Фото: любезно предоставлено Alton Lane.
Когда мужчины входят в один из 13 Alton Lane демонстрационные залы разбросаны по всей стране от Далласа до Бостона, и они сталкиваются с вариантами, выходящими далеко за рамки внешнего вида костюмов, которые они собираются купить. Предпочитают ли они, например, выпить бурбона или горячего чая, прежде чем раздеться до брюк и войти в 3D-сканер тела, который будет снимать их измерения? Хотят ли они выбрать трек Migos для воспроизведения, обсуждая ширину лацкана, или это больше похоже на день Арианы Гранде? Хотят ли они просто отложить пока весь бизнес по производству костюмов, укрыться в боковой комнате и поиграть в карты со своими братьями, пока кто-то другой проверяет их внутренний шов с помощью света и датчиков?
«Это не просто одежда, созданная специально для вас», - объясняет соучредитель и генеральный директор Alton Lane Колин Хантер. «На самом деле это опыт, созданный специально для вас».
Хантер, бывший консультант Bain, и его деловой партнер Пейтон Дженкинс любят думать о своей концепции выставочного зала как о «антипродажном магазине». стенографический способ сказать, что Олтон-Лейн - это не магазин костюмов вашего дедушки или свадебная вечеринка вашего лучшего друга, или любой другой доступные заведения, которые в конечном итоге выполняют ту же функцию, что побуждают вас купить пиджак и брюки - предположительно, без полностью укомплектованного бара или бильярдный стол.
«Мы действительно хотели получить опыт, который был бы комфортным, приятным и не похожим на шоппинг», - говорит Хантер. Но по мере того, как все больше розничных продавцов мужской одежды экспериментируют с инновационными активациями в магазинах, открываются возможности для персонализации и эксклюзивных капли продукта только для кирпича и раствора, покупка мужской одежды в любом месте часто не похоже на то, что Хантер и Дженкинс намеревались помешать.
Фото: любезно предоставлено Alton Lane.
Покупки на собственном опыте - определяется исследовательской фирмой. NPD Group поскольку среда розничной торговли, «в которой что-то происходит помимо продажи, а покупатели делают что-то помимо покупок» - это, конечно, не новое явление, используемое для привлечения покупателей. Гарри Гордон Селфридж, пионер розничной торговли в Америке, основавший английский универмаг. Селфриджес в 1909 году приписывают внедрение идей, которые заложили основу для экспериментальной розничной торговли, поскольку мы знать это. Среди прочего, он пригласил живых музыкантов, чтобы развлечь покупателей, и проехал мимо. публичный показ телевидения в своем магазине в 1920-е гг.
Спустя десятилетия, в 1998 году, Harvard Business Review опубликует рассказ под названием "Добро пожаловать в экономику впечатлений, "объявляя, что" следующее поле конкурентной битвы лежит в постановке опыта ". Статья не была полностью предвидеть, как опытный шоппинг может реально работать в розничной торговле тогда-будущее; среди прочего, он рекомендовал Nike и Disney взимать плату за вход в свои магазины. Но это действительно служит иллюстрацией того, что компании, производящие мужскую одежду, в некоторой степени борются за то, чтобы старая идея казалась совершенно новой.
Интересно, что тактика, которую используют розничные продавцы мужской моды, часто коренится в лоу-фай, ностальгическом возврате в прошлое или в проблесках высокотехнологичного будущего. Например, примерочные в лондонском флагмане Tommy Hilfiger оснащены интеллектуальными зеркалами с сенсорным экраном, которые покупатели могут коснуться, чтобы продавцы получили от продавцов модели или размеры. На другом конце города универмаг Brown's East. также использует умные зеркала. Там зарегистрированные покупатели могут использовать зеркала для просмотра вариантов одежды на основе их предыдущих покупок; Если желаемый товар недоступен в магазине, зеркало можно использовать для связи со складом, и покупатель может выбрать доставку товара в магазин Брауна в течение часа.
Напротив, в избранных местах китов от Майами до Токио хайп-звери, которые чувствуют себя истощенными после борьбы с толпой за новейшие технологии. релиз кроссовок может проверить пределы возможностей поджелудочной железы и насладиться завтраком с ретро-вкусом хлопьев и мороженым под названием Kith. Лечит. Первый магазин мужской одежды Nordstrom в Нью-Йорке. оснащен лицензией на продажу спиртных напитков и экраном в натуральную величину, на котором может отображаться оцифрованная версия костюма в соответствии с точными характеристиками покупателя, прежде чем он его закажет. Парни, живущие в городе, теперь могут выбрать стрижку в новом мужском бутике J.Crew в ДУМБО, в The Blind Barber. спрятанный в центре города Барни, на окраине района Джона Аллана, расположенного на Пятой авеню Сакс, или на заставе для лиц, представляющих интерес. внутри Тодд Снайдер Мэдисон-сквер Парк флагман. (Они также могут выбирать из любого количества городских действительный парикмахерские, многие из которых также подавать своим клиентам напитки из бара.)
На основании этих описаний может показаться, что компании мужской моды убеждены, что их клиенты - голодные пьяницы с увядшей кожей, которые жаждут взглянуть на одежду и собственные отражения. одновременно. Так ли это на самом деле, есть некоторые достоверные данные, подтверждающие приверженность этих компаний экспериментальным концепциям, ориентированным непосредственно на парней.
Данные о продажах убедительно развенчали миф о том, что мужчины не любят покупать одежду - рост доходов на рынке мужской одежды. продолжает опережать женской одежды - и опубликовано исследование поведения потребителей Этой весной выяснилось, что мужчины реже, чем женщины, делают покупки в Интернете, предпочитая сенсорные удовольствия. взаимодействия с продуктом перед его покупкой вместо мгновенного удовлетворения щелчком кнопки "покупка" кнопка. Помимо многочисленных и часто повторяемых данных опросов, демонстрирующих, что миллениалы в целом ценность опыта больше, чем материальные блага, в этом году Национальная федерация розничной торговли также обнаружила, что 60 процентов мужчин-миллениалов конкретно выразили большой интерес к событиям и событиям в сфере розничной торговли.
Внутри магазина J.Crew Dumbo. Фото: J.Crew
Таким образом, кажется, что нынешняя задача в таком переполненном пространстве - создать для мужчин действительно уникальный опыт. В своем вышеупомянутом оборудованном парикмахером месте в ДУМБО команда J.Crew хотела предоставить услуги по уходу, но осознавали необходимость отделить себя от других гибридных парикмахерских и ритейлеров. концепции. «Сэм Буффа, основатель Fellow Barber, живет в этом районе, и у него поблизости есть другие предприятия, поэтому он действительно наш друг по соседству», - говорит Ванесса Холден, директор по маркетингу J.Crew. "Это имело смысл. Вместе с ним и командой товарищей по парикмахерской мы стремились создать оживленный магнит в районе ».
Холден говорит, что помимо парикмахерских стульев ее команда начала работать с коллегой-парикмахером еще в самом начале. процесс доставки эксклюзивных коллекций аутентичных местных брендов, таких как ONLY NY и American Реликвия. Она также обещает живые выступления с участием местных жителей, чтобы привлечь жителей близлежащих Бруклинцев. «Неожиданные элементы - это ставки стола в любом месте J.Crew», - добавляет она.
Другие розничные торговцы неожиданно повышают ставку, основанную на опыте, вкладывая средства в элементы, которые также невидимы. Дон Голдворм - креативный директор и штатный сотрудник компании 12.29, нью-йоркская компания, которую она основала вместе со своей сестрой Самантой, которая специализируется на ольфакторном брендинге. Компания 12.29 создала индивидуальные ароматы, чтобы сделать покупки в розничных магазинах, таких как Nike, Harrod's и Valentino, еще более приятными.
«У людей такая сильная эмоциональная реакция на запах», - объясняет Голдворм, отмечая, что она проводит обширные исследования обонятельных предпочтений. для выделения наиболее привлекательных ноток ароматов для целевых клиентов своих клиентов, предназначенных для демонстрации наряду с другими экспериментальными покупками элементы. «Запах выводит это на более мощный уровень», - говорит она. «Вы можете стать еще более эмоционально вовлеченным, что на самом деле является побочным продуктом ароматной среды: это эмоциональное переживание».
Некоторым брендам, однако, даже не нужна собственная специализированная розничная среда для практического взаимодействия с клиентами. Blippar, компания дополненной реальности, которая в прошлом сотрудничала с Топманом, Генри Холландом и г-ном Портером, имеет технологии, способные распознавание определенных продуктов, где бы они ни находились, позволяя пользователям разблокировать связанные кампании или игры или дополнительную информацию из своих смартфоны. «Бренд может создать единый опыт, который можно воспроизвести на разных рынках в разных странах», - говорит Люк Заки, директор по работе с клиентами Blippar по всему миру. Поскольку технология AR может быть ориентирована на продукты, а не только на местоположение, бренды могут воспроизвести концепцию покупок, основанную на опыте, в любой розничной среде. «Это тот опыт, который можно продолжать приносить», - говорит Заки.
Однако следует сказать, что один опыт подходит не для всех розничных продавцов мужской одежды. В то время как Alton Lane добилась успеха с их моделью шоурума-клуба, Indochino, более дешевой, лейбл костюмов на заказ для массового рынка, отказался от собственной версии концепции пьяного лаунджа после выпивки женихи как сообщается, превратили жизнь продавцов в ад. Концепция без спиртных напитков, заменившая коктейли на Книги для журнального столика Заха Хадид теперь его могут испытать цивилизованные покупатели-мужчины в более чем 15 местах в США и Канаде.
Хотите первыми получать последние новости индустрии моды? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.