Dobre oblečená návštevníčka týždňa módy v New Yorku. Foto: Imaxtree
Je takmer kuriózne si spomenúť, keď sa Týždeň módy točil výlučne okolo návrhárskych kolekcií na dráhach. Ale vďaka neustálemu nárastu fenoménu pouličného štýlu oblečenie, ktoré vidíme na mólach, má takmer zatienené oblečením, redaktormi, blogermi, celebritami a „pávími“ módnymi fanúšikmi nosiť na ceste na predstavenia.
Napriek tomu, že tento výraz v rámci lexiky pre priemysel neexistoval asi pred desiatimi rokmi, ukázal sa ako priemysel samotný. Fotografi z pouličného štýlu a ich široko rozšírené snímky sa stali v tomto odvetví prosperujúcim a uznávaným odvetvím a prominentné fotografie ako napr. Tommy Ton a Phil Oh získali slávu mimo ostrovných módnych kruhov. Časopisy a veľkoobchodníci podobne zarobili na príťažlivosti uznávaného módneho ľudu a publicisti dizajnérov sa zamerali na lukratívne výsledky, ktoré môže umiestnenie v pouličnom štýle priniesť. Kľúč spočíva vo vzájomne pochopenom usporiadaní medzi PR spoločnosťou, ktorá daruje, a redaktorom alebo bloggerom, ktorý dostane tovar.
Vďaka New York Fashion Week je viac inkluzívny model, pozvánky na šou sa dajú získať jednoduchšie. Ako sa zoznamy hostí zväčšujú, značky používajú návštevníkov ako bona fide marketingový nástroj. Fotografi pouličného štýlu sú vyradení, #OOTD sa stali hojnejšími-čím bláznivejšie, tým lepšie pre Insta-bait-a viac očí ako kedykoľvek predtým je zvedavých, kto čo nosí. Agentúry pre styk s verejnosťou využili túto príležitosť a darovali a požičiavali položky klientov pred začiatkom NYFW v nádeji že ich kúsky budú cvakať - či už street style fotografkou alebo samotnou nositeľkou na Instagrame, symbiotikom konať je dokázané, že sa to premieta do predaja.
Ale kto dostane dar? Podľa zástupcov PR, ktorých sme oslovili, nie je to vždy najlepší editor na titulnej strane lesklého časopisu. Nie príliš prekvapivá pravda: Čísla na Instagrame majú väčšiu váhu ako názov pracovného miesta. V mnohých prípadoch je darovanie darom účastníkovi s vysokou sledovanosťou v spoločnosti najefektívnejším spôsobom, ako presunúť produkt.
Podľa Vicki Ho, vedúcej účtu v spoločnosti Turner PR (ktorá sa zaoberá značkami životného štýlu ako Alpha Industries a Fjällräven), sa darčeková stratégia líši v závislosti od načasovania. Väčšinu roka je bezplatný produkt distribuovaný starým mediálnym hráčom a hviezdam sociálnych médií. „Obvykle je to stupňovitý systém,“ vysvetlila. „Mali by sme kombináciu našich najlepších redaktorov na pozíciách riaditeľa a vyšších úrovní a potom by to boli redaktori trhu a asistenti, ktorí publicisti majú viac zo každodennej interakcie. “Ale keď sa NYFW valí, ďalšie zameranie sa kladie na potenciálny štýl ulice vystavenie. „Konkrétne na Fashion Week sa pozeráme aj na redaktorov, ktorí sa nechajú fotografovať, a potom na redaktorov, ktorí majú silné sociálne zázemie. Existuje aj značná časť sociálneho sledovania - snažíme sa spárovať položky s redaktormi, ktorí v skutočnosti budú nosiť to, čo im dáme, alebo to zapadá do ich osobného štýlu. “
Ďalší zástupca PR, ktorý požiadal o zachovanie anonymity, vysvetlil, že blogeri sú prioritou pri zaraďovaní (odborný výraz pre darovanie produktov) pred redaktormi. „Ak redaktor požiada o oblečenie na určitú udalosť, pravdepodobne im pomôžeme a radi to urobíme. Pokiaľ ide o bloggerov a influencerov, strategicky osádzame tých, ktorí majú významné sledovanie a angažovanosť. “
Návnada v pouličnom štýle na New York Fashion Week. Foto: Imaxtree
Aj keď je sociálna sledovanosť najdôležitejšia, pracovníci PR taktiež zvažujú, či konkrétna značka alebo položka zapadá do osobného štýlu nositeľa alebo nie. Liz Anthony z Mariposa Communications Inc., vysvetlila: „Vyberáme si redaktorov a bloggerov so angažovaným a lojálnym sledovaním sociálnych médií, ktorých milujeme pracovať so značkou a skutočne jej veriť. “Okrem predvádzania značky v pozitívnom svetle by darčeky mali odrážať osobnosť influencera estetický. „Našim cieľom je inšpirovať bloggera alebo redaktora, aby pomohli vášnivo propagovať značku v ich vlastnom štýle,“ povedala.
V niektorých prípadoch má estetické zosúladenie značky s konkrétnym bloggerom väčšiu váhu ako nasledovanie samotného. „Existujú blogeri, ktorí sledujú viac butikových stránok, cielenejšiu základňu fanúšikov, vďaka ktorým sú ideálni pre konkrétnu stránku. klient alebo iniciatíva, ak dokážeme zosúladiť kľúčové posolstvo s úzko zameraným publikom, “Katie Goldsmith, riaditeľka východného pobrežia v Bollare, vysvetlil. Medzi minulých i súčasných klientov dvojdielnej PR spoločnosti patria Timberland, Shopbop a Nanette Lepore a Goldsmith zdôraznili, že politika spoločnosti sa rozširuje mimo bloggerov. „Pozeráme sa aj na výraz„influencer„V širšom zmysle a láske k práci s fotografmi, DJ-mi a super deťmi z priemyslu, ktoré vytvoria pre značku ten správny druh buzzu,“ povedala. „Ide o zosúladenie správy s médiom.“
Inými slovami, posielanie náhodného hráča v nádeji na povýšenie pravdepodobne nebude stačiť; kľúč spočíva v rozpoznaní, keď štýl influencera koreluje so štýlom značky. Pretože cieľom je autenticita, umiestnenie v organickom pocite býva najúčinnejšie, pokiaľ ide o darovanie. Ako poznamenal jeden z predstaviteľov PR, „Nie je pre nás nič lepšie, ako keď influencer skutočne miluje jeden z našich produktov. Dúfame, že zaistíme organické umiestnenia a že sa títo jednotlivci stanú fanúšikmi značky. “S a vzťah s influencerom vedie nielen k väčšej expozícii, ale aj k budúcej spolupráci riadok.
Každý, koho sme oslovili, povedal, že na väčšinu foriem darovania bloggerov neexistujú žiadne tvrdé a rýchle požiadavky, hoci mnohí tvrdili, že sa oceňuje nejaký druh vzájomnej publicity. Sociálne zdieľanie je „veľmi podporované“, vysvetľuje jeden z zástupcov PR, s ktorými sme sa rozprávali, ale nie je možné formálne zabezpečiť pokrytie bez platenia alebo obchodu. Pokiaľ ide o redaktorov časopisov, možný prínos spočíva v novinárskom pokrytí. „S redaktormi sme vždy radi, ak a kedy uverejňujú príspevky na svojich sociálnych kanáloch, ale nikdy to nevyžadujeme výmenou,“ povedala. „Iste, s redaktormi, ktorí vám odmenu vrátia, sme oveľa otvorenejší k poskytovaniu exkluzívnych produktov alebo vychádzaniu v ústrety získaniu špeciálnych vzoriek a darčekov.“
Ďalší zástupca značky súhlasil a dodal: „Je to niečo ako nevyslovená dohoda, že ak je niečo darované, oblečie si to, označí alebo prinajmenšom pošlite rýchle poďakovanie a uznajte ich dar. “Zamestnanci PR, s ktorými sme sa rozprávali, súhlasili s tým, že priamo požiadame o označenie je „zlý pohľad;“ uviedli však, že poskytujú editorom rukoväť Instagramu a hashtag značky, ak ich chcú použiť to. Digitálna redaktorka módnej publikácie, ktorá si želala zostať v anonymite, priznáva, že sa jej spravidla odvďačí krikom zo sociálnych médií. „Nepovedal by som, že cítim tlak na uverejňovanie príspevkov o darovaných alebo požičaných veciach, ale ako všeobecné pravidlo, ak je značka dostatočne láskavá na pošlite mi niečo a mne sa to skutočne páči a plánujem to nosiť, takmer vždy to vložím na Instagram a označím spoločnosť, “hovorí povedal. „V dobrom aj zlom, mám takmer pocit, že„ darovaný produkt Instagram “medzi redaktormi nahradil tradičný ručne písaný ďakovný list.“
Vystúpiť v mori značiek je náročné, a preto je niekedy najúčinnejšia obyčajná práca-začínajúc dobre umiestneným darčekom. A s nedávne prekrývanie obsahu a reklamy, je to ideálny čas na využitie stratégie. Ako Ho uviedol: „Na konci dňa všetko, čo robíme, je v nádeji, že redaktori sa budú pozerať na značku iným pohľadom a z prvej ruky uvidia, prečo by mali byť aj oni fanúšikmi. Existuje toľko značiek, takže skutočne ide o povedomie o značke a osobnú podporu, aby ste si našli miesto v nasledujúcom kole alebo módnom rozšírení. “