Десять лет назад pop-up магазины считались преходящей тенденцией. Тем не менее, спустя почти десять лет после того, как дизайнер Comme Des Garçons Рей Кавакубо открыла свои «партизанские» магазины в городах по всей Европе, эта концепция все еще пользуется успехом.
Это в основном благодаря притоку розничных брендов, основанных на электронной коммерции, которые используют временные местоположения как способ охватить обычную аудиторию. Однако их подходы сильно различаются.
Зады
Зады, социально ориентированный сайт электронной коммерции, запущенный в августе. В 2013 году было решено выбрать аэропорт Ла-Гуардия в Нью-Йорке в качестве места для своего первого всплывающего магазина, который открылся во вторник и будет работать до января. 4, 2014.
«Это была заманчивая возможность, - говорит нам соучредитель Zady Сорая Дараби. «Он находится в терминале Дельты, где много пешеходов».
Здесь не только много пешеходов, но и интересная публика, многие из которых, несомненно, будут искать рождественские подарки в последнюю минуту. Более того, аэропорт автоматически настраивает бренд на знакомство с другим типом покупателей, которых не может быть во всплывающем магазине в модном месте, таком как Meatpacking District в Нью-Йорке.
«В Интернете это больше аудитория, выбирающая самостоятельно», - говорит Дараби. «Здесь мы пересекаемся с самыми разными людьми со свежими взглядами». Марафонец Нью-Йорка, например, уже купил в магазине Zady книгу о Манхэттене на память о своем бег.
BaubleBar
BaubleBar, сайт доступного ювелирного искусства, на котором уже были размещены два всплывающих окна в Нью-Йорке за последние полтора года, сейчас в разработке еще две концепции всплывающих окон. В ближайшие месяцы компания представит один всплывающий магазин для праздничных покупок, а другой - как раз для курортных коллекций. (Остальные подробности пока держатся в секрете, хотя в компании скажут, что один из проектов нет происходит в Нью-Йорке, городе, который пользуется популярностью у большинства брендов, когда речь идет о временной розничной торговле.)
Для BaubleBar всплывающие магазины стали чем-то большим, чем просто способ рекламы для обычной аудитории - они стали движущей силой продаж. «После того, как люди получат возможность потрогать и почувствовать продукт, они определенно с большей вероятностью будут делать покупки на сайте», - говорит Джулия Страус, директор по партнерству Bauble Bar. «Речь идет о привлечении клиентов».
Компания отказывается сообщать конкретные данные о привлечении клиентов, поэтому со стороны сложно определить, насколько успешными были эти проекты. Тем не менее, они должны быть, по крайней мере, умеренно успешными, учитывая желание BaubleBar взять на себя больше.
Индокитай
Для Индокитай, Ванкувер, Британская Колумбия, производитель костюмов по индивидуальному заказу, его концепция «Портной-путешественник» была просто реакцией на потребности клиентов, преимущественно мужчин. В конце концов, покупка индивидуального костюма - даже если это можно эффективно сделать в Интернете - это то, что многие мужчины по-прежнему предпочитают делать лично.
«Бизнес устроен так, что вы и ваш приятель можете проводить измерения дома за 10–15 минут», - говорит генеральный директор Indochino Кайл Вуко, соучредивший компанию в 2007 году. «Но есть группа парней, которым нравится удобство предварительной записи на прием, измерения, считывание [своих] карточек и выход из дома».
Для тех, кто не совсем уверен в том, какой стиль костюма они действительно хотят купить, это даже более важно. «Это безопасное место, где парни могут задавать, казалось бы, глупые вопросы о моде», - говорит Вуко.
В конце 2011 года в Индокитае состоялось первое всплывающее окно Traveling Tailor. В 2013 году в городах США и Канады будет 12 всплывающих окон, а в 2014 году их количество увеличится вдвое.
Эверлейн
Не каждый бренд использует всплывающие окна для повышения узнаваемости или даже увеличения продаж. По крайней мере, прямо. Эверлейн, вертикально интегрированный производитель высококачественной основы, в праздничный сезон 2012 года организовал традиционное всплывающее окно в районе Meatpacking District Нью-Йорка. Однако в этом году его «Тайный сад» открыт ноябрь. С 7 до 16 из нераскрытой коллекции Нью-Йорка будут принимать одновременно только 20 приглашенных гостей. Они смогут увидеть новую коллекцию Black Collection, в которой представлены изделия, произведенные на тех же фабриках, что и люксовые бренды. Список приглашенных состоит из редакторов и влиятельных лиц, но, что более важно, в него входят многие из главных клиентов Everlane.
«Мы уделяем много внимания нашим клиентам, поэтому решили пригласить пропагандистов бренда», - говорит основатель и генеральный директор Everlane Майкл Прейсман. Есть надежда, что те, кому будет предоставлена возможность испытать это интимное событие, продолжат распространять информацию в цифровом мире. «Мы хотим направить наши ресурсы и энергию на то, чтобы сделать работу в Интернете максимально удобной», - говорит он. «Физические мероприятия для нас не столько связаны с продажами, сколько с общением».
Независимо от того, как они используют всплывающие магазины, бренды, похоже, убеждены, что они необходимы, особенно во время курортного сезона. Кристина Норсиг, основательница PopUpInsider, компании, которая связывает бренды с помощью временной недвижимости, считает, что всплывающие магазины не только становятся все более необходимыми, но и все больше ориентируются на технологии.
"The Кейт Спейд Субботние всплывающие окна отражали для меня будущее ", - говорит Норсия о временных окнах на Манхэттене, которые производят дочерний бренд, где покупатели могли заказать то, что было в окнах, через сенсорные экраны, и доставить это к их дверям, которые в тот же день. «Это стирало границы между розничной торговлей и электронной коммерцией».