Десять лет назад, если бы кто-то сказал вам, что близнецы Олсен - они в одинаковых нарядах и дрянных созданный для телевизионных фильмов - выиграет самую престижную награду в области дизайна одежды в Америке, обойдя таких, как Марк. Джейкобс, ты бы рассмеялся. Но именно это и произошло прошлой ночью, когда Мэри-Кейт и Эшли получили награду CFDA за лучший дизайнер женской одежды года..
Линии, созданные знаменитостями, не совсем редкость, но что является редко, чтобы их серьезно отнеслись к отрасли. Так как же Олсены, которые начали свою карьеру с роли очаровательной Мишель Таннер на Аншлаг, сумели избежать клейма «знаменитого дизайнера» и стать законными творческими людьми и женщинами-предпринимательницами, которых поддерживает индустрия? Что они делали по-другому? Что они делали правильно?
МЕДЛЕННО, НО УВЕРЕННО По словам президента CFDA Стивена Колба, отчасти их успех объясняется подходом Olsens к отрасли, а именно таким же образом, как и любой другой дизайнер. «Любой новый дизайнер должен доказать, что он законный, и с самого начала [Олсены] пришли в нашу отрасль как подлинно вовлеченные», - написал он нам по электронной почте. "Чтобы вас заметили, нужно время. Они были терпеливы и сделали все правильно ".
Колб прав. Ряд была основана в 2006 году и запущена весной 2007 года с линии из 28 базовых трикотажных изделий. За последние шесть лет бренд расширился и включает в себя полную коллекцию женской одежды, сумок и даже линию мужской одежды. Это впечатляющий подъем к успеху, но он ни в коем случае не стремительный по сравнению с Proenza Schouler, которая выиграла премию CFDA Womenswear Award после четырех лет работы в этом бизнесе. Родарт получил ту же награду всего через три года.
Несмотря на свою знаменитость (или, возможно, несмотря на нее) The Row не стал успешным в одночасье. Фактически, лейблу потребовалось несколько лет, прежде чем они начали показывать свои товары на неделе моды. Olsens построили свой бренд по старинке: медленно, неуклонно и с большим трудом.
«Им потребовалось время, чтобы стать частью индустрии, и они не ожидали никаких особых услуг», - говорит Колб. «Они проявили себя настоящим практическим талантом, а не только известным именем».
УМНАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДИНГА Олсены явно приняли решение держать свои знаменитые имена как можно дальше от бренда. «Мы не хотели, чтобы люди знали, что мы стоим за [The Row]», - сказала Эшли. Телеграф в 2011. «Мы так много узнали о создании брендов и общении с конкретным покупателем. Вначале мы делали это с нашими лицами, и мы знали, что больше не хотим этого делать. Так намного веселее ".
Именно этот аспект действительно отличает их от других дизайнеров-знаменитостей. Такие бренды, как Джессика Симпсон, Лорен Конрад и даже Виктория Бекхэм (сам по себе уважаемый дизайнер), все в большей степени использовать известность своих знаменитостей: их имя и лицо неразрывно связаны с брендом. The Row пошла по совершенно иному пути.
«Мэри Кейт и Эшли Олсен сопротивлялись искушению рассматривать свой бренд как продолжение собственной личности», - сказал Фердинандо Вердери, который возглавляет подразделение моды и роскоши в качестве креативного директора Johannes Leonardo, нью-йоркской фирмы, среди клиентов которой Google и Clarins. список. «Я не думаю, что этот бренд пострадал бы [если бы они решили прикрепить к нему свои имена], но я уверен, что это будет совсем другой бренд. Уж точно не такой вневременной по своей ауре ".
Еще одно решение, которое Олсены приняли в начале своей карьеры дизайнера одежды, заключалось в том, чтобы четко обозначить - и отдельные - их разные линии одежды, что позволило им ориентироваться на разных потребителей, не запутывая их сообщение бренда. Например, The Row, который насквозь является люксовым брендом (Рюкзаки за $ 39 000, привет!) и Olsenboye, подростковая линия, продаваемая в JCPenney, никогда не путают друг с другом - изящный маркетинговый трюк.
"Одна вещь, которую они сделали очень успешно, - это создание действительно желаемого продукта для всех уровней рынок, от Olsenboye до Элизабет и Джеймса до The Row ", - Имран Амед, основатель и редактор Business of Fashion, сказал. «Это то, что не многие дизайнеры смогли сделать успешно, и поэтому Olsens находится в очень хорошей компании с такими, как Армани и Марк Джейкобс. Завоевать взыскательных модниц высокого класса, а также претендентов на начальных ценах - это действительно потрясающе! "
Помимо маркетинга и брендинга, у Олсенов есть еще один козырь в рукаве: талант. Зрение. И хороший товар.
«Что у них общего с другими успешными дизайнерами?» - сказал Колб. «Они шьют одежду, которую хотят носить, и у них последовательное творческое видение». Другими словами, слава тут ни при чем.
«С самого начала они были очень сосредоточены на том, чтобы быть дизайнерами», - продолжил Колб. «Любая прошлая знаменитость, которую они могли иметь, не была частью их бренда».
Вердери соглашается. "[Мэри-Кейт и Эшли] набрались смелости сделать то, что должны делать другие бренды: начать с чистоты продукта, и позвольте стилю жизни следовать за ним ». В результате бренд, получивший высокую оценку критиков, получил признание покупатели.
В этом отношении нет ничего удивительного в том, почему Олсены стали такими уважаемыми дизайнерами. Они делают великолепную, роскошную одежду, которую люди хотят покупать, и делают это постоянно. Известное имя или нет, но похоже, что все говорят именно об одежде.