Sú mladiství maloobchodníci konečne pri rohu?

Na konci roku 2013, veci vyzerali dosť mladistvo na segmente maloobchodu s mladistvými. Tri verejne obchodované spoločnosti obľúbené u amerických tínedžerov po celé desaťročia - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters a Aéropostale - zaznamenal prudký pokles tržieb a zisku a v dôsledku toho každý v priebehu roka stratil viac ako štvrtinu svojej hodnoty. Ostatné bývalé sponky pre dospievajúcich, vrátane Delia a Wet Seal, si počínali ešte horšie.

Čo sa pokazilo? Jednoducho povedané, životný štýl tínedžerov sa zmenil a značky, ktoré im dlho slúžili, zaostávali. Trendy sú cyklické a americký vzhľad a vzhľad loga Abercrombie a jeho rovesníci chrlili vyšlo od 90. rokov z módy v prospech individuálnejších štýlov inšpirovaných ulicou a skate kultúra. Zmenili sa aj nákupné návyky. Doprava v nákupných centrách - v ktorých tieto značky vykonávajú prevažnú väčšinu svojej činnosti - dosiahol historické minimum

 medzi mladistvými na jeseň 2013. Dospievajúci už nechodili do nákupného centra za zábavou; obracali sa na internet a svoje smartfóny. Aby toho nebolo málo, nezamestnanosť vo vekovej skupine sa ešte vyšplhala, a tak im zostal menší disponibilný príjem na míňanie oblečenia.

Okrem toho je konkurencia ešte tvrdšia, a to najmä zo strany značiek rýchleho oblečenia H&M a Forever 21, ktoré si obľúbili tínedžeri pri ponúkaní trendových produktov za lacnejšie ceny ceny. An sveter s výstrihom a výstrihom na krk pre posádku stojí 58 dolárov v spoločnosti Abercrombie & Fitch; podobné štýly z čistej bavlny v obchode Forever 21 za cenu od 15 do 20 dolárov. Out-outlety ako TJ Maxx a Nordstrom Rack sú stále obľúbenejšie u zákazníkov vo vekovom segmente.

Niektorí pozorovatelia sú však optimistickí v názore, že starí oddaní mladistvým maloobchodom odbočujú za roh - alebo aspoň niektorí z nich môžu byť.

American Eagle Outfitters bol najväčším úspechom v tejto kategórii. Bol to tiež prvý, kto urobil kroky k prerobeniu, počnúc príponou prepustenie dvojročného generálneho riaditeľa Roberta Hansona, v januári 2014. Nahradil ho dočasný generálny riaditeľ a výkonný predseda predstavenstva Jay Schottenstein. „Boli to tí, ktorí najskôr prečítali značky a začali meniť to, čo robili,“ hovorí analytička Kantar Retail Tiffany Hogan. Fashionista. Rovnako ako väčšina stratégií obratu, aj táto mala viacero oblastí: Kľúčom k úspechu bolo zníženie úrovní zásob a zníženia cien, zlepšenie produktu. kvalita vrátane denimu pre ženy a zatváranie obchodov-v polovici roku 2014 spoločnosť oznámila svoje plány na zatvorenie 150 obchodov v priebehu nasledujúcich troch rokov. Maloobchodný predajca vykonal aj niekoľko závažných štrukturálnych zmien, aby mohol lepšie držať krok s trendmi a svojimi konkurentmi v oblasti rýchlej módy.

Tieto snahy sa vyplatili: 39-ročná spoločnosť vykázala v treťom štvrťroku rekordné tržby vo výške 919 miliónov dolárov, čo je medziročný nárast o 8 percent, pričom hrubý zisk vzrástol o 17 percent. Porovnajte to s dvoma rokmi, keď tržby klesli o 6 percent na 857 miliónov dolárov a hrubý zisk klesol o 21 percent. Predstavenstvo spoločnosti American Eagle bolo s výkonom Schottensteina za posledné dva roky tak spokojné, že bol v decembri menovaný za stáleho generálneho riaditeľa.

Abercrombie & Fitch, ktorá mala neskorší štart v generálnej oprave, musí ešte dokázať, že sa dokáže sama otočiť - ale počiatočné čísla vyzerajú sľubne. Po 11 po sebe nasledujúcich štvrťrokoch poklesu tržieb a stále hlasnejších sťažnostiach akcionárov sa spoločnosť konečne rozišla s voľnými ústami zakladateľ a generálny riaditeľ Mike Jeffries na konci roku 2014. Nový výkonný tím spoločnosti - výkonný predseda Arthur Martinez, prevádzkový riaditeľ Jonathan Ramsden a vrchný referent pre obchodovanie Fran Horowitz - priniesli množstvo kreatívnych, kultúrnych a riadiacich činností zmeny. Prvými boli modelky v obchode bez trička a sexi reklamy, ktorými sa Abercrombie a sesterská značka Hollister preslávili. Stovky obchodov boli za posledný rok zatvorené a tri veci, na ktoré sa zákazníci najviac sťažovali o týchto obchodoch - hlasná hudba, slabé osvetlenie a agresívna vôňa - boli odstránené preč. Aj keď Abercrombieho losy a logá s písmenami úplne nezmizli z regálov, ponuka je očividná rôzne, s posunom k ​​modernejším, minimalistickým štýlom navrhnutým tak, aby oslovili širšiu škálu (čítaj: starších) zákazníkov.

Renovácia Hollistera bola úspešnejšia. V minulom štvrťroku to značka oznámila predaj počítačov sa zvýšil prvýkrát po troch rokoch. Predaje na menovke Abercrombieho ešte nie sú na rastovom území, ale každým štvrťrokom klesajú stále menej. Značka poznamenala, že dámske topy sa na jeseň predávali obzvlášť dobre, ale pánsky biznis má pred sebou ešte kus cesty. Našťastie pomoc je už na ceste: Abercrombie najal preč Aarona Levina, hlavného návrhára pánskych odevov klubu Club Monacominulé leto; jeho prvé návrhy dorazia na pulty obchodov tento rok.

Nie všetci ostatní vidia taký pokrok. V auguste 2014 sa spoločnosť Aéropostale rozišla s generálnym riaditeľom Tomom Johnsonom a priviedla späť na palubu Kurta Geigera, ktorý v rokoch 1996 až 2014 pôsobil ako generálny riaditeľ. Namiesto toho, aby sa Geiger snažil držať krok so značkami rýchlej módy, on a jeho tím sa zameriavajú na to, aby mladistvým poskytli „uniformu“ základov, ako sú džínsy a tričká. „Predávame skutočné oblečenie skutočným teenagerom,“ povedal pre investorov na konci roka 2014. „Stále verím, že aj keď sa v mnohých ohľadoch snažia o individualitu, vo veku 14 až 17 rokov stále chcú byť akceptovaní svojimi priateľmi a rovesníkmi a stále existuje uniforma, ktorá ich robí cool a [fit v]. "

Doteraz táto stratégia zlyhala. Spoločnosť Aéropostale vykázala v poslednom štvrťroku čistú stratu 26,4 milióna dolárov, pričom porovnateľné tržby klesli o 10 percent. Akcie maloobchodníka, ktoré na konci roku 2013 postupne klesali na približne 9 dolárov, sa teraz obchodujú za pouhých 22 centov; Newyorská burza cenných papierov viackrát pohrozila odstránením spoločnosti. Minulý mesiac spoločnosť Aéropostale oznámila, že prepustí 13 percent svojich firemných zamestnancov, približne 100 ľudí.

„Vykonali najmenej zmien, ktoré môžeme vidieť,“ hovorí Hogan. Aj keď jeho dlhoroční konkurenti odstránili alebo zmenšili logá na oblečení, Aéropostale nie. Na internete táto značka často inzeruje zľavy vo výške 50 až 70 percent v celom obchode. „Zákazníkom to neposiela veľkú správu, že [jeho tovar] má hodnotu iba 30 percent z toho, čo [sú označené],“ hovorí Hogan. „[To nakupujúcim naznačuje], že možno nie sú veľmi dobrej kvality.“

Aéropostale nie je na tom vôbec najhoršie. Spoločnosť Delia podala konkurz na konci roku 2014; Wet Seal nasledoval príklad o mesiac neskôr. Tieto aktíva získala súkromná kapitálová spoločnosť Versa Capital Management, ktorá minulý august vymenovala Melanie Cox za generálnu riaditeľku. Jej plán? Ak chcete sledovať úspech značiek, ako sú Slobodní ľudia a Reformácia, a urobiť z nich Wet Seal ako „Kalifornská ležérna“ značka. Uvidíme, či to bude fungovať. Delia obnovené minulé leto ako iba online obchod zameraný na doplnenie.

Celkovo je to pre tínedžerských maloobchodníkov stále ťažké. „Toto je odvetvie, ktoré nie je také atraktívne, ako si všetci myslia,“ napísala v e-maile Sucharita Mulpuru, maloobchodná analytička spoločnosti Forrester Research. „[Tínedžeri] majú menej peňazí ako kedykoľvek predtým, existuje pre nich viac miest, kde môžu svoje doláre rozložiť, čo ešte viac ubližuje súčasným úradníkom; existujú aj iné miesta, kde môžu minúť peniaze a čas, napríklad svoje telefóny. “Zdá sa, že investori zdieľajú Mulpuru skepsa: Hoci sa tržby spoločnosti American Eagle opäť vracajú na trajektóriu rastu, cena jej akcií sa na konci roka 2013 stále pohybuje úrovne. Akcie Abercrombie & Fitch sú v tom istom období stále zhruba na štvrtine.

A hoci tieto značky doháňajú, nákupné návyky tínedžerov sa stále vyvíjajú. Jeden trend, ktorý by mal obzvlášť znepokojovať maloobchodníkov? Rastúca popularita maloobchodných a zásielkových obchodov z druhej ruky online a mimo. Podľa Hogana nedávne prieskumy uskutočnené spoločnosťou Kantar ukazujú, že mladší kupujúci sú stále viac znepokojení o tom, ako a kde sa ich oblečenie vyrába, a v dôsledku toho sa viac pozerajú na použité oblečenie poskytovateľov. To je vec dospievajúcich: rýchlo sa menia.