Еще в 2011 году Jean Patou - бывший дом высокой моды, преобразованный в 1987 году в парфюмерную компанию, работающую на полную ставку - нанял француза. парфюмер Томас Фонтейн заново разработал один из своих самых знаковых ароматов: Joy, первоначально созданный аромат на основе розы и жасмина в 1929 г. Вкусы людей изменились - как они это обычно делают - и аромат нуждался в обновлении, чтобы он понравился современным потребителям. С тех пор Фонтейн неуклонно прокладывал себе путь через архив Patou, чтобы вдохнуть новую жизнь в существующие ароматы.
Мы поговорили с Фонтейном по телефону утром во время мероприятия Patou в Бергдорф-Гудмане, чтобы поговорить о его рабочем процессе, о том, как Потребительское тестирование варьируется от бренда к бренду (в значительной степени), и с каким давлением он сталкивается как главный парфюмер для элитного бренд.
Расскажи мне, как ты впервые попал в парфюмерный бизнес.
Я работаю в этом бизнесе 25 лет, может, чуть больше. В основном я химик, и после химического обучения в Париже я пошел в парфюмерную школу в Версале при Международном высшем институте парфюмерии, косметики и пищевых ароматов. В частности, я специализировалась на парфюмерии. Все годы, проведенные там, я находился под покровительством Жана Пату. Я присоединился к большой компании, американской компании P&G, где я был внутренним парфюмером, работающим над прекрасными ароматами - это было в начале работы P&G в бизнесе изысканной парфюмерии. А через некоторое время я уволился и присоединился к некоторым творческим компаниям с юга Франции. И шесть лет назад я создал свою собственную компанию, которая специализировалась на создании парфюмерии, и, кроме того, три или четыре года назад Жан Пату попросил меня стать их внутренним парфюмером.
Изменилось ли образование, которое получают парфюмеры после того, как вы бросили школу?
Я только что нанял кого-то поработать со мной, и она училась в той же школе, что и я, спустя почти 20 лет. Это все то же самое, потому что, по сути, вам не нужно быть химиком, но это очень сложно [если вы этого не сделаете]. Чтобы молодые люди стали парфюмерами, вам потребуется химическое образование и подготовка. Профиль [тех, кто входит в бизнес] более или менее такой же.
Создавая Joy Forever, вы обновляли культовый аромат Patou Joy для современных потребителей. В чем разница между сегодняшним вкусом ароматов и тем, когда они впервые появились?
Мы решили создать Joy Forever по той простой причине, что Joy настолько богат из-за используемого сырья. Он вышел в конце 20-х - начале 30-х годов. Иногда людям и подрастающему поколению действительно сложно понять смысл и красоту этого парфюма. Если сравнивать с литературой, чтобы поймать подрастающее поколение, мы решили написать его с большим количеством современные слова, потому что Joy Forever более или менее рассказывает ту же историю, что и Joy, используя больше современные слова. Роза и жасмин немного отличаются друг от друга по своему составу.
Сколько времени нужно на создание аромата?
Мы все время работаем. Иногда тебе не нравится то, что ты делаешь, и ты снова и снова повторяешь другие образцы, потому что тебе это не нравится. С Joy Forever я работал над этим около 10 лет. Конечно, я работал над этим не все время; через месяц вы снова работаете над этим, а через шесть месяцев вы снова работаете. Вы снова чувствуете его запах, и вы не счастливы. Когда мы начали говорить об этом проекте [Joy Forever], я сказал, что уже работал над этим раньше, потому что у меня возникла идея, когда я в школе разговаривал с Жаном Пату. Идея переделать эту культовую вещь из розы и жасмина была всегда.
Вы когда-нибудь чувствовали, что аромат готов?
Когда аромат сделан, всегда очень сложно сказать. Вы можете постоянно его улучшать, но иногда создается впечатление, что оно у вас есть. Аромат создается, когда проект, бриф и ваш аромат очень хорошо работают вместе. Что касается Joy Forever, в какой-то момент мы все сидели за столом [чтобы принять это решение], потому что мы [не проводили] никаких потребительских тестов. Иногда ты играешь в азартные игры, но мы были довольно [уверены].
Вы когда-нибудь проводили потребительское тестирование в Jean Patou? Я предполагаю, что вы бы много занимались этим в P&G.
Для Жана Пату - никогда. Мы делаем ароматы и выпускаем их на рынок без каких-либо тестов со стороны потребителей, по сравнению с Procter & Gamble, где тестируются все ароматы. Это большая разница. Это два вида парфюмерии, и они должны жить вместе.
Я начал свою карьеру в P&G и знаю, что такое [аромат], ориентированный на потребителя. Когда [парфюмеры] нюхают аромат, мы можем сказать, что это P&G, а это L'Oréal, но нельзя сказать, что это Hugo Boss или другой бренд. Когда люди отвечают на потребительский тест, им нравится то, что они уже знают. Тогда все ароматы сделаны одинаково. С ароматом Jean Patou мы не можем этого сделать, прежде всего потому, что мы не являемся основным брендом. Мы полностью эксклюзивный бренд. На рынке не так много таких, как мы: Hermès, Guerlain, Chanel. Трудно найти другой бренд, который можно было бы сравнить с Patou. Все основные бренды - я говорю обо всех брендах P&G и L'Oréal - проходят тестирование. То, как они их развивают, одинаково. Мы должны быть разными. Это риск, но это единственный способ сохранить дух бренда.
Я предполагаю, что такие компании, как P&G и L'Oréal, заставляют парфюмеров разрабатывать самые продаваемые ароматы. Это то, чего вы хотите достичь в Пату? С каким давлением вы сталкиваетесь?
Наша цель - не создать аромат-бестселлер. Это тот, который вы много продаете - значит, это не роскошный аромат. Это скорее массовый аромат, потому что все его покупают. Если вы хотите иметь долгосрочный бизнес в этой категории ароматов, вы должны быть редкими и эксклюзивными. Конечно, мы должны продавать достаточно, чтобы заработать деньги, но мы ориентируемся на долгосрочный бизнес. Наша цель состоит в том, чтобы наши ароматы оставались на рынке через 10, 20, 30 лет.
Тогда давление другое. Конечно, я нахожусь под давлением. Прежде всего, чтобы убедиться в качестве продукта, который мы производим. В моей работе это создание, но также и производство. Дважды в год езжу на юг Франции, чтобы выбрать жасмин и розу, розу в мае и жасмин в сентябре. Затем меня заставляют выбрать правильную партию, которая подходит к аромату Joy. Затем я должен контролировать сырье, чтобы убедиться, что оно хорошего качества. Мы не можем разочаровывать наших клиентов, потому что наши клиенты лояльны. Они [чувствительны] к качеству.
Второе требование - создать аромат, соответствующий стандарту Жана Пату. Например, Joy Forever должна качественно говорить на высоком уровне. И третье - возродить старые ароматы. Мы перезапускаем старые ароматы. В этом году мы делаем Vacances, L'Heure Attendue и Colony. Когда я работаю над этой формулой, я должен убедиться, что сохраняю дух аромата. Это третье давление. На меня нет необходимости выпускать на рынок аромат-бестселлер. Я должен поставить на рынок номер один по качеству и стандарту Patou.
Итак, кто ваш покупатель, если не обычный покупатель?
Все люди, покупающие наши ароматы, - люди знатоки. Они не хотят покупать аромат, который, как они знают, будут носить все на улице. Только представьте, что вы находитесь в парижском здании. Контесса на втором этаже и домработница на первом этаже; контесса была бы шокирована, если бы почувствовала, что экономка пользуется тем же ароматом. Наши клиенты - это люди, которые не хотят пахнуть так же, как другие люди. Они не хотят пахнуть последним ароматом на полке в Sephora или больших универмагах. Это более или менее может быть в том же духе, что и нишевый бренд. Но мы не нишевые, мы эксклюзивные.
В чем разница между ними?
Это стандарт и история. Стандарт, потому что в нишевом бренде у вас есть лучшее и худшее. [С нишевыми брендами] иногда можно почувствовать ужасный запах. Или иногда вы можете почувствовать запах чего-то оригинального, но сложного для ношения. Надо носить ароматы Жана Пату. Когда люди едут в Пату, они знают, что получают что-то оригинальное, но не совсем странное. И таким образом, редко, но не так редко, как все нишевые бренды. У нас тоже есть история. У большинства нишевых брендов нет истории, а иногда истории немного искусственны.