Je módne umenie? To je nabitá otázka, pravdepodobne najlepšie zodpovedaná v dizertačnej práci. Menej ťažkým argumentom je, že umenie a móda sú neoddeliteľné. Výtvarní umelci a módni návrhári spolupracujú už desaťročia. V 30. rokoch 20. storočia získala Elsa Schiaparelli talent Salvadora Dalího. (Homár nakreslený umelcom bol aplikovaný na jednu z bielych rób návrhárovho dizajnu.) V šesťdesiatych rokoch minulého storočia Yves Saint Laurent vytvoril šaty na striedačku inšpirované farebne blokovanými perokresbami Piet Mondrian. V ranom detstve Marc Jacobs skvele spolupracoval so Stephenom Sprouseom na koženom tovare pre Louis Vuitton. A v roku 2011 Raf Simons ozdobil niektoré zo svojich konečných návrhov pre Jila Sandera dielom Pabla Picassa.
Takýchto príkladov sú doslova stovky, mnohé z nich sú nezabudnuteľné. Napriek veľkému počtu partnerstiev medzi umelcom a dizajnom je väčšina z nich exkluzívna pre veľmi malé percento širokej verejnosti. Sú určené pre tých, ktorí oceňujú - a môžu si dovoliť - vysokú módu. A kto si zase asi môže dovoliť, alebo aspoň oceniť, vysoké umenie.
Táto predstava sa však mení. „[Tieto spolupráce] sú na oboch stranách sofistikovanejšie. Umelci ich teraz vyhľadávajú oveľa aktívnejšie, “hovorí Ari Bloom, obchodný konzultant, ktorý pri spolupráci zastupoval umelcov aj značky. V roku 2012 Coach požiadal výtvarníka Jamesa Naresa, aby namaľoval jeho podpisové rozsiahle ťahy štetcom na zbierku plátenných tašiek. Stáli okolo 800 dolárov, čo je drahé, ale nie poburujúce. A v roku 2013 J.Crew požiadal brooklynského ilustrátora Huga Guinnessa, ktorý tiež spolupracoval s Coachom, aby navrhol sériu tričiek (49,50 dolára) a svetrov (398 dolárov).
Hromadní maloobchodníci teraz oznamujú partnerstvá, ktorých cieľom je priniesť umenie masám a pozdvihnúť značku na tejto ceste. Uniqlo sa nedávno spojilo s newyorským Múzeom moderného umenia a vytvorilo tričká s dielami Andyho Warhola, Jeana-Michela Basquiata, Keitha Haringa a Jacksona Pollocka. V MoMA si v súčasnej dobe môžete kúpiť náter striekaný Tričko Pollock, alebo a tote pokryté plechovkami Warholovej Campbellovej polievky, za 19,90 dolára za kus. V Miami Art Basel v decembri 2013 kreatívny riaditeľ Gap Rebekka Bay uviedla na trh tričká s kreatívcami o Vizionár. Predstavila diela takých osobností, akými sú Yoko Ono a fotografka Sølve Sundsbø. A práve minulý týždeň spoločnosť Gap oznámila partnerstvo s veľtrhom umenia Frieze Art Fair, ktorý sa v New Yorku otvára 9. mája. Maloobchodník bude hostiteľom dvoch vyskakovacích okien s názvom Gap White Space at Frieze, kde bude predávať viac vyššie uvedených tričiek vrátane jedného s potlačou s dielom Richarda Phillipsa.
Konkurenční maloobchodníci zaujali opačné prístupy k svojmu uspokojovaniu so svetom umenia. Partnerstvo MoMA spoločnosti Uniqlo má atmosféru „umenie pre každého“, zatiaľ čo prítomnosť spoločnosti Gap vo Frieze sa javí ako spôsob, ako pozdvihnúť značku, ktorá si v dnešnej rýchlo módnej krajine stále nachádza svoje základy.
Ale tu je skutočná otázka: Stojí im dabing v umení za to? Spolupráca dizajnérov a celebrít je tým, čo v dnešnej dobe vytvára skutočné chvíle pre novinárov. Aj keď je veľmi ťažké zistiť, či väčšina spoluprác v rýchlom štýle posilňuje dno línia - veľkí maloobchodníci len zriedka odhaľujú údaje o predajoch takýchto projektov - marketingový vplyv je jednoduchšie vyvodiť. Tričko Richarda Phillipsa od spoločnosti Gap môže byť jedinou šancou, ako môže široká verejnosť vlastniť niečo, čo navrhol Richard Phillips, ale určite budú dlhšie rady, keď Kolekcia H&M Alexandra Wanga v novembri klesá, napriek tomu, že väčšina žien (a mužov), ktorí ju obývali, už kus Alexandra Wanga vlastní.
Niektorí tvrdia, že rovnako cenné sú aj hromadné spolupráce značiek a umelcov. Mike Palermo, kreatívny riaditeľ spoločnosti Junk Food-radu tričiek v Los Angeles, známej predovšetkým svojimi vintage tričkami,-licencoval dielo rozmanitej škály výtvarníkov, od Stanleyho myši (najlepšie známej z plagátov, ktoré navrhol pre Grateful Dead) až po Haring a Basquiat. „Dostať do popredia úžasného umelca - toho, ktorého niektorí ľudia poznajú, ale iní možno nevedia - je príležitosť,“ hovorí Palermo. „Umožňuje umeniu stať sa virálnejším.“
Samozrejme, všetko súvisí s tým, či daný kúsok vyzerá alebo nie. A či je to vhodné pre značku a jej publikum. Napríklad tričká Junk Food's Basquiat sa predávajú za Urban Outfitters. Čierne tričko so známou korunou Basquiatu esteticky ladí s ostatnými vecami, ktoré predajca ponúka. Ak nie, nikto by ho nechcel kúpiť, bez ohľadu na to, ako sa Basquiatove obrazy predávajú na aukcii.
„Zvyšovanie vašej značky prostredníctvom asociácie veľmi dobre slúži obom stranám,“ hovorí Bloom. „Pokiaľ je to správne združenie. Vtedy sú veci kúzelné. “