Как основательница Hard Candy создала культовый бренд красоты в общежитии колледжа

В нашей продолжительной серии "Как я это делаю" мы говорим с людьми, зарабатывающими на жизнь в индустрии моды, о том, как они ворвались и добились успеха.

Еще в 1995 году, продвигая небольшой фильм под названием «Бестолковые», Алисия Сильверстоун невольно помогла основательнице Hard Candy Дине Мохаджер начать красотскую карьеру. Дэвид Леттерман спросил актрису о голубом лаке для ногтей, который она использовала во время выступления на его шоу, а остальное, как говорится, уже история.

Hard Candy сейчас отмечает свое 20-летие, а в этом месяце бренд запускает юбилейную коллекцию-возврат. Казалось, что это идеальное время, чтобы догнать Мохаджера, который продал Hard Candy LVMH еще в 1999 году и с тех пор запустил еще одну линию лаков для ногтей под названием Smith & Cult.

Мохаджер рассказывает нам, каково было начать косметический бизнес в колледже, когда еще никто не пользовался Интернетом.

Как вы начали заниматься этим бизнесом? Вы были очень молоды, когда запустили Hard Candy.

Вначале я просто смешал два цвета вместе. Это не было что-то преднамеренное или методичное. Однажды днем ​​мне понадобился голубой лак для ногтей, а в магазине его не оказалось. И когда я говорю о магазине, я имею в виду в любом месте - Barneys, Saks, салоны красоты. У них этого не было, а у меня просто была эта фиксация. Я смешал синий и белый, и у меня получился голубой. Затем я сделал то же самое с фиолетовым и подумал: «О, это именно то, что я хотел!»

Я просто носил его и делал для своих друзей. И все этого хотели. Я был подготовлен к медикам в Университете Южной Калифорнии, и мне очень надоело изучать углеводородные цепи и сидеть в подвале лаборатории, извлекая ДНК, чтобы записать свое имя на бумаге. К четвертому лету я был готов откладывать дела на потом. Время было идеальным. Итак, я начал это делать.

Вы просто готовили это на кухне или что-то в этом роде?

Я смешивал Essie white с ярким металлическим синим, который я нашел в дешевом магазине косметики. Это была ужасающе безвкусная вещь. Я проработал в Fred Segal два месяца, чтобы покрыть работу моей подруги, пока ее не было в городе. Шэрон Сигал, дочь владельца, сказала: «Боже мой, мне нравится этот лак для ногтей, который у тебя есть, ты хочешь принести его и продать?» Вот тогда я понял, о, люди могут этого захотеть.

Я нашел, где достать эти липкие сине-пурпурные, и купил их кучу. Еще у меня есть миксеры, вроде традиционных бутылок для кетчупа, которые можно увидеть в закусочных. Я сидел перед телевизором и выливал каждую синюю бутылку в бутылку с кетчупом. Тогда я бы взял белые Essie - я бы купил их в магазинах косметики. Я заключил сделку, потому что купил все до единого. Я все это сваливал, а потом сидел и встряхивал. Затем я возвращался ко всем белым бутылкам и наполнял их этим новым цветом, который я смешал, и наклеивал на них кольцо, и все. У меня не было логотипа или чего-то подобного. Я начал с голубого, бледно-лилового, желтого, персикового, мятно-зеленого и нежно-розового. Маленькое желейное кольцо, которое на нем было, появилось, потому что я делал вечеринку по случаю дня рождения, и мы были в магазине товаров для вечеринок. называется Party On. У них были все эти кольца в одной корзине, и все они были флуоресцентными, и они как бы соответствовали оттенкам моего ногтя. полировка. Я схватил их в шутку, потому что мы собирались сделать маленькие сумочки в качестве сувениров. Это кольцо идеально ложится на лак для ногтей.

Кто открыл тебя следующим?


Тогда я отнес его в несколько магазинов, потому что он продавался у Фреда Сигала. Чтобы сделать партию этих вещей, потребуется время. Я доставил 250 штук, они позвонили мне и сказали: «Мы распроданы, и нам нужно еще несколько». И я помню, как: «О боже, я только что сдал эту курсовую работу, ты готов к большему?» Я не был доволен этим. Затем я посмотрел, как Алисия Сильверстоун в фильме Дэвида Леттермана рассказывает о своем небесно-голубом лаке для ногтей, и подумал: Я сделал это у себя дома два дня назад. Тогда я разослал его во все журналы. Я ничего не делал стратегически, потому что не знал, что делаю. Все писали об этом, и через месяц в каждом журнале было что-то с номером телефона моего дома. Это было до Интернета. Номер телефона моей квартиры в колледже был в мода а также Harper’s Bazaar а также Elle. Мы поставили пять [телефонных] линий, и он не переставал звонить четыре месяца.

В тот момент вы сказали: «Я закончил медицинскую школу, это моя обновка»?

У меня даже не было возможности подумать, уезжаю я или нет. Это просто так быстро росло. К августу, когда мне нужно было зарегистрироваться на занятия, я собирался на [встречу] с Нейманом [Маркусом], и это было похоже на ожидание, я забыл, что у меня есть сегодня регистрация. Я больше не вернулся.

Очевидно, вам нужно было запустить бизнес. Кто вам в этом помог? Как вы нашли производителей?

Когда я только начинал, это было около 700 долларов моих собственных денег. Мы с сестрой провели мозговой штурм, и [имя] Hard Candy получилось. Затем мои родители увидели, как много я работал, и поняли, что мне нужен стартовый капитал, чтобы справляться с заказами. На самом деле они не одолжили его мне, они просто дали его мне, потому что они такие милые. Думаю, я начал с 80 000 долларов.

Вы помните, в какой момент вам пришлось передать на аутсорсинг?

Как только я получил Nordstrom, а это было, наверное, месяца через три. Я нашел производителя, что было очень сложно. Я открыл «Желтые страницы», и это было похоже на поиск сокровищ. Я нашел стеклодува, который делал бутылки, и я помню, что купил что-то похожее на Essie, и это была стандартная форма. Поставщик бутылок дал мне производителя, а потом я работал с ними, чтобы подобрать цвет. Я все делал сам. Это было ужасно. Я был совершенно не подготовлен.

Были бедствия?

Все это было чертовой катастрофой! Рост был настолько большим, что найти дом реализации было сложно. Вы должны помнить, это было до Интернета. Я даже не знаю, как мне это удалось. Я нашел место, где будут складироваться и отгружаться все ваши заказы, и мы все сделали по факсу. Это было так уродливо.

Встречали ли вы на раннем этапе каких-либо наставников в магазинах или в индустрии?

Нет, к сожалению. Но я нашел генерального директора и никогда не забуду тот день, когда я его нанял. Во мне просто ничего не осталось. Я занимался инвентаризацией, производством и изготовлением вещей. В Западном Голливуде у меня была маленькая квартирка в колледже, к которой примыкал гараж. У меня были женщины-сборщики, которых я нашел через профсоюз, которые надевали кольца и упаковывали заказы Nordstrom. Каждый день я заканчивал свой день, отправляясь в FedEx. Это было так жестоко.

Что произошло после того, как у вас появился генеральный директор и вы стали законным бизнесом?

Я мог сосредоточиться на творческом развитии и увеличении потоков доходов. Я разработала блестящую подводку для глаз, которой никогда не было ни у кого. Вот что поставило нас на карту.

Почему вы продали Hard Candy?

Мы не успевали за ростом. Нам нужно было использовать заглавные буквы, чтобы перейти на следующий уровень. Я был креативным директором. Я уехал через год.

Так что же случилось потом?

Мы сделали еще одну компанию под названием Goldie. Это было восхитительно. Это было для Bath & Body Works, и они ее приобрели. Его больше не существует, но мы по-прежнему владеем правами на него. Мы могли разрабатывать вещи в больших количествах, и у нас была покупательная способность The Limited [компании, владеющей Bath & Body Works]. Мы использовали старую упаковку 60-х годов, которая никому не нужна. Это действительно хорошо. Это было с 2004 по 2008 год.

Как появились Smith & Cult?


Я начал работать над независимыми вещами и консультировал кое-где. Но ничего, пока я не разработал Smith & Cult. Пока мы говорим, у меня есть инкубации, но именно Smith & Cult фактически вышла на рынок. У меня есть другие разработки и бренды, над которыми я работаю.

Сейчас ситуация с лаком для ногтей совсем другая, чем когда вы только начинали Hard Candy. Как вы решили снова развивать новый бренд в том же пространстве?

Хотел бы я сказать, что я так думал об этом. Это все, что я умею делать. Я просто люблю делать красивые вещи. Мне сказали, что была компания, которая была заинтересована во встрече с нами по поводу идеи лака для ногтей, и я собрала идею дневника наркомана красоты.

Вы привлекаете к себе много внимания, потому что названия (например, «Веселые пони, танцующие в снегу») действительно необычные, а бутылки действительно красивые и разные. Как ты сделал это?

То же самое произошло с Hard Candy. У меня были действительно раскованные имена и все, что казалось правильным. У нас были Trailer Trash и Porno - мы были первыми, кто придумал эти сумасшедшие имена. Теперь я просто думаю, что это имена, которые связаны с моим опытом. Dirty Baby - один из наших цветов. Это связано с тем, что произошло на свадьбе, на которую я был. Каждая запись в моем дневнике - это цвет. Один из моих лучших друзей, Спенсер Сассер, является режиссером, и он все снимал для меня просто в качестве услуги, и мы, арт, снимали это вместе. Визуальные эффекты - это то место, где сейчас находится мое сердце.

Какой совет вы бы дали тем, кто хочет запустить что-то в мир?

Я думаю, что мой самый главный совет - быть очень осторожным с тем, кому вы доверяете, а кому нет.