Основание компании Nitin Passi Missguided, то Британский розничный торговец быстрой модой, в разгар рецессии 2008 года - ужасно хорошее время для создания онлайн-бизнеса, ориентированного на розничную торговлю. (Gilt Groupe и Outnet взлетели в один и тот же год.) Теперь, через пять лет после запуска, Missguided выросла до 80 миллионов долларов. бизнес стремительно расширяется за пределы Британии, сначала в США, а в 2015 году планируют последовать примеру Франции, Германии и Швеции.
И все же у Пасси было очень мало опыта в бизнесе, когда он запустил сайт самостоятельно. Так как он это сделал? Мы поговорили с Пасси по телефону, чтобы узнать всю историю, узнать о его ранних ошибках в маркетинге и о том, как он разработал одну из самых быстрых цепочек поставок в бизнесе.
Я надеялся, что вы начнете с разговора о своем предыдущем опыте ведения бизнеса.
До появления Missguided у меня не обязательно был такой большой опыт работы в бизнесе. Я окончил университет в 2005 году, и у моего отца есть бизнес в США и Великобритании - в основном он импортер, проектирует и продает во всех крупных уличных сетях и универмагах США. Я базировался в Нью-Йорке, я жил там два года и получил своеобразное образование модный бизнес - все, от дизайна, путешествий по миру с дизайнерами до производства, проведения много времени в Китае и продаж как хорошо. Но обратите внимание, что их бизнес полностью отличается от того, что мы делаем в Missguided; это уходило от заказчика, численность которого превышала 35-40, и это было минимум 150 000 единиц базовых линий.
Итак, я вернулся из Нью-Йорка в Лондон, проработал в этом бизнесе еще год и решил, что хочу что-то организовать для себя. У меня действительно не было определенной роли в работе с моим отцом, меня просто бросили в нее, чтобы впитать некоторый опыт, поэтому для меня это было стоящим. Но ничего, что я узнал там, не похоже на то, что мы делаем в Missguided, потому что мы очень быстро развиваем моду и их бизнес работает на три сезона вперед со сроком выполнения заказа в шесть месяцев, это совершенно другой способ Бег. Missguided был первым бизнесом, который я открыл. Я начал очень невинно.
Почему вы вообще захотели запустить Missguided?
Это было примерно в 2008 году, поэтому как раз тогда, когда разразилась рецессия, и единственный заголовок, который вы видели в СМИ о любом росте, был в Интернете, поэтому я начал искать в Интернете. Я не хотел делать возрастную демографию, как я делал, когда работал со своим отцом, потому что он был немного старше, и я действительно этого не понимал. Младшая мода, я думал, что на нее есть больший спрос и меньше людей ею занимаются. В то время этим занималась компания Asos, и у них были отличные результаты, поэтому я подумал, что попробую. У меня также были лучшие контакты с молодым миром моды. Так что в 2008 году я получил ссуду от отца на 50 000 фунтов, а в марте 2009 года мы запустили веб-сайт.
Как вы взяли его с мертвой точки?
Я взял этот кредит, и до запуска и в первые шесть месяцев Missguided я был единственным сотрудником компании, поэтому я делал буквально все. Я построил веб-сайт примерно за 3000 фунтов, я сделал все фотографии, сделал все баннеры для веб-сайта, Я написал все описания продуктов, загрузил продукт, занимался обслуживанием клиентов - мне нужно было сделать все. Только через шесть месяцев я нанял одного из наших первых сотрудников.
В первые дни это была большая кривая обучения. Я мало что знал об электронной коммерции, поэтому мне просто пришлось погрузиться в глубокий конец и просто все протестировать. Раньше я покупал оптом, потому что в первые дни существования веб-сайта мы ничего не проектировали; в настоящее время мы разрабатываем более 95 процентов того, что есть на сайте. Я бы купил одну или две единицы товара у наших поставщиков, пошел бы сфотографировать товар, на самом деле не держал бы никаких единиц, и если бы у нас был заказ на это, я бы выбежал и забрал его. Я писал на своей странице в Facebook, что открыл веб-сайт, и начал делать небольшую офлайн-рекламу; у нас появился некоторый пиар, и он начал расти, и к ноябрю 2009 года мы перевалили за 100 000 фунтов, и я подумал: «Может, мы что-то здесь выяснили».
И действительно, в течение первых трех с половиной лет или около того это было очень нетрадиционным способом, которым мы руководили компанией. Первым, кого я взял в качестве сотрудника, был человек, работавший в сфере обслуживания клиентов. Вторым сотрудником был тот, кто упаковывал наши посылки и вместо того, чтобы забирать кого-либо, кто имел опыт, вначале я передал на аутсорсинг многие функции. Это полностью отличается от того, что мы делаем сейчас, потому что мы все делаем своими руками. У меня действительно были большие цели, но я не знал, как я собираюсь их достичь, это была просто попытка, и если это не сработает, попробуйте что-нибудь еще, и именно так мы нашли свои ноги с Missguided.
Были ли у вас какие-то конкретные вещи, которые вы пробовали, но которые не сработали, которые выделялись для вас?
Самым большим событием было, вероятно, примерно через 12 месяцев, я хотел выйти на международный уровень как бренд и вложил довольно много денег в рекламу в немецких журналах, которая не окупилась. Я думаю, что это была самая большая потеря, которую я сделал в те дни, потому что я не проводил никаких исследований рынка, я просто думал, что это сработало. для нас в Великобритании, поэтому я подумал, что приклеить еще несколько рекламных объявлений в немецком журнале, где это стоит кучу больших денег, окупится, но это не сделал.
Были ли когда-нибудь опасения, что рынок быстрой моды становится слишком насыщенным?
Не совсем так, потому что, допустим, у клиента есть 100 долларов, которые он может тратить каждый месяц - они хотят другого варианта. Мы очень внимательно относимся к нашим продуктам, и я думаю, что пока продукт и наши цены правильные, я не думаю, что рынок насыщен. Заказчик всегда хочет выбора, мы просто должны быть лучше наших конкурентов.
Как вы считаете, что Missguided меняет торговлю?
Не знаю, слишком ли большое значение для нас - изменить ситуацию - я думаю, что мы делаем много вещей лучше, чем наши конкуренты. Я думаю, что Inditex и группа Zara быстро распространили моду в массы, они выпускают коллекции раз в неделю; запускаем коллекции каждый день. У нас есть отличная статистика: здесь, в Великобритании, 30 процентов наших клиентов заходят на наш веб-сайт каждый день, чтобы узнать, что нового. Таким образом, каждую неделю на нашем веб-сайте появляется от 150 до 200 новых продуктов, и я действительно думаю, что мы не являемся быстрой модой, мы стремительный мода. Я бы сказал, что то, как мы строили бизнес, мы очень гибкие и очень активные, и в нашей базе данных клиентов все меняется очень быстро. Что сегодня может быть жарко, на следующей неделе не жарко, и мы должны быть в состоянии на это отреагировать.
У нас есть вертикальная цепочка поставок, поэтому мы можем очень легко тестировать продукты, а также реагировать и заставлять этот продукт продавать. Мы производим много в Великобритании - мы также делаем некоторые на Дальнем Востоке - но мы можем произвести что-то в Великобритании всего за три дня. Это не среднее время - среднее время выполнения заказа в Великобритании составляет 14 дней, - но мы можем работать так же быстро, а в Китае - всего за 10 дней. Все, что мы делаем, - это скорость и реагирование на потребности клиентов. Мы можем разместить что-то на сайте сегодня, и в течение четырех часов мы сможем узнать, будет ли это хитом или нет, и соответствующим образом отреагировать. Речь идет об использовании данных и быстрой реакции на них. Наш клиент очень чувствителен к тому, что носит знаменитость, поэтому, если будет церемония награждения, и мы увидим отличный одеться на Бейонсе или что-то в этом роде, мы можем вдохновиться этим и разместить подобное платье на нашем сайте в течение двух или трех недели. Мы быстрее, чем большинство людей на главной улице.
Как вы справляетесь с такой быстрой отдачей?
Вертикальная цепочка поставок и наша продуктовая цепочка в рамках бизнеса. У нас работает около 15 дизайнеров, а за нашей командой дизайнеров и мерчендайзеров около 60 человек. У нас есть все поставщики на пороге, в некоторых случаях мы производим продукцию за пару миль от офисов, поэтому поставки от наших поставщиков поступают ежедневно. У нас нет никаких заводов, но место зарезервировано для нас, и мы можем так быстро изменить этот продукт. Из Китая мы перевозим все наполовину, а в Великобритании грузовик приезжает на наш склад каждые несколько часов.
Каким был процесс перевода вашего бизнеса в США?
Глобализация бренда - ключевая миссия для меня. Я думаю, что наши покупательницы в возрасте от 16 до 34 лет очень похожи в том, что касается того, что она покупает во всем мире. Мы не проводили массового оффлайн-маркетинга в США. В Великобритании стоит отметить, что мы вообще не занимались онлайн-рекламой, все было оффлайн. Сейчас все изменилось, я думаю, что на Интернет уходит около 70 процентов наших маркетинговых расходов. В Великобритании мы проводим много офлайн-рекламы, наружного маркетинга, но в США это слишком дорого, поэтому нам пришлось использовать другой подход. Мы только начали работать с Think PR, и многое из того, на чем мы сосредоточены, - это размещение знаменитостей. В США это совершенно другой подход. Сейчас многие наши посещения - это молва, поэтому мы больше поощряем это.
Есть ли какие-нибудь знаменитости в Великобритании или США, которые, по вашему мнению, действительно могут помочь вам?
Я имею в виду, я не могу говорить конкретно от США, но мы сотрудничали с Николь Шерзингер, и она одна из первых знаменитостей, которые, как мы видели, оказали большое влияние. Знаменитости всегда имели какое-то влияние, но с Николь она носила три наших предмета, и реакция была немедленной. Один из предметов был медленно двигающимся, и в первый же день, когда она его носила, он у нас закончился, так что это побудило нас сотрудничать с ней. Не так-то просто, потребовалось довольно много работы, чтобы добраться до этого, но она была самой влиятельной знаменитостью, которую мы когда-либо имели.
Как вы заметили такой рост с 2008 года?
Если честно, потому что в то время, когда я запустил сайт, онлайн-пространство не было настолько развито, поэтому я смог встать на ноги. Если бы кто-то попытался сделать это сейчас, я думаю, было бы немного сложнее. Это совершенно другой ландшафт, так что в этом смысле время было правильным. И я не буду заявлять о том, что наши продукты и брендинг были правильными с первого дня, но я думаю, что примерно к 2010 году мы действительно четко понимали, кем мы хотим быть как бренд, и вот почему мы начали приглашать дизайнеров в дом, потому что я подумал, что мы не можем полагаться на других людей или оптовиков, чтобы получить правильный почерк для нас, мы должны владеть этим мы сами. Я думаю, что со второго года у нас было четкое представление о том, какой продукт правильный и по какой цене. Мы были очень, очень конкурентоспособны в Великобритании, по крайней мере, с точки зрения нашего ценового предложения, которое вкупе с правом продукт, а также возможность выпустить много продуктов и возможность его протестировать - вот главный фактор нашего успеха.
Как вы думаете, что вы делаете лучше всего, что отличает вас от конкурентов?
Опять же, я не могу сказать, что мы делаем что-то лучше, но мы делаем что-то быстрее, и я думаю, что мы более отзывчивы и гибче, чем 99 процентов наших конкурентов. Наш продукт очень мощный, и мы постоянно его улучшаем. Мы знаем, чего хочет наш клиент, и, обладая такой реактивностью и используя эти данные для принятия следующего проектного решения, это означает, что мы давая покупателю именно то, что он хочет, и это главное в розничной торговле, чтобы вы слушали своего покупателя, и мы делаем это красиво хорошо.
Какие области, по вашему мнению, вы могли бы улучшить или настроить?
Я думаю, что в течение трех-четырех лет мы полагались на наш продукт для развития бизнеса, и он работал хорошо, но мы должны стать умнее в том, что мы делаем [с электронной коммерцией]. За последний год мы начали создавать внутреннюю команду электронной коммерции, которая внимательно следит за функциональностью нашего веб-сайта и технологии на нашем веб-сайте и следя за тем, чтобы мы: а) даем клиентам то, что они хотят, и а) получаем от них максимальную пользу. клиенты, будь то ретаргетинг или персонализация, смотрят, что люди уходят с веб-сайта и как мы можем повторно привлечь их. Мы определенно можем сделать больше с помощью этой технологии, это то, во что мы инвестировали последние 12 месяцев и продолжаем делать это.
Какова ваша конечная цель для компании?
Меня часто об этом спрашивают, потому что в Великобритании довольно много компаний такого же размера, которые только что вышли на фондовый рынок, поэтому многие люди спрашивают, есть ли это в наших картах. Нет, не совсем. Я думаю, что я хочу создать действительно глобальный бренд. Сейчас 80 процентов нашего бизнеса находится в Великобритании, и мы наблюдаем действительно высокие показатели роста на международном уровне и спрос на наш бренд на международном уровне. Я хочу сделать Missguided всемирно известным брендом - будь то онлайн или в магазинах, я не настроен на это. У меня есть бренд, и я хочу распространить его по всему миру, это сейчас цель номер один.
Хотели бы вы когда-нибудь открыть фирменный магазин Missguided?
Чего у меня нет, так это установленной стратегии. Я очень непредвзято отношусь к этому, и мы реагируем на все, что диктует рынок. Поэтому я не хочу говорить «да» или «нет», потому что на данный момент ничего не установлено. Если мы чувствуем, что у нас есть потребность открыть магазин или заключить партнерство с Nordstrom или Bloomingdale's в США, например, то мы рассмотрим это.