Есть причина, по которой появляется все больше и больше фотографий идеально ухоженных рук, моделирующих самые большие и блестящие кольца с бриллиантами, которые вы когда-либо видели в своей ленте.
11 мая серия фото были размещены в Instagram с предложением руки и сердца, которое выглядело так, как будто оно могло быть инсценировано для недавнего эпизода «Эмили в Париже». Больше не, это было по-настоящему: на фоне Эйфелевой башни Уайли Дюфрен представил свой ухоженный нынешняя невеста Татьяна Шермик с изготовленным на заказ обручальным кольцом с солитером изумрудной огранки на тонком, желто-золотая полоса.
На сегодняшний день пост набрал более 12 500 лайков; горстка от людей, которые знают пару, но большинство от совершенно незнакомых людей, которые составляют нью-йоркский бренд ювелирных украшений. Кольцо Консьерж547 000 подписчиков.
Цифры указывают на тенденцию миллениалов, которая была непостижима всего десять лет назад: для ювелирных брендов, стремящихся склонить покупателей к покупкам с четырех-, пяти-, а иногда и шестизначными суммами. вещи, им не нужны непомерные маркетинговые бюджеты, бутики на Мэдисон-авеню или длинный список богатых контактов — главное, скорее, привлекательный, яркий Instagram. кормить. (К счастью, практически неизбежно, что клиенты с обручальным кольцом предоставят немного пользовательского контента.)
«Я даже не собираюсь лгать и говорить, что была стратегия», — говорит основатель Ring Concierge Николь Вегман об аккаунте бренда, который она запустила в тандеме с компанией. «У меня не было предвзятых представлений о том, как это должно выглядеть — я просто реагировал на отзывы клиентов и подписчиков в режиме реального времени. 'Им это нравится? Отлично, сделаю еще. Им это не нравится? Я не собираюсь этого делать. Мы получаем вопросы об этом? Хорошо, может быть, это та тема, о которой люди хотят узнать больше». И это только развивалось».
Со стороны Шермик сообщение Ring Concierge появилось на ее странице «Исследования» примерно в 2017 году, что побудило ее подписаться на учетную запись. Она быстро стала поклонницей обручальных колец бренда, а также взглядов на жизнь Вегмана, и начала присылать Дюфресне не очень тонкие намеки на стили, которые ей нравились.
«Я отправляла своему жениху посты в Instagram каждый раз, когда [бренд] публиковал набор изумрудной огранки в браслете Whisper Thin», — говорит она. «Я должен был убедиться, что он знает, что мне нужно кольцо только от Ring Concierge».
Бывший покупатель модной одежды в Bloomingdale's с опытом разработки продуктов, Вегман основала Ring Concierge после неудачного опыта покупки собственного обручального кольца. Как и многие нью-йоркские пары, она и ее нынешний муж сначала отправились в алмазный район, где было так трудно доверять кому-либо, [и] эстетика совсем не соответствовала моей собственной», — сказала она. говорит. После обучения в Геммологическом институте Америки (GIA) и нахождения наставника, который помог ей сориентироваться Алмазный бизнес Ring Concierge, в котором доминируют мужчины и который традиционно является семейным, был основан в 2013 году.
«Мы просты и минималистичны, и основное внимание уделяем бриллианту», — говорит Вегман о предложениях бренда по помолвочным кольцам, которые изготавливаются вручную и на заказ. Цена начинается от 8000 долларов и может доходить до семизначной суммы.
Будучи единственной моделью коллекции, когда она впервые начала публиковать посты в Instagram, Вегман быстро наладила отношения с единомышленниками. «Все эти женщины в Instagram начали видеть женщину, к которой они могли относиться — одного возраста, ели в похожих ресторанах, носила одни и те же бренды, носила все эти украшения — и посмотрела на аккаунт и сказала: «Мне это нравится, что это за бренд?»», — сказала она. говорит. «Он начал органически взрываться».
Примерно в то же время коллега-конструктор Стефани ГоттлибКоличество подписчиков в Instagram также начало расти. Уроженка Нью-Йорка провела пять лет в сфере продаж и производства в «старомодной оптовой торговле бриллиантами на 47-й улице», прежде чем запустить свой одноименный бренд: «Моя внутренняя борьба заключалась в том, что я занимался дизайном ювелирных изделий и продавал их покупателю, которого я не совсем понимал — это был клиент немного старше, который был очень традиционен, и украшения казались очень традиционными. В нем не было элемента моды, не было цвета, в нем не было ничего захватывающего. Это были очень классические, простые ювелирные украшения. Конечно, это служит цели, но это было не мое».
Быстрый взгляд на нее счет проверяет это. Среди изделий, над которыми томятся более 455 000 последователей бренда, — фирменные браслеты-слайдеры Gottliebs, изготовленные на заказ обручальные кольца и персонализированные ожерелья-пузыри. (Цены варьируются от 90 долларов за пару простых гвоздиков до шестизначной суммы за изготовленное на заказ обручальное кольцо.) Когда-то «девочка в старшей школе, которая носила тыквенный украшения на Хэллоуин и гигантские серьги в форме сердца на День святого Валентина», по ее словам, Готлиб стал синонимом радужного драгоценного камня. куски.
«Моей первой по-настоящему смелой радужной деталью, которую я разработала, была полоса вечности изумрудной огранки — половина из бриллиантов, половина из радужных композиций», — говорит она. «Я действительно не изобретал велосипед там, но я сделал что-то другое. Люди не привыкли считать вечность такой игривой. Раньше это казалось очень серьезным».
Первоначально Готлиб представляла свою компанию как шоу одной женщины, в котором она встречалась с клиентами по рекомендациям из уст в уста и садилась с каждым из них. «Затем Instagram перенес все в совершенно другое русло, — говорит она. Хотя она рассматривала возможность создания учетной записи для своего бренда, Готлиб уже публиковала личные фотографии под @StephanieGottlieb. Поделиться своей работой на одной ручке казалось самым практичным шагом.
«Что людям действительно нравится в нашем аккаунте, так это то, что они чувствуют связь с брендом, а также со мной», — говорит она. «Это действительно сыграло важную роль в нашем росте и позволило нам достичь клиентской базы, которую мы никогда бы не достигли в противном случае. Первые восемь лет я не потратил ни доллара на маркетинг. Это было неслыханно до Instagram. Мы всем сердцем обязаны этим бизнесом и нашим успехом Instagram».
Instagram, по словам редактора и консультанта Уилла Кана, «делает то, что раньше делала редакция, а именно придает контекст и жизнь украшениям». Хан увидел свою @willsnotebook после взлета, когда, как редактор в Город и страна, он начал делиться фотографиями искусно расставленных украшений в своем блокноте. Он указывает на Готлиба и нескольких других дизайнеров, которые ловко используют Instagram, даже когда пространство становится все более насыщенным.
«Если вы посмотрите на кого-то вроде Брент Нил, например, она приводит вас в свою жизнь. Она показывает вам, как носить вещи, и как она их носит», — говорит он. «Вы узнаете ее через Instagram, и поэтому вы верите в ее чувствительность и уровень вкуса. Вы чувствуете, что вы с ней друзья».
Нил, чьи игривые, коренастые произведения попали на страницы Vogue, Harper's Bazaar и T: Журнал о стиле New York Times — описывает эту динамику как «массовое доверие», которое она построила, регулярно публикуя свои сапфировые украшения подвески в виде грибов, кольца с узлами из 18-каратного золота, изготовленные на заказ манжеты и ожерелья с момента запуска ее одноименного бренда Five много лет назад.
«Истории были для меня огромным инструментом, — говорит она. «Люди смотрят «Истории» почти так же, как смотрят телевизор, — говорит она. Помолвка, добавляет она, впечатляет: «Когда вы видите, сколько раз [публикацией] поделились, это безумие».
Хотя Instagram оказался важной частью их бизнеса, Джемма Винн основатели Дженни Клатт и Стефани Винн Лалин изначально не хотели присоединяться. Запустив бренд в 2007 году — за три года до того, как платформа социальных сетей стала доступна массам, — они опасались, что столпы этикетки (роскошь, изысканность, исключительное мастерство) затерялись бы в море размытых фотографий позднего завтрака и отфильтрованных в Валенсии закаты.
«Сначала мы не были в восторге от этого, — говорит Лалин. «Мы немного боялись показывать слишком много или не показывать это должным образом или чувствовать себя слишком небрежно».
После того, как сотрудница разрешила делиться статьями в своей учетной записи и увидела положительное взаимодействие, они создали специальный профиль бренда и постепенно начали публиковать сообщения. Сегодня контент Джеммы Винн в социальных сетях варьируется от видеороликов, в которых Клатт и Лалин ищут камни, до редакционных статей. образы образа жизни, для которых они нанимают моделей и придумывают вместе с креативным директором и модой фотограф.
Оглядываясь назад, Лалин считает, что, поскольку бренд был создан до Instagram, он появился в приложении с большим доверием.
«Мы работаем уже 15 лет, и за эти 15 лет мы очень много работали, чтобы зарекомендовать себя среди наших клиентов», — говорит она. «Сначала мы делали это, продавая в магазинах. Мы были очень сосредоточены на конкретном наборе магазинов, с которыми хотели работать, и я думаю, что это утвердило нас. Как только появились социальные сети, людям стало достаточно комфортно с нашим брендом, чтобы покупать вещи невидимыми».
Однако воздействие через платформу не лишено недостатков: ежедневно появляются новые учетные записи, а частые изменения алгоритмов усложняло брендам формирование чувства общности среди последователей и попадание в поле зрения потенциально новых клиенты. Совместное использование оригинальных дизайнов, которые в конечном итоге копируются, — еще одно неизбежное разочарование.
«Хотя я мог бы часами говорить о продолжающемся копировании, краже изображений и учетных записях, выдающих себя за нас, для нашего бизнеса не стоит сосредотачиваться на этом», — говорит Лалин. «Как только мы позволяем этому добраться до нас, это разрушает весь творческий процесс».
Ведение бизнеса, которое включает в себя поддержание присутствия в Instagram, уже оставляет ограниченное время для творческого процесса.
«Это сложная вещь, потому что вы отдаете ее кому-то, чтобы сделать, и я думаю, что голос изменится», — говорит Нил, которая до сих пор создает 100% контента для своего бренда в Instagram. "Я немного борюсь с этим. Это отнимает так много времени, но это так важно, что я пока не хочу отказываться от этого».
Готтлиб, Вегман, Клатт и Ланлин наняли сотрудников для наблюдения за социальными сетями, но продолжают принимать активное участие.
«Иногда я отвечаю на сообщения в полночь или в 6 утра в воскресенье», — говорит Готтлиб. «Но я хочу эту продажу, и для меня так важно быть первой линией связи и не упустить возможность. Однажды я выйду из DM. Но пока это работает».
Хотите узнавать последние новости индустрии моды первыми? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.