Для инвесторов Skims — редкая надежная вещь

Ничто, говорят они, не является несомненным, кроме смерти и налогов. Тем не менее, в сегодняшней модной среде есть повод приукрасить знаменитую пословицу Бенджамина Франклина третьим само собой разумеющимся. И, ну, это Скимс.

Возможно, это первый (а также последний) случай в истории человечества, когда Ким Кардашянбренд нижнего белья, одежды для дома и корректирующего белья упоминается на одном дыхании с человеком, который, как говорят, открыл электричество. Но Skims, возможно, уже на пути к тому, чтобы заслужить ассоциацию.

Поскольку Кардашьян и ее деловой партнер, соучредитель и генеральный директор Йенс Греде, представила Skims миру в 2019 году, известно, что этот лейбл добивается высоких показателей — в финансировании, в продвижении продукта, в поддающейся количественной оценке удовлетворенности клиентов. В январе этого года компания объявила, что удвоил свою оценку до 3,2 миллиарда долларов после привлечения 240 миллионов долларов новых средств от инвесторов из списка «А», таких как

Процветающий капитал а также Воображаемые предприятия. И хотя любители венчурного капитала нередко обещают слишком много, а выполняют меньше, Skims пытается поступить наоборот: продажи прогнозируется, что он достигнет 400 миллионов долларов в этом году, демонстрируя темпы роста, столь же убедительные, сколь и все более редкие. Как сказал Греде Бизнес модыАлександра Мондалек в своем недавнем профиле: «Найк потребовалось 12 лет, чтобы достичь отметки в 100 миллионов долларов; нам потребовалось шесть месяцев».

С точки зрения инвесторов, Skims — это реальная сделка, и, возможно, такая же определенная, как ставка корпоративного налога в Калифорнии в размере 8,84%. Но с потенциальным IPO или сейсмическим приобретением в картах, не только блестящий сектор венчурного капитала следит за этой новой игрой для «износа решений».

«Иногда я говорю, что Skims — это самое близкое к тому, что вы можете получить в сфере модных стартапов или новых брендов в категории моды», — говорит Дулма Алтан, основатель и генеральный директор Макелан, частное сообщество для женщин-основателей. «Для инвесторов это редкая возможность роста, когда кажется, что все выровнено».

С самого начала на Skims сразу же работали как минимум два фактора, помимо мега-знаменитости Кардашьян и закулисного стратегического опыта Греде. Первым, естественно, стал потребитель Skims: молодой, громкий и неизменно онлайн.

В самом общем смысле бренд Kardashian обращается к покупателям из разных поколений, которые свободно разбираются в цифровой культуре, объясняет Томаи Сердари, адъюнкт-профессор маркетинга и директор программы MBA Fashion & Luxury в Stern School of New York University. Бизнес. Клиент Skims использует социальные сети не только для покупок и исследований, но и для обмена мнениями по всему Интернету в форме оптимизированных комментариев и обзоров.

«Это было очень активное сообщество, реагирующее на товар, — говорит Сердари, — и именно это, я думаю, изначально помогло Skims».

Был также вопрос времени. После своего запуска в сентябре 2019 года Skims в значительной степени считалась компанией по производству корректирующего белья, стремящейся заново изобрести изношенные, традиционные кроссовки и пирожки для талии для следующего поколения. Затем последовало множество сопутствующих категорий, включая нижнее белье, аксессуары и, с пятницы, купальники. (По сообщениям от Бизнес моды, нижнее белье теперь составляет более высокий процент продаж, чем корректирующее белье, с которым оно появилось на рынке.)

В декабре того же года, всего за три месяца до того, как таинственный вирус начал обездвиживать США, Skims представила свой первая коллекция одежды для дома: роскошная роскошная домашняя одежда уютных цветов, таких как коричневый плюшевый мишка и жемчужный кремы. Когда массы застряли дома и вынуждены думать о том, как максимизировать свой комфорт, все изменилось.

«Второй этап компании произошел во время пандемии», — говорит Сердари. «Это был очень специфический культурный момент, совпавший с выходом компании на рынок. Когда Skims перешли на повседневную одежду, это стало не просто поворотным моментом, а дополнительным преимуществом».

Как и в случае любой компании, уникальное ценностное предложение для потребителя влияет на реакцию инвесторов. Что представляет собой компания и какую пользу принесут ее товары и услуги клиентам — и, соответственно, тем, кто ее финансирует?

«Прежде всего, инклюзивность Skims, очевидно, является главной темой для обсуждения, которую они пытаются продать, и это действительно большое дело», — говорит Алтан, который создал 52 000 подписчиков TikTok благодаря ее анализу потребительских брендов. «Они создали гораздо больше оттенков и размеров, чем ближайшие конкуренты. С точки зрения дизайна продукта, они удовлетворяют потребность».

Отличие Skims сводится к широкому спектру: нижнее белье и корректирующее белье выпускаются в здоровом диапазоне оттенков кожи, от костяного до темного шоколада, и в размерах XXS-5X. Прежде всего, клиент ожидает, что товары, которые они покупают, на самом деле доставляют его — несколько революционная концепция в эпоху Instagram, когда «купи, прежде чем попробовать».

«Ким заново изобрела для меня белую футболку и джинсы», — говорит Кирби Джонсон, бьюти-репортер и соучредитель подкаста о красоте. Глянец Анджелес, которая недавно сменила проверенную временем джинсовую форму на боди Skims и спортивные штаны. «Как очень заядлый покупатель этого бренда, я знаю, что когда я покупаю продукт, я не только буду отлично выглядеть, но и ткань будет приятной на ощупь, а также облегать и подчеркивать мои изгибы».

Согласно с Бизнес моды, сама Кардашьян служит подходящей моделью бренда, по сообщениям, оставаясь вовлеченной в самые мельчайшие аспекты дизайна и исполнения. «Можно с уверенностью сказать, что Скимс — ребенок [Кардашьян], тогда как ККВ Бьюти больше похоже на оппортунистическую авантюру, учитывая тот факт, что семья обычно занимается косметикой», — говорит Алтан. То, что звездная сила Кардахьян не просто сводится к ежеквартальным пресс-конференциям, также является большой победой для инвесторов.

Ранее Греде молчал о финансовом будущем своего бизнеса. Блумбергсовсем недавно, в январе этого года, бренд не планировал продавать компанию или проводить IPO. Это могло измениться с тех пор: Mondalek’s Бизнес модыprofile процитировал Греде, который сказал, что IPO «в какой-то момент в будущем, вероятно, будет иметь смысл». Тем не менее, планы далеки от конкретных — и это идет на пользу бренду.

«Учитывая темпы их роста, я думаю, что если есть какие-либо модные бренды или бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, которые являются хорошими кандидатами на IPO, то это Skims», — говорит Алтан. «На данный момент их оценка составляет 3,2 миллиарда долларов, так что это довольно высокая цена для большинства потенциальных покупателей, и это ограничивает их выбор. Один из немногих способов выхода — IPO».

В связи с этим возникает вопрос: существуют ли какие-либо крупные престижные конгломераты, которые могли бы в первую очередь приобрести Skims? А ля Рианнах Фенти Бьюти, ЛВМХ будет одним из немногих, у кого будет достаточно престижа, а также достаточно капитала, чтобы профинансировать такое приобретение. Алтан добавляет, что продажа сильно привязанному партнеру могла бы быть лучше для долгосрочной перспективы компании.

Даже с другой стороны продажи Джонсон, например, не предвидит, что Кардашьян бросит пресловутое полотенце из букле в ближайшее время. Сборник сценариев здесь уже существует: в январе 2020 г. Кайли Дженнер продала 51% своей империи Kylie Cosmetics к гиганту красоты Коти в (сейчас надутый) на сумму 1,2 миллиарда долларов. Будьте уверены, приверженцы Skims, взлетно-посадочная полоса бренда длинная — даже длиннее, чем у Kylie Cosmetics, и уже более прибыльная в финансовом отношении. В безумном порыве к предпринимательскому обналичиванию не всем компаниям нужно оказаться на Уолл-стрит, чтобы достичь оптимального успеха.

«Зная, кто стоит за Skims за инвесторами, можно сказать, что это фирмы, которые вывели стартапы на очень долгий путь», — говорит Сердари. Возьмем, к примеру, Thrive Capital и Imaginary Ventures, обе из которых щеголяют портфельными компаниями с большими карманами, такими как Affirm, Farfetch, Glossier, Slack и Spotify, некоторые из которых стали публичными. «Я чувствую, что это определенно компания, нацеленная на рост, но я не думаю, что рост произойдет за счет IPO — не сейчас».

В конце концов, есть еще место для расширения, и это именно то, чего хотят инвесторы. Джонсон ожидает увидеть спортивную одежду и обувь Skims в ближайшем будущем; По словам Кардашьян, постоянные стационарные локации — это «абсолютно цель раньше, чем позже». Бизнес моды. (В настоящее время бренд поддерживает эксклюзивные партнерские отношения с избранными мировыми ритейлерами, включая Nordstrom, Selfridges и Galeries Lafayette.) Другая возможность может состоять в том, чтобы расширить Skims до красоты, сохранив сущность отдельно от KKW Beauty, 20% которой было продано Coty в 2021. «Skims Care хорошо звучит», — говорит Джонсон.

Тем не менее, Скимс не свободен от давления, с которым сталкивается любой расцветающий стойкий приверженец, даже от тех, которые сегодня могут казаться верными. Потому что так же, как инвесторы будут стремиться поддержать вас, наводнить вас средствами и защитить вас от неудач, они также будут там, чтобы получить свою прибыль.

«С очень быстрорастущими брендами, поддерживаемыми венчурным капиталом, люди склонны полагать, что этот темп роста будет продолжаться бесконечно, и это сложно», — говорит Алтан. «Это трудно поддерживать для любого бренда, даже если его поддерживает самая большая знаменитость в мире».

Никогда не пропустите последние новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.