В прошлом году Oscar de la Renta, Valentino, Gucci и многие другие объявили, что начнут продавать свои винтажные вещи. Как они будут конкурировать со сторонними ритейлерами, которые доминируют в сфере перепродажи?
За Оскар де ла Рента, решение воспользоваться секонд-хендом началось с самих клиентов, которые поделились историями о том, как они находили маленькие черные платья своих мам из 80-х и тому подобное.
«Наши дизайны очень классические — совершенно неподвластные времени — поэтому, слушая эти истории на протяжении многих лет и удивляясь как это может быть возможностью для бизнеса, мы начали изучать, что происходит в мире перепродажи», — говорит Алекс Болен, генеральный директор Oscar de la Renta, который объясняет, что бренд хранит собственный архив дизайнов из каждой коллекции. «Мы начали разговаривать с винтажными дилерами по всей стране и смотреть в таких местах, как TheRealReal, Вестиер Коллектив и другие сайты перепродажи, чтобы получить материалы для нашего архива, и мы обнаружили, что наши клиенты тоже делают покупки там».
Однако Болен вспоминает, как расстроило команду Oscar de la Renta, увидев, как плохо представлен бренд третьими сторонами: товары были идентифицированы неправильно, был вопрос аутентичности — в общем, это не было того же калибра, что и обычные покупки, которыми гордится бренд. доставка. «Мы были очень недовольны этим», — говорит он.
Это привело к бис, платформа перепродажи, запущенная в ноябре прошлого года, которая дает потребителям возможность приобрести винтажные модели подиумов Oscar de la Renta от Oscar de la Renta. Это позволило люксовому лейблу не только осуществлять полный контроль над брендом в Интернете, но и вернуть себе право собственности на предметы Oscar de la Renta спустя долгое время после их первоначальной покупки. Кроме того, благодаря строгому процессу аутентификации и восстановления бренд сможет гарантировать, что предмету одежды будет дана вторая, третья или четвертая жизнь.
«Мы думаем, что печать одобрения бренда с точки зрения перепродажи чрезвычайно важна», — говорит Болен. (Чтобы получить винтажные вещи для Encore, отделы продаж Oscar de la Renta связались с ведущими клиентами, чтобы узнать, заинтересованы ли они в передаче ранее приобретенных дизайнов; к их удивлению, по словам руководителя, многие отказывались, пока им не предложили возможность сделать благотворительное пожертвование от бренда.)
Магазин мимо подиума Oscar de la Renta выглядит из самого дома на Encore.
Фото: предоставлено Оскаром де ла Рента
Encore стал возможен благодаря партнерству между Oscar de la Renta и Архив, компания по перепродаже с полным спектром услуг, основанная Эмили Гиттинс и Райаном Роу в конце 2020 года, которая позволяет брендам либо легко перепродавать свои собственные продукты, либо создать рынок, на котором клиенты могут продавать или покупать бывшие в употреблении одежда. По словам Гиттинса, компания Archive, недавно получившая финансирование в размере 8 миллионов долларов, родилась из желания помочь брендам, которые хотят «вернуть право собственности» на рынок подержанных товаров в свете экспоненциального роста, который наблюдали сторонние сайты, но точно не знают как.
«Мы действительно стремимся поддерживать бренды таким образом, чтобы у них по-прежнему была собственность — у них были данные о клиентах, у них была программа. Мы просто даем им технологии и инструменты для облегчения этого, чтобы им не приходилось создавать все с нуля самостоятельно», — говорит она. В число клиентов входят M.M.LaFleur, The North Face в Канаде и Filippa K в Швеции, и еще около сотни заинтересованных брендов в настоящее время ведут переговоры с компанией.
«Эта отрасль меняется быстрее, чем я ожидал. Бренды перестали говорить: «Секонд-хенд — это интересно; мы чувствуем, что должны что-то сделать в один прекрасный день», брендам, обращающимся к нам: «Перепродажа — одна из наших главных три приоритета на год — мы просто определяем точную стратегию, которой хотим следовать», — сказала она. говорит. «Это действительно захватывающе».
Только за последний год множество других люксовых брендов так или иначе коснулись перепродажи — и в быстрой последовательности. В прошлом феврале, Александр МакКуин связался с Vestiaire Collective запустить программу обратного выкупа под названием «Одобрено брендом», позволяющую потребителям сдавать свои поношенные вещи McQueen для кредита в магазине. Несколько месяцев спустя Gucci представил Гуччи Хранилище, виртуальный концептуальный магазин, который открылся уже шестой раз, в котором представлен тщательно подобранный ассортимент моделей от начинающих дизайнеров с отреставрированными винтажными вещами Gucci, подобранными вручную Алессандро Микеле.
Через Gucci Vault бренд продает винтажные товары наряду с изделиями новых брендов.
Фото: предоставлено Гуччи
В октябре Жан-Поль Готье открыл для потребителей свой архив из более чем 30 000 дизайнов. либо купить либо арендовать. В том же месяце Валентино объявил о четырех физических Валентино Винтаж места — в Милане, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Токио, — куда потребители могут принести поношенную одежду Valentino для оценки для кредита в магазине; Есть планы, что в ближайшем будущем в обычных магазинах будет продаваться коллекция Valentino Vintage.
Совсем недавно Burberry заключила партнерское соглашение с платформой аренды и перепродажи предметов роскоши. Мой Гардероб, пожертвовать 30 предметов (некоторые из которых были получены от потребителей) на платформу и отдать 40% от каждой покупки Смарт работает, британская благотворительная организация, которая предоставляет одежду для интервью и поддерживает нуждающихся безработных женщин. На данный момент у бренда нет планов продолжать это партнерство — это был просто способ проверить возможности перепродажи, оценить интерес и в конечном итоге выяснить, как может выглядеть его перепродажа в будущем, а также продолжение устойчивого развития британского бренда. усилия.
Устойчивое развитие — и, что более важно, потребительский спрос на компании, чтобы сделать его приоритетным — является очевидной движущей силой внезапного и огромного интереса люксовых брендов к перепродаже. Один из способов добиться циркулярности — продлить срок службы одежды и дольше ее использовать. Предмет роскоши, который, как правило, более высокого качества и создан с расчетом на то, чтобы его можно было ремонтировать и носить снова и снова, естественно, подходит для перепродажи. И есть ценность в ней тоже, будь она сентиментальной (как, скажем, истории, неразрывно вплетенные в тренч Burberry, который был передаваемые из поколения в поколение) или качественные (редкий и востребованный дизайн Оскара де ла Рента 60-х, для пример). Это то, что Болен надеется усилить с помощью Encore: изменение восприятия потребителем роскошной моды с одноразового продукта на инвестиционный товар.
«Если покупатели вдруг узнают, что старое платье от Oscar de la Renta, которое лежит у них в шкафу, чего-то стоит, это может изменить отношение людей к новой сезонной моде, которую они покупают», — говорит он. Прием двух капель Encore до сих пор «превзошел наши самые смелые мечты»: восемь штук из 30 в первой были распроданы в первый же день. «И [перепродажа] — это способ поговорить с покупателями, которые по какой-то причине могут быть не готовы покупать наши текущие товары. Для нее это еще один способ познакомиться с Оскаром де ла Рента. Мы рассматриваем это как способ привлечь как новых клиентов, так и, что очень важно, сохранить существующих клиентов».
Доступность (71% покупателей покупают подержанные от брендов, которые в противном случае они не могли бы себе позволить) и лояльность к бренду (наличные деньги и кредит в магазине используются в качестве стимулов для существующие клиенты продают бывшие в употреблении товары) — это две важные причины, по которым выход на перепродажу выгоден для бизнеса, — говорит Гиттинс. Оскар де ла Рента подтверждает последнее: при наличии выбора 75% продавцов Encore выбирают магазинный кредит, что еще раз иллюстрирует, как перепродажа может привести к удержанию клиентов.
Платья от Oscar de la Renta Encore.
Фото: предоставлено Оскаром де ла Рента
Еще одна причина такого резкого сдвига в сторону перепродажи — сейчас, в последние 12 месяцев, а не пять лет назад — это пандемия.
«Covid ускорил тенденции, которые уже существовали: бренды больше внимания уделяли электронной коммерции, а клиенты больше стремились использовать электронную коммерцию. Предложение перепродажи в цифровом формате — гораздо более масштабный вариант, чем попытка встроить его в физические магазины», — говорит Гиттинс. «А со стороны потребителей были покупатели с меньшим располагаемым доходом и больше продавцов, которые проводили больше времени дома — кажется естественным залезть в свой шкаф». и вытащите вещи, которые вы любили в прошлом, и верните их в мир». Отчет ThredUp о перепродаже за 2021 г..)
Но мы только в начале пути. Гиттинс прогнозирует, что перепродажа люксовых брендов не только нормализует покупку подержанных вещей, но и ускорит ее дальнейший рост.
«Мы надеемся, что для каждого бренда станет отраслевым стандартом наличие собственного канала перепродажи. с точки зрения потребителя, это становится нормальной частью покупок почти так же, как и электронная коммерция», — сказала она. говорит. «Я думаю, что это изменит бизнес-модели, потому что теперь есть возможность получать доход от второй, третьей, четвертой покупки одежды, которая означает, что бренды могут инвестировать в высококачественные продукты, которые выдерживают испытание временем — это того стоит для них, потому что они видят эти дивиденды в будущем».
Это не значит, что она считает, что сторонние сайты перепродажи перестанут существовать. Скорее, платформы перепродажи для конкретных брендов (которые предлагают аутентичность, оригинальные фотографии, более высокий уровень покупок и т. д.). и мультибрендовые игроки (разнообразный выбор для потребителей, которые не обязательно лояльны к одному конкретному лейблу) будут развиваться и процветать вместе.
Для Оскара де ла Рента будущее Encore все еще висит в воздухе. Прямо сейчас рассматриваются только творения с подиумов, но открывая эту услугу для предметов из коммерческих коллекций (так что например, кто-то мог бы продать темно-синюю юбку, а не просто коктейльное платье с перьями) на это надеется Болен. достигать. Или продать с аукциона платье знаменитости для благотворительности. Или создание торговой площадки типа 1stDibs с ювелирными изделиями или антиквариатом, не имеющими премии «Оскар де ла Рента». Варианты бесконечны.
«Это большой эксперимент, и мы в восторге от него», — говорит Болен. «Если бы это был только способ привлечь новых клиентов и дать нам возможность вести диалог с существующими клиентов, этого для нас было бы достаточно — потому что, когда мы разговариваем с нашими клиентами, мы знаем, что она потребности. Если она разговаривает с нами, она не разговаривает с нашими конкурентами. И перепродажа — это способ для нас принять более активное участие в ее жизни».
Никогда не пропустите последние новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.