ľudia, ktorí chceli pracovať s ňou a jej značkou. Prišli sme do Soho House a stretol som [Michaela Harpera], ktorý bol naším tretím spoluzakladateľom, a okamžite na neho zapôsobil. Dodnes je z neho gentleman a génius a môj dobrý priateľ. V podstate som povedal Emily a Mickovi, ktorí kódovali a navrhli stránku: „Odídem Elle. Poďme to spraviť. Je tu oveľa viac potenciálu, v mnohých rôznych smeroch. ' 

Rozrástli sme ho z približne 100 000 návštevníkov na takmer milión. Rozrástli sme sa, najali sme sa a čo sa mi úspešne podarilo, bolo previesť stránku z niečoho, čo patrilo Emily na niečo, čo bola značka.

Ľudia ako Molly Young a Edith Zimmerman - ženy, ktorých písanie som skutočne obdivovala a mala som ho rada od priateľov - som do toho vniesla ich vtip a múdrosť. Redakčne som bol vždy posadnutý „This American Life“ a rozprávaním príbehov, a chcel som Do lesku byť niečím, čo by ste si mohli prečítať, ak by ste sa zvlášť nezaujímali o krásu, pretože je to dobrý príbeh.

Ako vyzerali vaše dni v tom období?

Ako vie každý, kto pracuje v malej spoločnosti, je to neustály ruch. Ste stále zapnutý. Najprv som bol multiplikátor síl. Keď bola stránka stále obľúbenejšia, stále častejšie som dohliadal na redakčné a reklamné partnerstvá a Emily dohliadala na veci pri vývoji produktov [[Lesklejšie]. Spolu sme vytvorili knihu značiek, ale ona zadávala zákazky kozmetickým výrobkom.

Bol som taký nadšený, že som sa mohol priblížiť [Warby Parker] o spoluprácu pretože som vedel, že práca so startupom, ktorý je niekoľko veľkých krokov pred nami, bude jednoducho fantastický zážitok z učenia. Veľa som sa naučil prácou s touto spoločnosťou a sledovaním toho, ako predávali veci, ako pristupovali k spolupráci, ako uvažujú o svojich značkách a spotrebiteľských kontaktných bodoch.

Porozprávajme sa o sledovaní peňazí v kontexte toho, v čom ste robili Do lesku.

Nový normál, požičať si výraz, sú ľudia, ktorí tvoria obsah a tiež robia reklamu. Myslím si, že ak je to jedna súdržná vízia a hlas dohliadajúci na obe strany veci, budú tieto dve veci harmonické a čitateľov bude rovnako zaujímať čítať niečo, čo je sponzorované, ako aj čítať niečo, čo nie je sponzorované.

Naozaj si to m yslíš?

Pri jednej z našich najúspešnejších spoluprác sme dostali komentár, ktorý znie: „Existujú ešte nejaké ďalšie? prídu? ' Rovnako ako, požiadal niekto v histórii sponzorovaného obsahu o ďalšiu časť to?

S kým to bolo?

Estee Lauder. Bolo to pre Modern Muse. Poverili sme Stacy Nishimoto, ktorá je stylistkou z LA, aby vytvorila tieto „múzeové“ profily ľudí, ktorých inšpirovala líčením Estée Lauder. Bolo to také bezproblémové; je taká kurevsky cool. Ľudia chceli viac. To je cieľ so sponzorovaným obsahom.

Vďaka integrovanej reklame alebo integrovanému marketingu si myslím, že ide o to, aby ste boli bezproblémoví, čo neznamená záludný. A odmietli sme obchody, ktoré sa jednoducho nehodia k našej vízii a hlasu. Pomaly sme zaviedli integrovaný obsah a vložili sme toľko energie do vytvárania presvedčivého sponzorovaného obsahu, koľko sme urobili do nášho redakčného obsahu.

V zásade sme pôsobili ako vlastná kreatívna agentúra. Pri mnohých značkách by povedali: „Toto je naše uvedenie na trh“ a my by sme vytvorili kampaň. Vytvorili by sme vlastné reklamné jednotky a použili ich logo, prípadne by sme ich logo vôbec nepoužívali, pretože verili, že budeme vedieť, ako oznámiť svoju značku nášmu publiku. Táto dôvera je podľa mňa najdôležitejšia. Dôvera našich čitateľov aj našich značiek je v to, že ak to umiestnime na naše stránky, nie je to svinstvo. Značky, s ktorými sme spolupracovali trikrát, štyrikrát, by nám dôverovali, že ich značku nepokazíme ani nepoškvrníme.

Povedzte mi o skúsenostiach s výchovou vašich prvé kolo financovania rizikovým kapitálom.

Nebol to svet, z ktorého som prišiel, nebol to svet, z ktorého prišla Emily. Michael je nenásytný čitateľ všetkého-techniky, financií, krásy, módy-je to jednoducho geniálny človek, takže si myslím, že mal v každodennom živote veľa podnetov a rád.

Ak však absolvujete dostatok stretnutí a ste múdri, dokážete prísť na to, čo musíte urobiť. Musíte vytvoriť balíček, ktorý predstavíte potenciálnym investorom vrátane toho, čo chcete získať, kam pôjdu peniaze, koľko míňate.

Spoliehate sa na veľa láskavostí, a preto keď mi niekto pošle e -mail, ktorý má spustenie, pokúsim sa odpovedať. Jediné, čo som hľadal, keď som zbieral peniaze, boli ľudia, voči ktorým by som mohol byť hlúpy. Napríklad: „Ak to poviem, je to zlé číslo?“

Poslali ste teda e -mailom začínajúcim ľuďom, ktorých poznáte?

Nikdy si to nedal do mailu. Ak sme sa niečo dozvedeli z hackov spoločnosti Sony, je to tak, že ste to nikdy neposlali do e -mailu. Ale vy vyvolávate ľudí. Nájdete ľudí, ktorým skutočne dôverujete a ktorí vám veria a ktorí vás nebudú súdiť za to, že ste sa pokúsili presadiť vo svete, ktorý je pre vás úplne nový. Použijete informácie, ktoré máte, a potom budete musieť fungovať.

Prečo ste sa teda rozhodli odísť? Do lesku?

Milujem budovanie značky, ale myslím si, že pokiaľ ide o značku kozmetických výrobkov pre ženy, Emily je očividne najkvalifikovanejšou osobou, ktorá stojí v čele tejto organizácie. Cítil som, že som veľa dokázal, veľa som sa naučil a bolo načase, aby som zistil svoju ďalšiu vec - uplatniť znalosti, ktoré som získal, v iných spoločnostiach a tiež urobiť krok späť. Vždy budem spoluzakladateľom spoločnosti a budem ju milovať a kontrolovať webovú stránku.

Máte v tom vlastné imanie?

Áno.

Keď ste odchádzali, vedeli ste, čo budete robiť ďalej?

Nie. Stále som na voľnej nohe, na čiastočný úväzok s Yahoo [Style], s Joe [Zee]. Vedel som však, že v zásade chcem konzultovať a prijímať projekty, pretože som niekto, kto si skutočne špiní ruky. Chcel by som sa zapojiť do niekoľkých veľmi intenzívnych projektov a vidieť ich od začiatku do konca.

Spoločnosti, s ktorými sa radíte, zahájili činnosť?

Ide o existujúce značky. Sú to mediálne značky, ktoré sa snažia sledovať nové vertikály alebo len prehodnotiť, ako pristupujete k Instagramu. Ako sa staviate k videu? Ako vyzerá úvodník pre takúto vec? Každý chce obsah a veľa rozhovorov, ktoré som viedol s ľuďmi, znelo: „Nezačínajte blog. ' Myslím si, že veľa ľudí získava svoj obsah z redakčných stránok a značky sú rôzne aktíva. Nemusíte byť preto všetkým ľuďmi a tu je to, čo môže značka urobiť, aby sa skutočne spojila so spotrebiteľmi.

S Yahoo som vytvoril sériu videí s názvom „Yahooed Myself“, kde v podstate sedím s celebritou. a vyhľadáme ich na internete a porozprávame sa o výsledkoch a zatiaľ to bolo skutočne úspešné.

To, ako skutočne vytvoríte pútavý videoobsah, je vec, nad ktorou neprestávam premýšľať. Nemôžete vytvárať virálny obsah, ale môžete vytvárať zaujímavý obsah. Myslím si, že ak máte kreatívnu domýšľavosť, môžete ju uplatniť a podľa mňa sa ľuďom na sérii Yahoo páči, že je to zábavný nápad: celebrity sa na seba pozerajú na internete.

Čo by ste poradili niekomu, kto sa chce dostať do redakcie?

Toto je, myslím, moja najlepšia rada pre stážistov: Nikdy som nedostal pracovný pohovor bez toho, aby som niekomu dvakrát alebo trikrát poslal e -mail. Zdá sa to jednoduché, ale ľudia často majú pocit, že sú obťažovaní tým, že niekomu pošlú e -mail. Keď však niekomu pošlete e -mail, vždy ho požiadajte o päť minút. Každý má päť minút. Nepožiadajte o rozhovor; nie každý má čas na rozhovor s niekým o pozícii, ktorá neexistuje.

Nikdy som nedostal odpoveď až na druhý alebo tretíkrát, pretože buď vám povedia, aby ste sklapli a nie sú žiadne pracovné ponuky, alebo otvoria váš životopis. Na zálohovanie musíte mať dobrý životopis, ale okrem toho slušným upozornením na váš e -mail človeka prinúti prinajmenšom odpovedať. A akonáhle ich necháte reagovať, máte ich na háku.

Tento rozhovor bol z dôvodu prehľadnosti skrátený a upravený.