Чтобы найти актуальность в 50-летие своего существования, Gap смотрит в прошлое

В жаркий день в конце июля я отправился на склад в центре Лос-Анджелеса, чтобы посмотреть, что такое Atelier & Repairs, местный розничный торговец, который обновляет винтажные вещи - в основном рабочую одежду и джинсовую ткань - сделал с ассортиментом винтажных Зазор произведения 80-х и 90-х годов для сотрудничества двух сторон. Когда я вошел и посмотрел на стойки, я впервые за много лет увидел что-то с лейблом Gap, которое, на мой взгляд, было действительно, действительно крутым.

«Это будет выглядеть по-настоящему свежо и актуально, потому что оно подлинное», - сухо сказал мне основатель Atelier & Repairs Маурицио Донади. «Современные бренды смотрят на бренды из 90-х и 80-х, и Gap был очень актуален в то время».

Это правда. Джинсы с завышенной талией, некоторые из которых имели бирки на спине, которых я никогда раньше не видел; красочные, уютные свитшоты и куртки; а идеально поношенные футболки служили напоминанием о богатой истории Gap как бренда, который когда-то был очень крутым. Хотя коллекция есть только в нескольких избранных магазинах, Gap надеется создать такое же напоминание в большем масштабе, и возродить ностальгию, которую мы все еще испытываем по бренду, но, возможно, за последние несколько лет неудачный

попытки восстановления.

Из всех торговых марок, которые боролись за последнее десятилетие (а именно, всех), кажется, что мы говорил о разрыве самый и самый длинный. Бренд сделал все возможное, чтобы вернуть себе актуальность и успех, которые он имел в 90-х и 2000-х годах. изменения в управлении а также творческое направление к сотрудничеству и закрытие магазинов некоторым очень неудобные изменения логотипа. Время от времени продажи увеличивались, например, в школе или на каникулах, только для того, чтобы увидеть эти цифры. снова упасть. В последнем квартале сопоставимые продажи бренда снизились на 7 процентов.

Статьи по Теме
Gap дебютирует в рекламе, вдохновленной 90-ми годами, с участием детей бывших звезд кампании
Отъезд Ребекки Бэй из Гэпа печален, но не удивителен
Gap Inc. Обещание сохранить 10 миллиардов литров воды к 2020 году

В этом году Gap работает уже полвека и использует свое 50-летие как возможность начать все сначала; на этот раз он придерживается пути «назад к нашим корням». И бренд начинает с ностальгической новинки. джинсовая кампания, одним из первых под руководством Алегры О'Хара, нового (по состоянию на февраль) старшего вице-президента бренда, директора по маркетингу. Названный «Это наша джинсовая ткань сейчас» и снятый Тайлером Митчеллом, это первая из серии кампаний, которые О'Хара называет «блокбастерами», каждая из которых будет сосредоточена вокруг основного продукта Gap. (Подумайте о толстовках, футболках и хаки.) Родом из Adidas, где она в последний раз работала над Originals, О'Хара имеет проверенный послужной список. зажечь новый интерес к бренду, о котором люди не думали какое-то время, и надеется сделать это в Gap, подключившись к этому бездействующему ностальгия.

«Потребители любят нас, они просто нас не видели, поэтому все эти годы тепло и любовь к бренду сохраняются», - говорит она мне. «Нам просто нужно наладить то, что изменит ситуацию и сделает ее снова успешной».

Впереди мы поговорим с О'Хара о ее планах в отношении Gap, о том, что она делала не так в прошлом, и о том, как она может вернуть ностальгию пожилых покупателей и привлечь молодых клиентов.

Что привлекло вас в Gap?

Я был очень взволнован, когда они позвонили мне и сказали: «Эй, мы меняем бренд, мы привлекаем новых людей, новую стратегию, и мы думаем, что вы работали над культурным брендом; вы работали в контакте с более молодой демографической группой потребителей ». [Это были] стратегии, на которые ориентировался бренд, и я просто полюбил этот бренд, и это было причиной, по которой я присоединился.

Что вы в первую очередь поставили перед собой, присоединившись во время перестройки?

Потребительская стратегия - и я знаю, что это звучит очень банально, но это строительные блоки для успешного решения проблемы. Мы очень много работаем над потребителями. Мы провели много исследований; Я думаю, что исследование длилось 10 месяцев, в ходе которого мы действительно глубоко погрузились в потребителя, которого мы хотели цель и то, как мы хотели воплотить в жизнь созданный нами контент, а затем, конечно же, стратегию вокруг него. Наша северная звезда - это то, как мы снова делаем Gap более молодым брендом, но при этом сохраняем нашу основную клиентскую базу, что также очень важно.

Что, по вашему мнению, Gap мог сделать неправильно раньше, что вы хотели исправить?

Я думаю, что фокус действительно важен, и, вероятно, Gap потерял фокус и дух, а также то, что делало его особенным по сравнению с все других брендов, потому что это высококонкурентная среда. Это действительно соответствует корням бренда и подлинности, и мы снова строим на основе наших основных икон. Мы известны джинсовой тканью, хаки и худи с логотипом Gap. Когда я начал работать в Gap, многие люди были в восторге от этого: «Толстовка с логотипом Gap, что вы для этого делаете?» Кампания [вокруг толстовки] не за горами, так что он действительно основан на том, в чем мы заслуживаем доверия, а именно на подлинности и американском стиле, но на самом деле это верно бренд.

Как вы напоминаете людям о корнях бренда, а также знакомите с этим и помогаете молодым покупателям, которые, возможно, не пережили расцвета бренда?

Это баланс: вы должны удерживать основных клиентов, которые любят бренд и действительно находят отклик в нем, но есть огромная демографическая группа, которая вид знает, но ничего не видел. Мы много работали над цифровыми технологиями; мы проводим капитальный ремонт социальных сетей, начиная со стратегии в том, как мы действительно планируем социальные сети во всем, что мы делаем, потому что это то, что связано с этим более молодым потребителем. Это тоже благодаря сотрудничеству, например, с Atelier & Repairs. Это только начало очень специальной платформы, которую мы создаем [для сотрудничества], которая является для нас вершиной с точки зрения бренда. В целом в 2020 году вы увидите намного больше этого.

Как мы можем ожидать, что кампании Gap будут выглядеть и чувствовать себя в будущем, и на каких продуктах они будут сосредоточены?

Мы улучшаем контент, который мы создаем, я хочу, чтобы он казался особенным и чувствовал пробел, и конечно, мы собираемся сделать это с помощью наших икон, будь то джинсовая ткань, толстовки, футболки, хаки. Когда мы проводили исследование потребителей, большая часть спроса на бренд действительно была связана с иконами, потому что это то, чем мы были известны. Я думаю, что за последний год мы, вероятно, немного сбились с пути, но мы снова встаем на правильный путь и действительно сосредотачиваемся на них, чтобы действительно сделать Gap снова культурным брендом. У нас есть богатое наследие, к которому мы можем подключиться; Я думаю, это самое главное.

Мы также хотим вернуть стиль, которым были известны в те времена. Когда я говорю о стиле, я говорю о повседневном американском стиле: очень просто, но многие люди могут находят отклик, поэтому по мере того, как мы движемся вперед, это ключевой компонент, и вы можете видеть его в наших социальных сетях, в наших кампании. Это то, на чем мы действительно сосредоточены, не только на продвижении бренда, но и на продукции. От сезона к сезону продукты становились все лучше и лучше. Дизайнеры и [команда] разработчиков продуктов, работавшие над коллекциями, также проделали огромную работу над посадкой, качеством и стилем.

Если вы включаете ностальгию в кампании бренда, есть ли опасения, что это просто преходящая тенденция или интерес к 90-м годам угаснет?

Ностальгия - это тренд. С Gap мне нравится говорить о 50-летней истории. Это больше о коллективных воспоминаниях о бренде. Есть воспоминания, есть моменты времени, которые были очень особенными для бренда, и мы просто хотели найти их снова и переосмыслить их на данный момент. Если вы идете вперед и смотрите назад, вы спотыкаетесь, поэтому вам нужно оглянуться назад, чтобы понять ностальгию, но вам действительно нужно восстановить ее сейчас. Это похоже на то, как прошлое дает силы будущему, и это то, что мы действительно хотим делать, снова становясь культурным брендом.

Какие моменты или воспоминания вы хотите вернуть?

Мы всегда были настроены оптимистично. Есть что-то в этом моменте времени, когда оптимизм и позитив могут изменить ход многих вещей. Мы чувствуем, что это дух, который очень уникален для Gap, поэтому мы продвигаемся к праздничной кампании и следующему году. блокбастера, который мы собираемся запустить в начале года, вы увидите, что оптимизм Gap проявляется в все.

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.