С Слипи Джонсом Энди Спейд занялся тем, что происходит после занятий спортом?

Когда Энди Спейд запустил Sleepy Jones в 2013 году, на мероприятии в небольшом отеле в центре города, где модели бездельничали в разных комнатах в пижамах бренда, мы были мгновенно привлеченные умным брендом, комфортно шикарным продуктом и лежащей в основе концепцией: эту пижаму нужно не только носить в постели. В то же время, несмотря на долгую и успешную карьеру Спейда в сфере розничной торговли и брендинга, мы искренне задавались вопросом, действительно ли пижамный бизнес масштабируемость, и сможет ли он на самом деле заставить людей тратить более 200 долларов на пижаму под предлогом, что они также могут носить их за пределами дом. Что ж, более трех лет, два постоянных обычных магазина и несколько более дорогих конкурентов спустя, похоже, он мог.

Компания постоянно расширяется, открывая отдельные магазины в Сохо и Санта-Монике. Западный Голливуд, а также более 100 оптовых счетов, включая Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom и Сакс. Кроме того, у нее процветающий бизнес в Японии, где, по всей видимости, существует целая категория одежды под названием «одежда для комнаты», для которой Sleepy Jones идеально подходит. Продажи выросли вдвое по сравнению с прошлым годом (бренд отказался назвать точные цифры), прибыль высока, а затраты на маркетинг остаются довольно низкими. (Спейд также является совладельцем брендинговой студии Partners & Spade, среди его клиентов - Джей Крю, Уорби Паркер и Филсон.)

Мы со Спейдом догнали аванпост Sleepy Jones в Нью-Йорке на Ховард-стрит, по соседству с таким же крутым, хорошо известным брендом, бренды, ориентированные на миллениалов, такие как Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture и Smile to Go (последнее - еда, но и это считается). Яркий и дерзкий магазин резко контрастировал с атмосферой дня, который оказался ноябрьским. 10. «Всем нужен национальный праздник дома», - шутливо и грустно сказал Спейд, когда мы все упомянули, что провели большую часть ноября. 9 в нашей пижаме. Он саркастически сказал, что сожалеет, что не предложил в тот день рекламную акцию с бесплатной коробкой салфеток с каждым комплектом пижамы. "Мы упустили эту возможность, не так ли? Не мог этого предвидеть ".

Вы чувствуете от Спейда, что он не только умен, но и не часто упускает возможности. Для него Слипи Джонс никогда не означал, что он должен начинаться и заканчиваться пижамой. Фактически, он имеет в виду целую концепцию образа жизни и мозг, переполненный идеями о том, как он может, по сути, превратить Слипи Джонса в следующего спортсмена.

Sleepy Jones - один из многих современных брендов, которые отвергают идею о необходимости выпускать совершенно новые коллекции для каждой. сезон, вместо этого гарантируя, что покупатели смогут найти классические, исключительно скроенные силуэты PJ, которые им нравятся. весь год. Чтобы добавить новизны, бренд регулярно представляет сезонные ткани, принты, созданные в сотрудничестве с художниками-единомышленниками, и постепенно расширяет фирменную концепцию «не совсем готовой одежды». Буквально в этом месяце Sleepy Jones запустил производство детской одежды, сотрудничая с J.Crew's Crewcuts над линейкой очаровательных комбинезонов для малышей. Он также объединил усилия с писателем Дэвидом Коггинсом в разработке типичного дедушкиного кардигана среди других товаров и представил полный ассортимент непритязательного и удобного женского нижнего белья.

«Я вижу, что вся категория растет так же, как сегодня существует спорт», - пояснил он. «Я думаю, что в ближайшем будущем в некоторых магазинах появятся отделы, которые представляют эту идею, и я просто звоню»вдосуг », но в основном это« одежда для релаксации »или повседневная / комфортная одежда». Он все еще работает над тем, чтобы закрепить это имя.

Вначале Спейд был вдохновлен тем, как он видел художников и писателей, живущих в Нью-Йорке - часто работать из дома - спонтанно выходить на обед или выпить в повседневной одежде и, как правило, жить как кочевники. Но теперь он правильно заметил, что не только художники работают из дома; многие люди (например, я), чья работа в основном выполняется на компьютере, наслаждаются гибкостью удаленной работы. Ожидается, что этот сегмент потребителей будет быстро расти. Согласно исследованию 2010 г.Ожидается, что к 2020 году 40 процентов американских рабочих, или 60 миллионов человек, будут внештатными сотрудниками. Спейд также отметил растущую популярность оздоровительных мероприятий, которые не предполагают физических упражнений, но все же требуют удобной одежды, таких как медитация и спа-процедуры. "Большинство людей на самом деле не тренируются в спортивной одежде, поэтому мы создаем досуг часть, но мы не делаем много ат часть ", сказал он.

Существует также эстетическая разница между еще не названной категорией Sleepy Jones и спортивным отдыхом. «Мы говорим, что вы можете одеваться удобно и выглядеть действительно шикарно и стильно; на мой взгляд, иногда спорт выглядит иначе ». Спейд приводит свою жену, соучредитель Фрэнсис Валентайн, Кейт Валентайн (ранее Спейд), в качестве примера шикарного клиента Sleepy Jones. "Кэти", как он ее называет "жизни в нашей пижаме. Она в нашей пижаме 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Она накинет поверх него пальто и наденет его с парой лоферов ». В настоящее время самыми продаваемыми предметами бренда являются женские пижамные топы и мужские пижамные штаны - предположительно потому, что женщины чаще носят пижамный топ из. (Работники магазинов часто видят, что покупатели сочетают их с Levi's 501, а мужчины, скорее всего, сочетают пижамные брюки с футболками).

Так что же дальше? Спейд уже начал и планирует продолжить, расширившись на другие предметы, которые люди могут традиционно не рассматривать как пижамы, такие как классические застежки на пуговицах и брюки в стиле чинос, которые по-прежнему достаточно удобны, чтобы не нарколептики могли заснуть в. «Если вы можете сшить удобную пижаму, вы, очевидно, сможете сшить удобную рубашку, сшить удобные брюки», - пояснил он. Он также хочет запустить свечи, мыло, зубные щетки, подушки, детские игрушки для сна, спальные мешки, кресла-мешки, книги - в основном все, что попадает под зонтик «перед сном». «Мы могли бы продавать телевизоры», - добавил он без заметного юмора.

Примерно в то же время, когда Спейд запустил Sleepy Jones, начали появляться несколько высококлассных брендов, ориентированных на сон: Рубашка для сна и супер-роскошный Для беспокойных спящих производит модную одежду для сна, а также Casper для матрасов и Brooklinen и Parachute для простыней. Кроме того, самая продаваемая книга этого года Сонная революция от Арианны Хаффингтон в сочетании с этой новой функцией «Перед сном» на вашем iPhone помогли людям задуматься о сне больше, чем когда-либо. Спейд сказал, что когда дизайнеры начали включая пижамную одежду в свои коллекции несколько лет назад (что они не перестали делать), подумал он, «на самом деле никто не сосредоточен на построении всего мира вокруг этого». По его прогнозам, когда эта идея приживется, универмаги начнут продавать бренд, предлагающий готовую одежду в дополнение к разделу одежды для сна и отдыха, отмечая, что именно так это делается в Японии ", и обычно они опережают изгиб."

Это все, чтобы сказать, что мы должны были воздержаться от наших сомнений еще в 2013 году; ясно, что Спейд что-то замечает.

Хотите первыми получать последние новости индустрии моды? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.