Более пристальный взгляд на самое желанное сотрудничество в области велнеса.
Расположенный на бульваре Беверли, напротив почтового отделения и парка Пан-Пасифик, в двух шагах от The Grove и по соседству с вещательным центром CBS, находится оздоровительный центр, известный как Эревон. Первоначальное место в Лос-Анджелесе, открывшееся в 1969 году после переезда с восточного побережья в 1966 году, является раем для всех. ищущих нирвану в жизненной силе, или, наоборот, любого, кто хочет, чтобы его видели с чашей Эревона, или хочет удовлетворить ТИК Так.
Erewhon позиционирует себя не просто как продуктовый магазин, а скорее как «сообщество людей, объединенных нашей любовью к чистоте». продукты, которые защищают здоровье людей и нашей планеты». Подумайте: Whole Foods до того, как Amazon вмешалась и стала бытовое имя. Логотип Erewhon стал символом статуса как на местном уровне, так и в Интернете. Его магазины являются популярными местами для туристов, так же популярны, как участие в звездном туре или чтение вашего заказа в качестве подтверждения в Cafe Gratitude.
В настоящее время ритейлер может похвастаться восемью магазинами в Лос-Анджелесе. Нью-Йорк Таймс, Ярмарка Тщеславия и Мода, имеет сертификат B-corp и продает фирменные товары, стоимость которых варьируется от бейсболки за 55 долларов до толстовки за 185 долларов (последняя полностью распродан). Преданные могут приобрести членство на 200 долларов в год, которое предлагает 10% возврата за каждую покупку в баллах, которые с неограниченным сроком действия, бесплатный напиток из тонизирующего бара каждый месяц и льготы при утвержденном богатом образе жизни партнеры. (Например, Альт участники райдшеринга получают 15 долларов в месяц или 180 долларов в год в виде кредита на поездки в качестве участника Erewhon и 50% скидку на годовое членство в студии физического оздоровления. МиоДетокс). В оригинальном месте гостям предоставляется бесплатная парковка.
«Кроме того, это отличное место для открытий», — говорит Марианна Хьюитт, соучредитель бренда по уходу за кожей Летние пятницы и опытный создатель контента. «Я постоянно нахожу там много новых брендов». Ее имя проверяет марку теста для печенья Деукс и линия добавок Cymbiotika. «Это отличное место для поиска брендов, прежде чем они расширятся до Whole Foods и других мест».
«Не будем врать, забавно смотреть на верблюжье молоко, розовую воду и все такое прочее», — говорит Кристина Наджаар, известная как Тинкс ее миллионам подписчиков в социальных сетях. «Есть разница между походом в действительно крутой бутик и в сетевой универмаг — они оба хороши. У них обоих есть свое место, но [Эревон] чувствует себя куратором».
В дополнение к своему любимому горячему бару, свежеупакованным суши, дорогим органическим продуктам, полкам с добавками и бару соков, магазины предлагают быстро развивающийся отдел красоты. Хотя это ни в коем случае не самый большой раздел магазина, многие бренды «чистой» косметики и средств по уходу за кожей, особенно те, которые позиционируют себя как «нетоксичные», «не содержащие химикатов» и/или «полезные» для планеты, — стремятся попасть в бакалейщик (Примечание автора: «Чистый» не имеет стандартного определения; бренды должны решить, что это на самом деле влечет за собой.)
Например, универ, бренд средств по уходу за телом, который был запущен непосредственно для потребителей в 2022 году и позиционирует себя как «замкнутый цикл» и «безотходный," запускается в роскошном супермаркете в этом месяце. Он предлагает программу возврата пустой тары, которая была вдохновлена Программой депозита бутылок Erewhon, в которой клиенты внести залог за стеклотару и может вернуть контейнеры для супа и сока за наличные.
Бренды с культовыми поклонниками, такие как основной продукт для визажистов Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay и Osea, также предлагаются в отделе косметики; Точно так же бренды, которые вы могли бы приобрести в Ulta Beauty или Sephora, начинают проникать, предположительно, в надежде доказать покупателям, насколько их продукты действительно «хороши для вас».
«Их клиент отличается от того, с кем мы сейчас общаемся, поэтому это позволяет нам охватить более широкую аудиторию», — говорит основатель WLDKAT Эми Зунзунеги. Розничными партнерами бренда являются Ulta Beauty, Credo, Target, а теперь и Erewhon. «Я думаю, что это придает еще большую легитимность такому бренду, как WLDKAT. Нас можно найти в массе, это крупнейший розничный продавец косметики в стране, розничный продавец, который устанавливает золотой стандарт чистой красоты, а теперь и самый крутой бакалейщик».
Даже если обеспечение Erewhon как розничного продавца не является приоритетом для некоторых косметических и велнес-брендов, есть и другие способы получить первоклассную недвижимость в магазине и соответствовать типу клиентов, которых он привлекает. Введите: фирменный смузи.
В этом году их было очень много, в том числе смузи Coconut Cloud, созданный Хьюиттом. Хейли Биберсмузи Strawberry Glaze Skin (который совпал с запуском ее бренда по уходу за кожей, Род, в июне) и Кортни Кардашьян Пуш Зелье. Сообщается, что скоро появится версия Беллы Хадид. Некоторые смузи посвящены знаменитостям или влиятельным лицам; другие представлены брендом, представленным в магазине. Версия Хьюитт была ее собственной, потому что «Летние пятницы» не продаются в бакалейной лавке, но все же отдавала дань уважения ее бренду.
«Я хотел сделать его синим, чтобы он намекал на Летняя пятничная маска для смены часовых поясов", - говорит Хьюитт. (Маска Jet Lag Mask была первым продуктом бренда, выпущенным в 2018 году.)
История эревонского смузи
Можно сказать, что Наджарр несет ответственность за безумие смузи. В феврале 2021 года она запустила Tinx Smoothie с Erewhon: по сути, полезный шоколадный коктейль, который появился в результате ее рутинных публикаций о посещении супермаркета. Она привлекла внимание Вито Анточи, исполнительного вице-президента ритейлера.
«[Анточи] сказал: «Ты всегда был так добр к нам, тебе есть что-нибудь?», — рассказывает Наджарр Fashionista. «И я сказал:« Я действительно хочу иметь пункт меню. Я хочу коктейль «Тинкс». Я действительно занимаюсь курированием вещей; Я за конкретные заказы. В тот момент у меня было не так много подписчиков, но они знали меня по конкретным вещам, которые я заказывал. И они такие: «Правда, ты этого хочешь? Мы больше думали о толстовке».
Когда покупатели покупают коктейль в баре, теперь на кассе висит табличка, рекламирующая сотрудничество месяца; отправляется электронная почта, и издатели, как правило, освещают ее. Но для Наджаара это было совершенно массово. «Это не рекламировалось — не было ни письма, ни плакатика. Это было в секретном меню», — говорит она. Несмотря на отсутствие маркетинга, он показал себя хорошо.
«Tinx был постоянным клиентом Erewhon, ежедневно создавая для нас контент», — говорит Антоци. (Антоци является братом генерального директора Тони Анточи, который купил Erewhon у семьи Куши в 2011 году). «Я хотел дать ей что-то в качестве благодарности. У нас настоящие прямые отношения — у меня есть отношения со всеми, с кем я лично делал смузи, и я хотел отплатить что-то инфлюенсерам или, в данном случае, Тинксу. Так она начала повальное увлечение».
Хотя совместная работа Tinx была первой в своем роде, она не была эстетически приятной. Фирменный смузи стал сенсацией в Instagram — люди пытались воссоздать его — с запуском Hewitt’s. предложение: смузи «Кокосовое облако» от Марианны, ярко-синий напиток с мягкими «облаками» кокосового крема, напоминающий буквально небо, наполненное нимбами, и содержит такие ингредиенты, как миндальное молоко, порошок голубой спирулины, авокадо, банан, порошок ванильного коллагена и ванильная стевия. Внешний вид смеси созрел для социальных сетей.
Хьюитт делал покупки в бакалейной лавке в течение десяти лет, прежде чем сотрудничество увенчалось успехом. «Это был определенно не крутой продуктовый магазин», — отмечает Хьюитт из предыдущих дней Erewhon. «Это было здоровое место, где можно было перекусить, и с годами оно развивалось».
Видение живописной заливки смузи было собственным Хьюиттом. «Я написал им по электронной почте, когда они подошли ко мне, и я сказал:« Это именно то, что я хочу для этот смузи. Я каждый день делаю смузи дома сама, поэтому знаю, как выглядят ингредиенты в смузи. Я подумал: «Это должно быть Instagrammy». Нам нужно положить немного чего-нибудь сверху, а затем посыпать немного синего порошка». В конце концов, Хьюитт пошла тестировать смесь с командой Эревона, и они остановились на точном рецепте, который она изначально указала. вместе.
Фото: @jenatkinhair/Instagram
Как получить фирменный смузи
Список фирменных смузи Erewhon теперь составляет девять месяцев.
«Намерения Erewhon всегда заключались в том, чтобы предоставить что-то хорошее и полезное. И это действительно так», — говорит Анточи о проверке потенциальных сотрудников. «Вы можете быть любой расы; вы можете быть любого пола; вы можете быть веганом; вы можете быть мясоедом, [но] вы должны верить, что здоровье — это хорошо, а здоровье и хорошее самочувствие — лучше. Затем мы пытаемся узнать историю этого человека — он когда-нибудь делал покупки в Эревоне?»
Если они обратятся к потенциальному сотруднику, но не знакомы с бакалейщиком, это не подходит. Не каждый влиятельный человек, который стучится, получает сотрудничество, даже если он является матриархом династии с миллиардным состоянием.
"Крис Дженнер связалась со мной много месяцев назад и сказала: «Я хочу создать смузи», и я сказал ее команде: «На самом деле мы не видим сходства между Эревон и Крис — найдите одну из [ее] дочерей», — говорит Анточи.. «Кортни и Трэвис [Баркер] вечно ходили по магазинам в Эревоне в Калабасасе». Из этого разговора родилось Poosh Potion.
Каждый смузи занимает особое место в сердце Antoci: Tinx — за начало увлечения; Хьюитт за взрыв на TikTok и за то, что она является давним клиентом. Но Бибер — королева смузи. По словам Анточи, основатель Rhode заранее позаботилась о том, чтобы привлечь своих поклонников и последователей к бакалейщику, что помогло привлечь их внимание и подогреть их к потенциальному сотрудничеству.
«За две недели до того, как команда Хейли связалась с нами [по поводу сотрудничества], она пошла в Erewhon, купила смузи и поставила на нем пометку «Мой любимый» с чашкой Erewhon», — вспоминает Анточи. «Люди начали приходить [в тот день, когда она опубликовала пост], говоря:« Эй, можно нам то, что пьет Хейли?»
Из-за этого, несмотря на то, что линейка смузи Erewhon для совместной работы была забронирована на июнь, Анточи говорит, что он изменил график, чтобы приспособить запуск Rhode в том же месяце. «[Смузи Бибера] законно создал историю в нашем бизнесе смузи», — говорит он.
Действительно, история: по словам Антоци, Erewhon продала 36 000 единиц смеси Bieber в течение первого месяца, что отражает успех хорошо сбалансированной линейки продуктов Rhode. Бренд продается его состав из трех частей как способ «глазуровать» кожу, даже включив сыворотку под названием Пептидная глазуровочная жидкость; в состав смузи вошли ингредиенты, рекламирующие пользу для кожи, такие как коллагеновый порошок, гель из морского мха и гиалуроновая кислота. США сегодня, Newsweek и Food Network пробовали на вкус или воссоздавали возлияние Бибера.
По прошествии первых 30 дней после запуска смузи бакалейщик не обязан удерживать статус знаменитости или влиятельного лица. имя на нем, но он может оставаться доступным для покупки, например, смузи Coconut Cloud или Skin Glaze. смузи. Имея насыщенный график кобрендинговых коктейлей, Анточи хочет, чтобы каждый сотрудник добился своего соответствующего блеска.
Одним из основных пунктов обсуждения этих смузи является цена: минимум около 17 долларов. Эревон знает об этом разговоре, но утверждает, что эти цены на самом деле вполне разумны. «KTLA фактически воссоздала напиток Кортни, где они купили все ингредиенты, и стоимость ингредиентов составила 176 долларов, и вы могли сделать 10 смузи — что стоило 17 долларов», — говорит Анточи. «Когда вы покупаете органические высококачественные ингредиенты, они стоят столько же. Вы могли бы приготовить смузи намного дешевле, но это большая вещь. Люди говорили о цене… приготовление очень хорошего смузи высокой степени чистоты, состоящего не только из чистого сахара, стоит больших денег».
Существует доля дохода между Erewhon и личностью, вокруг которой сосредоточен смузи, и бренды также покупают смузи в качестве основного ингредиента. «Это совсем другая часть бизнеса — эти бренды действительно хотят объединиться с Марианнами, Хейли, Беллами мира, чтобы быть частью этого напитка, чтобы, когда он будет воссоздан в мире TikTok, люди искали эти конкретные бренды для создания этого напитка», — говорит Антоци.
Poosh Кортни Кардашьян Баркер запустила Детокс-смузи Poosh Potion с Erewhon в октябре, что принесло доход в различных формах сайту о стиле жизни и бакалейщику. Анточи говорит, что Erewhon платила за участие в Poosh Potion брендам ингредиентов, таких как кокосовая вода Harmless Harvest и миндальное молоко Malk; Poosh также взимал плату с брендов за то, чтобы они были представлены на ежегодном мероприятии Poosh Poolside и в редакционных статьях на сайте в качестве брендированного контента.
В то время как бизнес смузи все еще процветает, на горизонте у Erewhon есть еще кое-что. По словам Анточи, ведутся разговоры о всплывающем окне на Восточном побережье; ритейлер также сотрудничал для своих бутылок сока холодного отжима с такими брендами, как Lacoste и Нетфликс.
«Довольно много дизайнеров одежды, автомобильных компаний — многие люди хотят делать с нами специальные выпуски сока», — говорит Анточи. «И мы не должны говорить ничего, кроме «да», просто потому, что мы не чувствуем, что мы согласны. Мы никогда не делали эти смузи, чтобы стать вирусными. Мы понятия не имели, что будут миллиарды впечатлений. Мы просто ищем тех людей, которые просто распространят это доброе слово через здоровье и хорошее самочувствие». Все это внимание знаменитостей, влияние социальных сетей и шумиха? Это просто голубая спирулина сверху.
ппримечание об аренде: иногда мы используем партнерские ссылки на нашем сайте. Это никоим образом не влияет на принятие нами редакционных решений.
Никогда не пропустите последние новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.