Чтобы вернуть давно утраченную долю рынка, прошлое бренда торгового центра может стать его самым сильным активом.
Аннеке Кнот выросла с тем, что она называет "Банановая республика мама." В начале-середине нулевых, говорит Узел, на планете Земля не было более дорогого продавца - в этом она была уверена. Это было в эпоху делового кэжуала и Стейси Лондон, когда босоножки на каблуке с ремешком на пятке дополняли объемными ремнями и блузами цвета баклажана. И в основе всего этого была Banana Republic.
В конце концов, настала очередь Knot покупать одежду для взрослых, подобную той, что когда-то так хорошо производила Banana Republic. Но за последнее десятилетие ритейлер пошел по пути своих коллег из торговых центров, изо всех сил пытаясь продавать одежду, которая нравится сегодняшним покупателям. Это, как всегда, создавало проблемы: в четвертом квартале 2020 г. материнская компания Гэп Инк. сообщил 16 миллионов долларов чистого убытка, при этом продажи Banana Republic в том же магазине упали на 2% по сравнению с уровнем 2019 года. Пандемия не помогла делу, но ее нельзя полностью винить.
Затем, прошлой осенью, Узел — теперь работает помощником редактора по красоте для Реально просто а также Здоровье - была показана спонсируемая реклама в Instagram для бренда, который выдавал себя за Banana Republic, поскольку он имел тот же шрифт, который ранее украшал так много ярлыков в шкафу ее мамы. И все же, в остальном это было неузнаваемо, показывая одежду, более подходящую для эпохи Instagram, чем повторы на TLC. Узел вышел в ТикТок чтобы предупредить массы.
«Мораль этой истории в том, что у Банановой Республики был свет, и нам нужно перестать спать по этому поводу», — сказала она голосом за кадром.
Узел был прав: Banana Republic действительно блестела. 14 марта 2021 года ритейлер дразнил свою новую эру — где еще? — в инстаграме, размещение загадочной подписи обещая «новое приключение» вместе с графикой, которая просто гласит: «Путешествие продолжается». Ритейлер начал раскручивать оттуда совершенно новое творческое направление, дополненное новым логотипом, новым стилем и, начиная с этой весны, новым категории. Он даже начал работать с глянцевым PR-агентством, ориентированным на моду, PR Consulting.
«Imagined Worlds, наша недавно переосмысленная творческая идентичность, является трамплином для переосмысления моды, дизайна, активности, устойчивого развития и творчества», — пишет президент и главный исполнительный директор Сандра Штангл, которая присоединилась к бренду из Restoration Hardware и Pottery Barn в декабре 2020 года. Эл. адрес. «Отражая Банановую республику в том виде, в каком она была изначально задумана — вымышленная территория — мы строим на наше наследие и переосмыслить его сегодня в форме демократичной, доступной и инклюзивной роскоши».
Образы из коллекции Banana Republic марта 2022 года.
Фото: предоставлено Банановой Республикой
Когда Мэл и Патрисия Зиглер основали Banana Republic в 1978 году, они ставили перед собой цель не создать новый крупный бренд торговых центров, а предложить специальную одежду для тех, кто ведет авантюрный образ жизни. Первоначально называвшаяся «Banana Republic Travel & Safari Clothing Company», Зиглеры запустили розничную торговлю, работая на Хроника Сан-Франциско, где они стали известны благодаря уникальным предметам одежды, которые привезли домой из путешествий. Ранние поклонники бренда могут помнить его нарисованные от руки каталоги, в которых наряду с товаром печатались вымышленные истории исследователей. Гэп Инк. купил компанию в 1983 году, изменив ее название, а затем и ДНК.
С Imagined Worlds Banana Republic переживает что-то вроде эстетического возвращения домой, которое восходит к первоначальному видению Зиглеров. Говоря о развороте, Штангл использует такие слова, как «причудливый», «далекий» и «неизвестный», «мечтательный мир», вдохновленный концепцией компании. «исследовательские корни». Для весны модные основные элементы, такие как вязаные косы и полковые полоски, смягчат хаки и карманы-карго, которые в противном случае составляют Ядро Индианы Джонса.
«На самом деле это и есть смысл ребрендинга», — говорит Сиея Спрингер, давний модный маркетолог и основательница "Снизу вверх!" подкаст. «Ребрендинг не означает, что вы разрушаете то, что уже создали. Это просто означает, что вы улучшаете его таким образом, чтобы он соответствовал тому, что сейчас происходит на рынке».
Как и Knot, Спрингер долгое время ассоциировала Banana Republic со своей матерью, которая познакомила Спрингер с брендом в период его расцвета массовой роскоши. Но, как канарейка в угольной шахте, мама Спрингера уже много лет ничего не хочет от Банановой Республики. В феврале Gap Inc. было понижен до средней капитализации акций и исключен из S&P 500, сообщив о чистом убытке в третьем квартале в размере 152 миллионов долларов по сравнению с прибылью в размере 95 миллионов долларов годом ранее.
«Первоначальная необходимость в ребрендинге всегда связана со снижением продаж и потерей доли рынка», — говорит Зоя Мурзова, создатель аккаунта TikTok. @вседизайнер. «Другими словами, ребрендинг — это попытка репозиционировать бренд, поддерживать и привлекать новых клиентов, сохраняя при этом и укрепляя идентичность бренда».
К какой личности возвращается Banana Republic? Когда Зиглеры потеряли творческий контроль над брендом в конце 1980-х, Banana Republic приостановила свой туристический колорит в пользу классических, по общему признанию, более мягких стандартов туалета. Рекламируя высококачественную, достойную инвестиций базовую одежду для доступной роскоши, бренд привлек клиентов, которые хотели хорошо выглядеть, не нарушая слишком много модных барьеров.
«Я думаю, что классический потребитель Banana Republic — это женщина 35-55 лет, которая выбирает узнаваемый, опрятный американский образ», — говорит Мурзова. «Она не любит экспериментировать с модой, и вы, вероятно, описали бы ее стиль как возвышенный, классический и, на языке TikTok, «старые деньги»».
Для матерей Банановой Республики этот бренд был верным решением. Это было то место, куда работающие люди могли пойти, чтобы купить свои соответствующие модные костюмы из полишерсти, не теряя сразу 1000 долларов. Это было просто достаточно модно, чтобы считаться стильным, оставаясь при этом утилитарным. Но лучшая часть? Покупатели могли отказаться от своего контроля, потому что розничный торговец знал лучше.
«Бренды торговых центров, в том числе Banana Republic, находятся в сложном положении, потому что они вынуждены работать в среде, где бренд решает, чего хотят покупатели», — говорит Мурзова. «Между тем, их основные конкуренты — более молодые бренды с сильным присутствием в социальных сетях — построили всю свою бизнес-модель на приоритезации отзывов клиентов».
Сегодня, однако, похоже, что Banana Republic изменила свою основную бизнес-стратегию и теперь пытается сосредоточиться на мнении потребителей, а не диктовать им, что им следует носить. Происходит сдвиг в сторону повседневной одежды, где вещи кажутся изысканными и высококлассными, но в то же время удобными и универсальными. Как отмечает Мурзова, бренд также, похоже, отходит от строгости бизнес-кэжуал. внешний вид, с которым они были синонимами, поворот к основным элементам гардероба по доступной цене. точка.
«Трудно определить, по какому образцу строится Banana Republic, но я определенно вижу влияние Ralph Laurenэстетична, особенно опрятный вид», — говорит Мурзова. «В то же время сильное присутствие сафари-образа или того, что Banana Republic называет более авантюрной эстетикой, отличает бренд».
Образы из дебютной коллекции Banana Republic BR Baby.
Фото: предоставлено Банановой Республикой
Его коллекция «Наследие», для начала, состоит из архивных предметов, которые выглядят так, как будто они только что вывалились из забрызганного грязью Wrangler. А 550 долларов "Жилет исследователя" с подкладкой с принтом карты готов к прогулкам по бэккантри, а нейлоновая куртка с капюшоном за $300 имеет тонкие детали для ловли нахлыстом, такие как застежки-кнопки и карманы на молнии для снастей.
Для более молодых покупателей этот ребрендинг может быть скорее введением, чем напоминанием. Мурзова предполагает, что Banana Republic по-прежнему отдает приоритет своему основному покупателю — мамам из оригинальной Banana Republic, если хотите, — а также пытается привлечь более молодую аудиторию. В свете вихревого цикла тенденций все большее число потребителей выбирают функциональный гардероб, который все еще сохраняет определенный характер. «Banana Republic, безусловно, может предоставить эти основные продукты», — говорит она.
Между тем Штангл объясняет, что бренд активно встречает покупателей там, где они должны, чтобы приветствовать их в новой главе. «Мы модернизируем магазины, чтобы воздействовать на все органы чувств, решая вопросы стиля с помощью сервиса Atelier и стилиста. подбор персонала и внедрение иммерсивного цифрового опыта для повышения общего качества обслуживания клиентов», — сказала она. говорит. Немедленно это включало в себя запуск новых категорий — БР Бэби а также БР Легкая атлетика, последний из которых не столько спортивная одежда, сколько напоминает униформу университетского клуба.
«Такие категории, как Baby и Athletics, соответствуют романтической идентичности нашего бренда и обеспечивают основу для еще более светлого будущего», — добавляет Штангл.
Увы, будущее может быть светлым, но для любого бренда торговых центров вроде Banana Republic путь к этому будущему точно не будет усеян первоцветами. Дж. Крю а также Аберкромби и Фитч, например, были в числе претендентов на адаптацию к этой новой розничной реальности, продемонстрировав ранний рост привлекательности для клиентов. По крайней мере, для Аберкромби это начинает окупаться: акции компании набрал почти 15% только с февраля по март. Итак, может ли Banana Republic последовать их примеру?
«Banana Republic вернулись к тому, что сделало их великими, и это будет чем-то действительно хорошо для них, поскольку время идет вперед, и все больше людей начинают вспоминать, что это было", - говорит Спрингер. «И в этом заключается этот ребрендинг».
Никогда не пропустите последние новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.