Как тихие бренды создают шум в эпоху вирусного излишества?

Нравится нам это или нет, но мы живем в эпоху становится вирусным, даже если речь идет об успехе в моде.

Появился знакомый паттерн, когда определенный дизайн или тенденция внезапно появляются во всей ленте Instagram. Любой, кто когда-либо работал с цифровыми медиа, скажет вам, что вы не можете «сделать» что-то вирусным, но в моде есть несколько общих знаменателей: фотогеничный и узнаваемый (таким образом, смелый и немного фантастический стиль, такой как платье Selkie Puff, имеет хорошие шансы), или он может быть ностальгическим и знакомым, но все же игривым и необычным на рынке (например, Бисерные сумки Сьюзан Александры или Запоминающиеся графические футболки OGBFF). Также нельзя избежать повального увлечения «авангардным стилем», определяемым китчевыми эффектными вещами ярких, причудливых цветов и узоров.

Возможно, это связано с тем, что бренды (по понятным причинам) хотят испытать мгновенный успех, который обещает виральность, или отдельные люди. пытаясь обыграть алгоритм с помощью привлекательной внешности, но стало казаться, что все в Instagram пытаются отодвинуть его на второй план. еще один. Ну, не

каждый.

Подобно интроверту в группе экстравертов, более тихие бренды — те, которые определяются разумным, вневременным, минималистская эстетика — может быть сложнее найти и запомнить, но это не значит, что они не могут достичь своего люди. Им просто нужно найти уникальные способы прорваться сквозь шум.

В условиях сокращения продолжительности концентрации внимания и огромного количества контента, как делает шикарный, консервативный блейзер, идеальная белая майка или изящные черные сандалии конкурируют с яркими психоделическими принтами, пышными рукавами, комично маленькими пастельными сумочками и микро-мини-юбками?

Даже с такими парижскими брендами, как Jacquemus и Miu Miu, стремящимися и достигшими вирусного доминирования в Instagram, нельзя полагаться только на возвышенное, роскошное позиционирование. Для начала полезно взглянуть на бренды, которые добились успеха, твердо придерживаясь своего классического, сдержанного предложения. Одержимый осмотрительностью The Row, золотой эталон тихой роскоши в мире моды, просуществовал всего 15 лет. Сегодня исполняется 20 лет современному бренду Vince, который недавно развернулся после того, как он полагался на основы универмага (и немного больше) почти уничтожил его. Анин Бинг празднует 10-летие своего бизнеса, никогда не отступая от скандинавской простоты с американской энергией своего основателя. Это непросто, но как только они находят аудиторию, эти бренды, возможно, оказываются в более сильном положении, чем те, кто пытается растянуть пресловутые 15 минут славы одного предмета.

Найти эту аудиторию — сложная задача.

Основатель

Основатель, который хорошо известен или имеет хорошие связи, может обеспечить фору.

Когда Бинг, бывшая модель, запустила свой бренд в скромном гараже в Лос-Анджелесе, она начала строить небольшое количество подписчиков в Instagram, и стал одним из первых основателей, построивших бренд на тогдашнем новом Платформа. Сейчас у нее более миллиона подписчиков.

«Раньше я просто надевала эти продукты и показывала, как их укладывать по-разному», — говорит она мне. «И тогда у меня было много связей. Я знал многих стилистов и первых влиятельных лиц — Эйми Сонг, С уважением Джулс, Кьяру Ферраньи — которые приходили в мой гараж, выбирали вещи и начинали укладывать разных знаменитостей. Пришли влиятельные лица и просто органично поддержали бренд».

Точно так же и совсем недавно у знаменитого стилиста Хлои Бартоли были свои поклонники и прямые связи со знаменитостями, прежде чем в 2020 году запустить линию несезонных предметов первой необходимости Eterne.

«Отношения с Хлоей помогли нам запустить бренд, — говорит ее деловой партнер Адам Бернхард. «Мы сделали несколько подарков ее бывшим клиентам и друзьям, и все сразу же стали одержимы брендом. Это помогло нам начать с действительно большим импульсом».

Несмотря на то, что Мэри-Кейт и Эшли Олсен изо всех сил старались держаться подальше от сообщений The Row. — и в целом вне поля зрения — они по-прежнему знаменитые дизайнеры (хотя и исключительно хорошие).

Продукт

Скромному бренду не обязательно нужен известный или близкий к известному основатель — и наличие такого основателя не гарантирует его успеха.

Основатели, с которыми мы разговаривали, подчеркивали подход, ориентированный на продукт, основанный на идее, что если продукт достаточно хорош, он может говорить сам за себя. (The Row не продержался бы и 15 лет, если бы не его знаменитое превосходное качество и посадка.) Конечно, это не помешает также рассказать об этом подходе, когда представится такая возможность в интервью и брендинге. обмен сообщениями.

«Мы начали Eterne, сосредоточившись исключительно на продукте», — говорит Бернхард. Бренд продает немногим больше, чем футболки и майки в черно-белом цвете, но посадка и качество отличают их. «Я уделяю огромное внимание качеству и деталям», — говорит Бартоли. В пресс-релизах Eterne хвастаются «основными принципами высокого качества изготовления и тихой роскоши».

Дебютировав свою линию изящных сандалий с ремешками в конце 2017 года, Эмме Парсонс знала, что хочет производить их в Италии — и что она хотела говорить об этом.

«Я думаю, что у большинства потребителей Италия ассоциируется с высококачественной обувью, поэтому мы стараемся сделать так, чтобы в нашей коммуникационной стратегии говорилось об этом», — говорит она мне.

Винс недавно сотрудничал с Nordstrom в инсталляциях «Создано Винсом», которые подчеркивали качество трикотажа. В электронном письме Джек Швефель, генеральный директор бренда, пишет, что «опираясь на качество и мастерство, с которыми Винс является синонимом, мы смогли сказать действительно мощная история благодаря сочетанию эмоционального продукта, всплывающих окон и активаций в магазине, а также убедительного креатива, который находит отклик при многократном касании точки."

Анника Меллер, директор по стратегии Anine Bing, советует: «Если вы продаете продукт, убедитесь, что вы гордитесь этим продуктом с точки зрения качества».

Устойчивое развитие также хорошо согласуется с этим сообщением и все чаще включается в разговоры. вокруг вневременного дизайна, поскольку быстрые циклы модных тенденций и головокружительные темпы производства привлекают все больше критика.

Последовательность во всем

Последовательность, от продукта до обмена сообщениями, также является ключевым моментом. Если вы не собираетесь быть громким, броским или следовать моде, важно оставаться в своем тихом, неподвластном времени переулке — даже хотя в моде дизайнеры нередко чувствуют давление, будь то внутреннее или со стороны розничных партнеров, чтобы они отклонились этого.

«У нас были разговоры в офисе — это мог быть оптовый клиент, который мог что-то захотеть — но для меня это всегда было «Было очень важно оставаться верным себе и бренду, — говорит Бинг, — а не делать что-то только потому, что это модно». сезон."

«Если вы увлечены чем-то, когда занимаетесь дизайном, и стараетесь быть последовательным в своем брендинге, тогда, я думаю, люди начинают понимать, что вы пытаетесь сделать», — предлагает Парсонс.

Это не значит, что случайные новинки не важны: в дополнение к повторному представлению бестселлеров каждый сезон дизайнерам нравится Parsons и Bing вносят в коллекции незначительные обновления, будь то новый цвет или ткань или свежий взгляд на подпись. силуэт.

Даже когда меняющийся ландшафт розничной торговли и новые потребительские привычки требуют перехода от более старого бренда, такого как Винс, или обновления, важно не менять слишком много, по словам Швефеля: «В значительной степени наш успех проистекает из того, что мы остаемся верными нашей первоначальной концепции бренда по созданию неподвластных времени роскошных предметов первой необходимости по доступной цене».

Образы

Эта непротиворечивая точка зрения также может быть передана с помощью отличительных образов, что особенно важно. для брендов, чей заниженный продукт не всегда может привлечь внимание зонированных скроллеров Instagram на его собственный.

Парсонс, чей бренд еще молод и самофинансируется, тратит большую часть своего маркетингового бюджета на съемку. красивые лукбуки и изображения для социальных сетей, которые, как мы надеемся, передают мастерство продукта и устанавливают его отдельно.

«Вначале было сложно понять, как прорезать все остальные образы. В Instagram было так много глазных конфет», — говорит она. «Я думаю, что это просто работа с действительно талантливыми фотографами, которые могут сделать тихий продукт визуально привлекательным благодаря тому, как они его снимают».

«Мы используем социальные сети, чтобы продемонстрировать бренд и наше видение», — говорит Бартоли из Eterne, чьи в основном черно-белые кампании имеют крутой, ностальгически-сексуальный оттенок 90-х.

Немногие аккаунты в Instagram настолько сплочены, как черно-белая сетка Bing, в которой она превосходно выглядит в своих собственных проектах. (Быть бывшей моделью здесь может помочь.) Отдельный аккаунт бренда Anine Bing больше фокусируется на редакционных изображениях с моделями и музами бренда.

Правильные инфлюенсеры и знаменитости

Еще один ценный источник контента — влиятельные лица и знаменитости, демонстрирующие продукт или даже участвующие в сотрудничестве. Но они должны соответствовать бренду — «иначе [партнерство] может не иметь успеха», — отмечает Меллер, описывая Анин Бинг. Стратегия влияния, которая началась с посева существующим «друзьям бренда». Он эволюционировал, чтобы включать в себя некоторые платные механизмы, такие как хорошо.

Многие основатели сетовали на снижение вовлеченности и отдачу от простой маркировки влиятельных лиц, возможно, из-за перенасыщения и проблем с алгоритмами. Они должны быть более стратегическими и потенциально вкладывать больше денег в маркетинг в социальных сетях, чем требовалось команде Бинга на заре Instagram.

Eterne, которая до сих пор не занимается платным маркетингом влияния, стала популярной среди очень заметные знаменитости как Хейли Бибер, Эмили Ратаковски и Зои Кравиц. Было интересно наблюдать, как, несмотря на свою простоту, изделия Eterne выделяются на этих стильных и красивых женщинах. Сразу же после того, как в прошлом году я увидел фотографию Кравица, сделанную папарацци в простой, идеально обрезанной черной майке, меня поглотила потребность узнать, кто ее сделал, — и как только я это сделал, я купил ее… от Этерна. Справедливости ради, мой личный стиль минимален, и я часто зацикливаюсь на идеально сидящих базовых вещах, но есть что сказать о том, чтобы увидеть что-то на знаменитости, которую вы любите, а затем быть могут легко купить и носить его, потому что он доступен по дизайну и цене, по крайней мере, по сравнению с нестандартными вещами или вещами вне подиума, которые они могут надеть на красную дорожку или фото. стреляет.

Исключением из этого правила является The Row. Он настолько непомерно дорог, что стал самым тихим символом статуса в мире моды, принятым небольшой группой знаменитостей, которые могут позволить себе купить его и, возможно, реагируют на тенденцию жаждущих славы одеваться для внимание. Даже Кендалл Дженнер недавно носила его, что побудило мода спрашивать, "Является ли The Row новым ярлыком статуса знаменитости?"

«Думайте об этом как о моде «говори тихо и держи большую палку», которая часто действует против таких вещей, как теги в Instagram. Тем не менее, мы здесь», — написала в статье Лиана Сатенштейн. «Во времена фанка, стрита и винтажа всегда приятно быть вневременным, утонченным и минималистичным».

Партнеры по розничной торговле

Оптовые партнерские отношения особенно важны для тихих брендов, чтобы заявить о себе потенциальным клиентам. клиентов — и эффективный, поскольку их продукт часто коренится в удобстве носки и коммерческом использовании. обращаться. The Row не был бы таким, какой он есть сегодня, если бы Barneys не представила эту линию своим взыскательным и состоятельным покупателям на раннем этапе. Правильный ритейлер также может помочь возвысить и узаконить новый бренд.

«После создания нашего [DTC] бизнеса мы начали с Ssense, который казался нам идеальным партнером во многих отношениях: их курирование брендов, первоклассный мерчендайзинг, редакционный аспект их бренда и, вообще говоря, их клиенты чувствовали себя действительно похожими на нас», — говорит Этерн. Бернхард. «Это дало нам правильное представление в розничной торговле с другим брендом, которому люди доверяют и ищут новинки».

Клиент 

Магия тихого, ориентированного на продукт бренда заключается в том, что (при условии, что продукт действительно хорош), как только покупатель обнаружит его, он, вероятно, вернется. Возьмем покупателя The Row, который, как бывший директор моды Barneys Марина Ларруде сказал разрез, однажды купила 30 одинаковых свитеров с круглым вырезом, что заставило ее понять: «Если вы супербогатая женщина в Нью-Йорке? Как мы идем в Uniqlo — они идут в The Row».

«Вся наша коллекция — бестселлеры, и мы обнаружили, что клиент, купив один товар, довольно быстро вернется, чтобы снова заказать тот же товар другого цвета», — говорит Бернхард из Этерн. «Наша ставка обратного выкупа составляет более 50%».

Наряду с эффективным созданием сообщества через социальные сети и розничную торговлю, надежный продукт делает возможным для этих брендов, чтобы создать действительно лояльную клиентскую базу, что в идеале означает долгосрочный бизнес.

Медленный и устойчивый выигрывает гонки

Создавая «тихий» бренд, основатели вряд ли добьются мгновенного успеха бренда с привлекающим внимание вирусным продуктом. Кроме того, рекламные трюки на Неделях моды и эффектные маркетинговые кампании на самом деле не вписываются в дух тихого бренда. Медленный рост — почти единственный вариант.

«Мы стремимся к органическому развитию [Eterne]», — говорит Бартоли, используя слово, любимое каждым основателем, с которым я разговаривал.

«Вся концепция бренда заключалась в очень медленном, органическом росте», — вторит Парсонс. «Пытаться быть очень последовательным в брендинге и повествовании, завоевывать популярность, а затем [расти] из уст в уста».

Надежда заключается в том, что медленный рост в сочетании с бескомпромиссной приверженностью вневременной (но не устаревшей) точке зрения приводит к долговечности — чего в конечном итоге достигают немногие модные бренды.

«Я думаю, что лучше расти немного медленнее, но иметь постоянный рост, — говорит Бинг, — и создать бренд, который будет актуален с течением времени, и это не просто модно на один сезон, потому что вы что-то делаете сумасшедший."

Никогда не пропустите последние новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista