В Sephoria каждый должен быть влиятельным лицом

Во всех отраслях бренды пытаются найти новые способы взаимодействия с нами как с потребителями. Вот почему каждый день мы видим новости о всплывающих окнах, концепции экспериментального магазина, сотрудничество с влиятельными лицами, панельные дискуссии, конференции, фестивали и другие виды временные инстаграм-активации, от «музеев» мороженого до «розовых особняков». Даже Sephora, очевидно, крупнейший престижный розничный продавец косметики в Америке (LVMH, его владелец, не разбивает отдельные цифры продаж), не застрахован от изменения покупок потребителей поведения, поэтому в этом году она изобрела Sephoria, которая, по сути, представляла собой комбинацию всех выше.

Название, которое, да, изначально выглядит как опечатка (буква "i" в логотипе строчная, где она более понятна), является определяется розничным продавцом как чувство эйфории, которое испытывают покупатели, когда сталкиваются со всеми косметическими товарами в его магазине. магазины. Мероприятие, проходившее в прошлую субботу и воскресенье в отеле Majestic в центре Лос-Анджелеса, было описано в пресс-релизе как «игровая площадка красоты встречает вашу социальную ленту IRL» с участием более 50 человек. активная активация бренда, настройка продукта, мастер-классы, вопросы и ответы, выступления знаменитостей, косметические услуги и подарочные пакеты, которые, как говорят, стоят больше, чем цена билета, которая колеблется от 99 долларов до 449 долларов. Когда Sephora анонсировала это в начале этого года, событие мгновенно сравнили с

Beautycon, популярная конференция, ежегодно проводимая в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, на которую собираются тысячи одержимых красотой миллениалов и еще больше впечатлений в социальных сетях.

По словам Артемиса Патрика, главного менеджера по мерчандайзингу Sephora, толчком для развития Sephoria послужили обсуждения в компании. о проведении ежегодной внутренней конференции для сотрудников и партнеров по бренду и превращении ее во что-то большее публично. Что касается сроков, то в 2018 году ритейлеру исполнится 20 лет в США. «Это действительно произошло из чего-то, что заложено в нашей ДНК, и чтобы отпраздновать нашу 20-ю годовщину, мы решили выпустить это и являются продолжением эйфории, которую наши потребители испытывают каждый божий день внутри стен Sephora », - сказала она мне в субботу.

Как гость Sephora, я провел около пяти часов на конференции / фестивале / вечеринке по магазинам от VIP-превью-мероприятие в пятницу вечером, первые несколько часов оно было открыто для владельцев билетов в субботу. утро. И мне нужно было столько времени, чтобы все осмыслить: с тремя уровнями активаций, чтобы «испытать», это поначалу было ошеломляющим. И, как я подозревал, все это было раем для Insta-приманок (или адом, в зависимости от ваших привычек в социальных сетях).

Если посещение оживленного магазина Sephora вызывает у вас беспокойство, вход в Sephoria в полдень в субботу, скорее всего, довольно быстро отправит вас в полномасштабную паническую атаку. (С другой стороны, если это вызывает у вас эйфорию, ну, вы понимаете.) Пространство было таким, как могла бы выглядеть Sephora, если бы каждому продаваемому там бренду дать карт-бланш на создание любых впечатлений, которые, по его мнению, могут произвести впечатление на клиентов и привлечь наибольшее внимание - как в реальной жизни, так и в социальных сетях. СМИ.

La Mer воздвиг комично огромную скульптуру своего знаменитого крема; Джо Мэлоун нанял кого-то, чтобы он нарядился одержимой селфи версией Королевской гвардии, а также построил британскую телефонную будку; Пьяный слон был необычный, красочный, сенсорный экран со светодиодной подсветкой от пола до потолка, окруженный зеркалами; Татча перенесли посетителей в японский сад (который казался почти безмятежным, несмотря на хаос, присущий мероприятию) с вишней цветы, свисающие с потолка, успокаивающий фиолетовый свет и специальная «церемония» мытья рук с использованием фирменных очищающие средства; Фенти Бьюти у него был гигантский компактный диск размером с человеческий, наполненный золотым конфетти; Оле Хенриксен у него была огромная корзина для белья, наполненная моющим средством, апельсинами и бананами; Свежий был ретро-холодильник, наполненный лепестками роз и шампанским; Huda Beauty имел розово-зеленый набор для выпечки; Городской распад имели функционирующие игровые автоматы; IGK было три отдельных уголка для селфи; У Pat McGrath Labs была «вечеринка с блестками»... список можно продолжить. Даже ванные комнаты спонсировались (Методом).

В большинстве «комнат» брендов раздавались бесплатные образцы продукции: для некоторых вы было разместить фотографию с тегами в Instagram, чтобы ее получить; у других не было таких строгих требований, но фотооперации Instabait были там, и посетители кусались. Таким образом, хотя продукты могли быть бесплатными, совершались транзакции другого типа с использованием социальных сетей в качестве валюты.

Гости также могли подписаться на бесплатные услуги, в том числе Драйбар выдувания (компания в основном построила полный Drybar на территории), восковая эпиляция и формирование бровей из Выгода и полный макияж от художников Sephora. Также им нужно было забрать домой подарочные пакеты с полноразмерными товарами.

«Это возможность для [наших брендов] выйти на более широкое сообщество косметологов, поэтому мы можем предложить нашим клиентам невероятный ассортимент товаров», - пояснил Патрик. «Как правило, подход к такого рода вещам заключается в том, что вы раздаете потребителям образцы и раздаете влиятельным лицам в полном размере, и что нам нравится в этом, так это то, что каждый может почувствовать себя влиятельным лицом».

Патрик отказался раскрыть подробности бюджетных отношений Sephora с брендами (т.е. платили ли они за свои рекламные ролики, как на торговой выставке или выставке). для спонсорской будки на таком фестивале, как Coachella), но сказал: «Могу сказать вам, что это, безусловно, беспроигрышный вариант для всех нас с точки зрения социального взаимодействия, которое мы было."

С точки зрения маркетинга Sephora У Сефории было несколько разных целей. Один из них - узнать больше о своих клиентах. "Это одно из крупнейших собраний сообщества, которое мы когда-либо проводили для бренда Sephora, и поэтому мы, безусловно, ищем людей, приезжающих сюда и - познакомиться с нашим брендом таким образом, который не обязательно получится при совершении сделки », - пояснила старший вице-президент Sephora по маркетингу и бренду Дебора Йе. У всех участников были даже RFID-метки, чтобы Sephora могла отслеживать каждое их движение. «У нас будет возможность понять, как они взаимодействуют? Что их волнует? Мы собираемся собирать отзывы ». И, конечно же, есть социальные сети.

«Сегодня невозможно избежать социальных сетей как мотивации для любого бизнеса», - отметила она. «Мы видим, что потребители по-новому относятся к категориям красоты и взаимодействуют с ними, и это, безусловно, было для нас источником вдохновения, поэтому Sephoria дает нам невероятную возможность запечатлеть эти истории, рассказать эти истории и дать потребителям возможность поделиться этими историями как хорошо."

Сотрудники охотно предлагают вас сфотографировать, а на многих объектах установлены большие кольцевые огни для селфи, бренды не пытались скрыть тот факт, что созданный ими опыт был создан для социальных сетей, и участники приветствовали Это. Даже если вы позируете перед настенной инсталляцией гигантских бьюти-блендеров или со скульптурой из адаптогенного гриба (любезно предоставлено Молодежь народу) не было вашим делом, нужно было задокументировать ряд известных гостей и спикеров, от Крисси Тейген а также Джен Аткин к Шарлотта Тилбери а также Присцилла Оно.

Несмотря на то, что на фронте фестивалей красоты существует определенная конкуренция, калибр брендов и динамиков Sephoria, возможно, не имеет себе равных, и это имеет смысл. Sephora вероятно генерирует так много бизнеса для этих брендов, почему бы основателям - даже знаменитости которые обычно распродают гораздо более крупные заведения - хотят появиться, продвигать эти бренды и обеспечить еще большую известность и продажи? «Это восходит к тому доверию, которое наши партнеры по бренду действительно испытывают к нам», - сказал Патрик. «Скотт Сасса, председатель Milk, он сказал:« Я нахожусь в компании людей, с которыми я постоянно нахожусь, это Sephora, так что это просто кажется естественным продолжением »».

Статьи по Теме

Но возвращаясь к #content: Йе объяснил, что «в основном существует стратегия контента для нас и брендов до, во время и после мероприятия, поэтому мы сможем поделитесь тем, что происходит с людьми, которые, возможно, не смогли присутствовать ». Например, Sephora заплатила ряду влиятельных лиц, чтобы они продвигали мероприятие заранее (о чем свидетельствуют многие #ad посты под хэштегом #sephoria в Instagram), и он может взять отрывки из множества мастер-классов, проведенных на выходных, и превратить их в серию советов для социальных СМИ.

В отличие от некоторых публичных «переживаний», которые, возможно, наполняют вашу ленту Instagram в последнее время, Sephoria не просто чувствовала себя бездушным домом ловушек Instagram. Даже если бы Инстаграм не существовал (смеется, вы представляете?), Любой наркоман красоты нашел бы что-то, чем можно искренне увлечься. Я бы точно не назвал себя одним из них (хотя мой счетчик в ванной может быть переполнен средствами ухода за кожей), но я очень хотел чтобы испытать «кладовку фундамента» мероприятия. В нем представлены все бестселлеры Sephora во всех оттенках. несет. Да, многоуровневая стойка с аккуратно выстроенными фондами, доходящая до глаз, была очень интересна для Instagram, но процесс беседы один на один с кем-то о том, что я искал, нашел свой оттенок в трех отличных формулах и взял домой образцы каждого вместе с дисконтной картой 20% - вот что я нашел на законных основаниях ценный. Бесплатная эпиляция бровей воском тоже была довольно прохладной. (Тем не менее, как говорилось в прессе, я не заплатил более 99 долларов, чтобы попасть внутрь.)

Мероприятие собрало около 5000 человек - зал вмещал 1200 человек и проводилось по две сессии в день, причем обе ранние сессии были проданы. опередили время - и участниками были влиятельные люди, пресса, люди, которые работают в индустрии красоты или имеют свои собственные бренды, и любители красоты потребители. Но, как отметила Йе, границы между всем вышеперечисленным стираются.

«Мы очень старались защитить как можно больше билетов для обычных потребителей; Опять же, эта идея - быть сообществом », - пояснила она. "Что интересно, так это то, что сегодняшний постоянный потребитель может завтра стать создателем бренда, и это развлечение Sephoria, вы можете участвовать в полном жизненном цикле того, кто является создателем контента или зависим от продукта, по сравнению с кем-то, кто на самом деле является подающим надежды предприниматель. Это смешивание ".

За плату за вход гости могли испытать что-то вроде того, что ежедневно делают влиятельные лица и другие типы «VIP-персон». И, в конечном счете, разве это не бесценно? Не совсем. Но это то, что мы, вероятно, увидим больше брендов и розничных продавцов в будущем, и, вероятно, это не последнее, что мы увидим в экспериментах Sephora с опытом.

«Мы думаем об этом как о потрясающей лаборатории, чтобы увидеть, хорошо, мы можем сделать это в центре Лос-Анджелеса, некоторые из этих идей определенно масштабируемы», - говорит Йе. «Мы говорим« первая Sephoria »таким образом, чтобы ожидать, что будет какое-то продолжение. Как бренд, о котором мы всегда думаем, какое следующее нововведение? Так что в наших снах мы всегда будем испытывать переживания ».

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.