В прошлом месяце Nowness.com - редакционный сайт, принадлежащий LVMH - запустил два ролика для покупок. Первая мартовская «Mine All Mine» изображает танцоров Сэдлера Уэллса, исполняющих весенние наряды от таких брендов, как Rick Owens, Haider Ackermann и Kenzo. Самый последний, выпущенный в среду, представляет собой сотрудничество Petit Bateau с финским дизайнером Сату Маараненом, демонстрируя процесс дизайна победителя фестиваля Hyères 2013. (Смотрите это здесь.) Хотя два видео очень сильно различаются по содержанию, они предлагают одинаковые впечатления. Вы можете щелкнуть (или коснуться, если вы используете сенсорный экран) любой элемент в фильме, и он будет сохранен в «бутике». Нажав на маленький значок «Q» в правом нижнем углу, вы можете просмотреть свои выборы.
Оба видео были созданы в сотрудничестве с Cinematique, нью-йоркской фирмой, которая хочет сделать видеоролики для покупок красивыми, но при этом успешными. «Мы считаем, что образование и контент поддерживают коммерцию», - говорит Сара Слуцки, директор компании по брендам и партнерским отношениям. Пока что видео Cinematique имеют средний коэффициент конверсии 13 процентов - намного выше, чем может показать баннерная реклама. "Но мы не просто отслеживаем конверсию. Мы смотрим, остается ли этот человек на месте от начала до конца, какой процент сенсорных элементов нажимается и на какие элементы нажимают чаще всего », - говорит Слуцкий. Например, если видео набрало 100 000 просмотров и 70 000 из этих пользователей нажали на определенную розовую блузку, продавец может разработать маркетинговую стратегию для дальнейшего продвижения этого товара. Для такого розничного продавца, как Petit Bateau, эти цифры и идеи, несомненно, убедительны.
Но чтобы добраться до этого места, потребовалось время. Появление видео с возможностью покупки разрекламировано в течение многих лет, но немногие бренды, если таковые имеются, смогли понять это правильно. Почему? Потому что пользовательский опыт, как правило, не так хорош, а бренды не хотят тратить деньги на то, что... ну, не так уж хорошо. Тем не менее, планшеты с сенсорным экраном и мобильные устройства увеличили желание иметь возможность «делать покупки в магазине» - будь то подиум или телесериал - это означает, что розничные торговцы и модные лейблы более серьезно относятся к видео о покупках. Вот тут-то и приходят на помощь такие стартапы, как Cinematique, которые обещают что-то лучшее.
Еще одна компания, добивающаяся успехов, - Fuisz Media из Санта-Моники, штат Калифорния. На сегодняшний день самым известным проектом компании является ее партнерство с принадлежащей DreamWorks AwesomenessTV, канал YouTube для подростков. Серия видеороликов под брендом Wet Seal, показанная прошлой осенью, собрала более 300 000 просмотров, при этом некоторые позиции были распроданы. (Особый подвиг, учитывая хорошо задокументированный опыт Wet Seal борьба.) Основатель Джастин Фьюз говорит, что когда в видеороликах присутствует словесный призыв к действию, а не только визуальный, рейтинг кликов достигает «более 30%».
Технология Fuisz Media отличается от технологии Cinematique. Когда вы нажимаете на товар, появляется новое окно, в котором вы попадаете прямо на сайт электронной коммерции бренда. «Мы использовали сложный инженерный подход, который упрощает взаимодействие с пользователем», - говорит Фьюз, который только что завершил раунд начального финансирования. «Мы хотим, чтобы это было элегантно». Поскольку он живет в Лос-Анджелесе, неудивительно, что Фьюз является большим сторонником магазинное телевидение серии. «Он будет огромным», - говорит он. Но, может быть, не так, как мы предполагали. "Бренду типа L'Oreal нетрудно создать собственное Сплетницавеб-сериал в стиле. Когда они оценивают это вовлечением и конверсией, для них это не большие вложения ".
Компания Clicktivated из Нью-Йорка предлагает еще один подход. В то время как Cinematique скрывает свою тележку с товарами до тех пор, пока вы не нажмете на значок «Q», а Fuisz вообще избегает этого, Clicktivated отображает тележку прямо рядом с видео. Когда вы нажимаете на элементы, они заполняют полосу справа от видео. Из этой корзины вы можете перейти на сайты электронной коммерции. «Это действительно дает контроль в руках потребителя», - говорит основатель компании Крис Робак, который основал Clicktivated в июне 2011 года после работы в агентстве по рекламе. Робак, который объединился с несколькими крупными модными брендами для проведения видеокампаний - вы можете ознакомиться с примерами работы компании. здесь - говорит, что около 96 процентов зрителей нажимают хотя бы на один элемент и что 90 процентов смотрят все видео. Коэффициент конверсии в покупку составляет в среднем 7 процентов, а «акции взлетели вверх».
Какой путь правильный? Хотя каждая из этих фирм считает, что они делают что-то по-настоящему разное - а в некоторых случаях так и есть, - есть еще десятки, заявляющие о чем-то похожем. Хорошая новость в том, что есть место для более чем одного игрока. Победят те, кто правильно сочетает передовые технологии и строгую эстетику.