Поскольку Coachella становится популярной, престижные бренды отказываются от нее

В пятницу в Индио, штат Калифорния, в первый день праздника прибудут около 100 тысяч людей в возрасте от 20 до 30 лет в обрезанных джинсовых шортах, пинетках с бахромой, цветочных коронах и флеш-татуировках. Коачелла, один из самых больших - и самый прибыльный - музыкальные фестивали мира. В этом году мероприятие, длившееся два уик-энда, привлекло ряд известных талантов, в том числе Guns N 'Roses, Calvin. Харрис, Элли Голдинг, Сиа и Граймс - и восторженная стайка миллениалов, жаждущих увидеть их.

Там, где есть музыка, мода не отстает, и в последние годы появилось множество крутых дизайнерских брендов, в том числе Александр Ван, Джереми Скотт, Филипп Лим, Шелковица а также Джимми Чу - приехали на Коачеллу одеть знаменитостей и устроить вечеринку или две. Но все чаще такие имена исчезают из списков хостов, и их все чаще вытесняют в модной категории недорогие и среднеценовые массовые бренды, такие как Levi's, H&M и новички.

Кельвин Кляйн (это не просто вечеринка у бассейна, а трехдневная серия мероприятий в первые выходные с участием таких известных ди-джеев, как Алессо и Вирджил Абло).

Чтобы понять этот сдвиг, достаточно взглянуть на саму Коачеллу, которая значительно расширилась за последние годы. размер и масштабы с момента его перезапуска в 2001 году, при этом ежедневная посещаемость увеличилась вдвое за последние семь лет в одиночестве. Когда-то место назначения для инди / альт-групп, в последние годы он приветствовал на своих сценах таких, как Джастин Бибер и Бейонсе, а также портфолио крупных корпоративные спонсоры, такие как Heineken, American Express и T-Mobile, стремятся взаимодействовать с подкованными в социальных сетях миллениалами, которые составляют более половины зрительская аудитория.

Добавление поп-исполнителей, занимающих первые места в чартах, и растущая коммерческая атмосфера мероприятия заставили многих заявить, что фестиваль "стал мейнстримом" (и Вашингтон Пост провозгласить в прошлом году, что Коачелла, по сути, «мертва»). Не случайно посетители, желающие получить более инсайдерский опыт (или, по крайней мере, его внешний вид), отказались от главное событие в целом, публикация череды твитов и инстаграмм с вечеринок только по приглашениям с хэштегом # ночелла.

Таким образом, для брендов, которые стремятся выглядеть эксклюзивными и задающими тенденции, Coachella больше не может казаться подходящим вариантом. "Крупные, авторитетные бренды всегда ищут способы быть актуальными для хипстеров и миллениалов, а также для них, Coachella позволяет им занять некую «крутую долю», - говорит Мэри Залла, глобальный президент по потребительским брендам в Brand. консультирование Landor. «Менее зарекомендовавшие себя бренды, такие как Alexander Wang и Mulberry, не так сильно нуждаются в заемном капитале. По мере того, как Coachella растет и становится все более широкой, коммерциализированной и популярной, эти бренды думают, что я должен быть законодателем моды и найти новую перспективу. Они озабочены созданием тенденций, а не реагированием на них ».

Развитие Coachella - и приток крупных корпоративных спонсоров - также усложнили конкуренцию брендам с меньшим бюджетом. «Коачелла слишком перенасыщена», - говорит Сидней Рейзинг, публицист из Нью-Йорка и основатель Sydney Reising Creative. «Если бы у меня не было миллиона миллиардов долларов, я бы ни с чем не связывался на месте».

Это не значит, что это невозможно: на самом деле, многие более мелкие бренды добиваются успеха, проводя мероприятия за пределами площадки и в дни, не связанные с фестивалями, и / или сохраняя их целенаправленно небольшими. Клиент Рейзинга Алиса + Оливия, например, решила провести Подиум-шоу на тему Коачеллы в Лос-Анджелесе за три дня до начала фестиваля. Тем временем Ребекка Минкофф, которая, зная, что ее компания «не может конкурировать с крупными брендами и их мероприятиями», в течение многих лет уходила в фестиваль по захвату контента для социальных каналов - проводит свой первый официальный вечер: обед для 40 влиятельных лиц в сочетании с Smashbox. Участникам будут предоставлены кожаные куртки, которые можно будет персонализировать с помощью граффити (под рукой будет художник из Нью-Йорка, чтобы украсить их имена или ручки в Instagram) и значки в стиле Коачелла; они также могут сделать макияж, сфотографироваться и посоревноваться в розыгрыше скретч-билетов, среди прочего.

Для Минкофф обед - это не только более доступная альтернатива большой вечеринке, но и, как она ожидает, более эффективная. «Если вы крупный бренд и устраиваете вечеринку, я не знаю, какой там ROI», - говорит она. «Мы очень ориентированы на рентабельность инвестиций, мы стараемся, чтобы люди переходили в Snapchat, в Instagram. Мы стараемся заботиться о людях, на которых нацелены, и о том, соответствуют ли они бренду. [Мы] не просто устраиваем вечеринку, но создаем что-то, что живет онлайн для всех наших клиентов, которые не могут быть на Coachella ». Минкофф надеется, что мероприятие вызовет такое же количество показов в социальных сетях - колоссальные 18 миллионов - ее магазин откроется в октябре. произведено.

Минкофф говорит, что небольшие дизайнеры, которые хотят принять участие в Coachella, не должны полностью сдерживаться присутствием крупных брендов. Существует множество возможностей для создания контента для социальных сетей, и "по цене общего доступа вы можете бегать, передавая раздайте подарочные карты онлайн людям, чей стиль вам нравится, или подъезжайте к стоянке грузовика или фургона и активируйте его. "Хорошие идеи, оба.

«Это по-прежнему важный музыкальный фестиваль», - говорит генеральный директор CFDA Стивен Колб, который в субботу проведет бранч на сайте о моде и красоте. PopSugar и дизайнер Джонатан Симхай. «Я думаю, что когда вещи созревают и стареют, они становятся другими, чем были, когда они были молоды и новы. Но я все еще думаю, что у Коачеллы есть талант, интерес, посещаемость, авторитет в плане музыки, и я думаю, что интеграция моды в это все еще работает для брендов ».