Aké značky a Barneys sa dostali zo zážitkových víkendov „The Drop“ maloobchodníka v New Yorku a LA

Minulý rok na jeseň, keď sa v móde začalo s adopciou metódy „drop“ obľúbenej v štýle streetwear zrýchliť, Barneys predviedol, že v luxusnom obchodnom dome mal prst celkom blízko pulzovať podľa spustenie novej akcie s názvom The Drop v partnerstve s Highsnobiety. Počas jedného októbrového víkendu predajca na svojej vlajkovej lodi Madison Avenue v New Yorku každú hodinu každú hodinu vydal zbierky od značiek streetwear a streetwear. Hostia sa tiež mohli stretnúť s návrhármi ako Virgil Abloh (ktorý tiež DJ), Volavka Preston a Jerry Lorenzo a dostať tetovanie od JonBoy a piercing od J. Colby Smith, ako aj viesť panelové diskusie na relevantné témy. Táto udalosť ilustrovala, ako oddaní sú niektorí z týchto fanúšikov návrhárov - vzhľadom na ich ochotu cestovať po celom meste, aby ich videli - a možno dokonca aj signalizovali. prelom v odvetví s „kvapkami“ objatí starým maloobchodníkom, akým je Barneys.

Od tej doby sa kvapky stávajú ešte všadeprítomnejšími - štandardnými, dokonca - a Barneys zdvojnásobil svoju stratégiu tým, že minulý víkend priniesol udalosť The Drop na svoju vlajkovú loď v Beverly Hills. Dávalo to zmysel:

Výrazná a živá scéna pouličného oblečenia v Los Angeles, ukotvená v obchodoch ako Union a 424 na ulici Fairfax Avenue a v jej okolí, v poslednom čase naberá na obrátkach vďaka rušným značkám ako Fear of God a Adaptation a novým miestam maloobchodníkov ako Kith a Bodega.

Tentoraz mal maloobchodník viac ako len vzhľad a kvapky dizajnérov - ktoré sa všetky konali v sobotu ráno o 10:00, namiesto toho, aby boli rozvrhnuté po celý deň -, aby nalákal zákazníkov. Všetkých päť jeho podlaží predstavovalo nejaký typ značkovej inštalácie alebo pohlcujúci zážitok, a nielen značky streetwear: Bola tu pizzeria Fila, Prada Pachinko Parlor, digitálna cloudová inštalácia od Fear of God, veľká plastika modrého mesiaca inšpirovaná pripravovanou spoluprácou Herona Prestona s NASA, „park“ Birkenstock servírujúca Moon Juice, jemný šperkársky bar so živými motýľmi, tombola značky Balenciaga na podporu Everytown a dokonca aj klzisko s Gucci, Versace a Značka Fendi. Sobota vyvrcholila prekvapivým vystúpením (porcie) klanu Wu Tang.

Niektoré z týchto veľmi Instagram-y inštalácií boli obľúbenejšie ako ostatné: Deti sme skutočne videli iba na klzisku; Zdá sa, že hostia sa celkom rýchlo unavili z salónu Pachinko a pizzeria Fila nakreslila silné línie (možno preto, že bola jediným skutočným jedlo zadarmo okrem sladkostí, ako sú šišky a nanuky), ale všimli sme si mnoho nehanebných fotení, ktoré sa konali proti Strachu z hmlistého digitálu obrazovky. Ďalší priestor viacerých značiek, ktorý navrhla Neon Saltwater so snovým ružovým osvetlením, obsahoval veľké zrkadlo, ktoré sa zdalo obľúbenejšie na fotenie selfie ako na skúšanie oblečenia. To však neznamená, že ľudia nenakupovali: Pokladníci boli zaneprázdnení, obzvlášť v blízkosti rozsiahlej predajnej sekcie naplnenej zľavnenými dobrotami. Podľa zástupcu maloobchodníka zaznamenal obchod v sobotu o 50 percent vyššie tržby v porovnaní s rovnakým dňom minulého roku, ako aj štvornásobok návštevnosti.

Ale podľa Tomma Millera, EVP spoločnosti Barneys pre marketing a komunikáciu, The Drop nie je v skutočnosti o zarábaní peňazí. „Nebola to akcia zameraná na predaj,“ povedala mi v sobotu popoludní s podujatím LA v plnom prúde. „Našim cieľom bolo osloviť našich súčasných zákazníkov a tiež priviesť nových zákazníkov.“ Do tej miery to bol úspešný: Ukázalo sa viac ako 12 000 ľudí, z ktorých polovica bola novými zákazníkmi spoločnosti Barneys Miller.

V LA mali hostia ešte viac zážitkov bez toho, aby museli minúť cent. Miller povedal, že maloobchodník si zobral svoje „najlepšie poznatky“ z newyorskej akcie a uplatnil ich pri tomto. Jedným z príkladov bolo, že hostia sa veľmi zaujímali o inštaláciu jednej značky, ktorú mala newyorská udalosť, a preto sa tak silne zameriavala na inštalácie v LA. A vzhľadom na to, že všetky kvapky prebiehajú ráno, hostia by sa dúfali, že sa budú držať a komunikovať s nimi - a možno sa o zážitok podelia na sociálnych médiách. „Pri vytváraní týchto momentov interakcie so značkou z toho [sociálne médiá] budú vychádzať prirodzene. Nevytvorili sme tento druh „instagramových momentov“, “odpovedal Miller na moju otázku, či je zapojenie sociálnych médií cieľom mnohých inštalácií. "To z toho úplne vyplynulo a bolo to pre nás dôležité, ale to nebol cieľ."

Táto udalosť tiež umožnila Barneysovi využiť angažované fandomy predstavených dizajnérov, z ktorých mnohí majú stovky tisíc sledovaní na Instagrame. „Pri spolupráci s nimi určite chceme využiť kontakt s niektorými ľuďmi, ktorí sú ich fanúšikmi a ich nasledovníkmi, aby prišli na tieto akcie a zažili tieto jedinečné aktivácie,“ povedal Miller. „Vidieť Heron Preston robiť DJ set alebo Jerryho Lorenza na chate pri ohni, to sú druhy zážitkov, ktoré zákazník hľadá.“

Podobne samotní dizajnéri uvítali príležitosť nadviazať kontakt so svojimi fanúšikmi a zákazníkmi. „Bolo skvelé spojiť sa s mládežou,“ povedal mi Preston o udalosti v New Yorku. „Myslím si, že to len vytvára taký bližší druh puto a spojenie s mojimi fanúšikmi, aké sa im bežne nedostáva robiť denne, takže si myslím, že to vytvára špeciálnu formu prístupu, ktorú skutočne robí iba Barneys teraz. "

Pre niektorých to bola tiež príležitosť zapojiť sa do novej zákazníckej základne. „Byť vystavený davu Beverly Hills v Barneys, to je úplne iné publikum,“ povedal Guillermo Andrade, zakladateľ maloobchodného predajcu LA a značky 424, ktorý upustil zbierku Tupac pre príležitosti. A pre Strach z Božieho Lorenza to bola príležitosť podporiť jeho vzťah s Barneysom, ktorý podľa neho „[ich] veľmi podporoval“, a reprezentovať LA. „Toto je náš dvor. Veľa sa toho deje a narodiť sa tu v LA, bolo pre nás dôležité reprezentovať naše mesto, “povedal.

Pre Barneys a maloobchod ako celok táto udalosť zdôraznila dôležitosť jednoduchého myslenia mimo rámca a inovácií, aby zostali relevantné. „Myslím, že to dáva [Barneysovi] miesto v kultúre, relevantnosť,“ povedal Preston z The Drop. „Myslím si, že mladí ľudia na väčšinu reagujú nad rámec toho, čo robia - robia veci, ktoré sú nové a odlišné, a pôsobia tak sviežo.“

Miller si nie je istý, či The Drop bude pokračovať aj po svojom pôsobení v dvoch najväčších metropolách módy v krajine, ale ak nie, očakávajte iné zážitkové metódy zapojenia mladších zákazníkov v obchode. Povedala, že asi polovica zákazníkov spoločnosti Barneys do 35 rokov nakupuje v obchodoch (druhá polovica online), „aby sme vedeli, že sem chcú ísť, chcú to zažiť“.

„Uvidíme, aká bude ďalšia iterácia The Drop alebo niečo podobné, ale určite neurobíme nič, čo by bolo úplne rovnaké.“

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.