Почему кастинг знаменитостей - главный тренд весенней кампании

Канье Вест. Ники Минаж. Джастин Бибер. Джони Митчелл. Нет, это не сокращенный список ожидаемых участников церемонии вручения премии "Грэмми" в этом году - это несколько самых обсуждаемых звезд рекламной кампании весны 2015 года.

Самая большая тенденция в модной рекламе в этом сезоне - это, безусловно, представление знаменитостей (или других известных деятелей поп-культуры) в качестве лица бренда, а не модели. В последнее время грань между кто "знаменитость", а кто "модель"становится более размытым благодаря подобным Кендалл Дженнер, Джиджи Хадид и их коллеги, разбирающиеся в социальных сетях, у каждого из которых есть миллионы онлайн-подписчиков, и которые могут сделать тему или элемент тенденцией, просто упомянув о них. Лейблы обращаются к новому поколению не только для того, чтобы привлечь внимание более молодой аудитории, но и для того, чтобы заставить людей говорить. Привлечение громких имен из мира музыки, литературы и телевидения - еще один способ добиться этого. ажиотаж, который вызвала реклама этого сезона в Интернете, в частности в Twitter, Facebook, Tumblr и Instagram, - это работающий.

Модные бренды с участием знаменитостей в своих кампаниях - явление не новое - многие уже ставшие культовыми рекламные объявления включают знаменитостей, таких как Marky Mark для Calvin Klein или Dakota Fanning. и Виктория Бекхэм для Марка Джейкобса - но в эпоху социальных сетей бренды, похоже, стремятся превзойти друг друга, когда дело доходит до сохранения самого захватывающего духа времени. талант.

Весной 2014 года Интернет был потрясен, когда Джейкобс выбрал одну из самых обсуждаемых (и неоднозначных) звезд в мире, Майли Сайрусв мрачной рекламной кампании Дэвида Симса, выпущенной в разгар ее популярности "Bangerz". В том же сезоне обнародовал Оливье Рустен. кампания Balmain с Рианной в главной роли, такая же бунтарская личность с верными фанатами в сети. В обоих случаях поп-звезды несколько дней выкладывали свои предвыборные фото в Instagram и Twitter. С тех пор планка для такого рода кастинга знаменитостей была поднята с элементом шока как добавленной стоимости.

Весной 2015 года Джастин Бибер стал новым лицом Кельвина Кляйна. Ким Кардашьян и Канье Уэст модель для коллекции мужской одежды своего друга Рустен для Balmain, легендарной певицы и автора песен Джони Митчелл в музыкальном проекте Эди Слимана Saint Laurent, Julia Робертс снимался в абсолютно черно-белых тонах для Givenchy, а литературная икона Джоан Дидион позировала Селин, и все это вызвало мгновенный шквал публикаций в социальных сетях. Если когда-то получение печатной рекламы или место в редакции ведущего журнала было золотым стандартом, когда речь идет о модной рекламе, сегодня это всего лишь небольшой кусочек головоломки.

«То, как 40-летний мужчина потребляет моду, отличается от 20-летнего», - говорит Ширин Дживан, генеральный директор и основатель Sleuth, консалтинговой компании по управлению модными и технологическими брендами. "Итак, им нужно привлечь внимание 20-летних, которые не обязательно читают Катящийся камень - они на Pinterest. Если вы посмотрите на Сайруса, Дженнера или Бибера и сколько у них глазных яблок в их лентах в Instagram, это будет новинка. Катящийся камень. Если вы можете найти кого-то, кто является иконой в молодежной культуре, вы можете мгновенно получить группу последователей ».

По факту, WWD отчеты что благодаря кампании Бибера у Calvin Klein появилось 3,6 миллиона подписчиков в социальных сетях, и Дживан уверен, что миллионы упоминаний с использованием специального хэштега #mycalvins приведут к крупным продажам. увеличение. «Эти иконы в нашей культуре сегодня - это новые« бренды стиля жизни », - объясняет она. "Речь идет о желании жить определенной жизнью, которую вы видите в этих лентах Instagram. С точки зрения мерчандайзинга и продаж, это очень важно ".

Нет сомнений в том, что то, как люди влияют на решения о покупке, резко изменилось за последние несколько лет, поэтому рекламные кампании должны развиваться вместе с потребителями. "Бренды приходят к тому моменту, когда им нужно развлекать людей, а не просто продавать вещи - просто посмотрите на соотношение знаменитостей и моделей на мода обложки ", - говорит Ричард Кристиансен, основатель и генеральный директор Chandelier Creative. молодые люди снимают на iPhone фотографии рекламного щита Бибера Calvin Klein возле его офиса на Хьюстон-стрит в Нью-Йорке. Йорк. «Instagram, Facebook и Twitter - это новая реклама сегодня, все дело в развлечениях. Это добавленная стоимость и действительно эффективный способ привлечь внимание людей - бренды были бы сумасшедшими, если бы не [использовали социальные сети] ».

Хотя большая часть шума, связанного с рекламными кампаниями знаменитостей на весну, была положительной, а именно: в случае с Didion, Roberts и Mitchell - бренды также получили негативную реакцию за свой кастинг. выбор. Хотя Ким Кардашьян и Канье Уэст не чувствуют себя неуместным выбором для Balmain, показывая такие высокопоставленную (и жаждущую внимания) пару можно легко истолковать как бессовестную игру для гласность.

В случае с Бибером имеет смысл, что Кельвин Кляйн хотел бы найти отклик у более молодой аудитории, но мог бросить звезду с репутацией неуважительного и грубого человека, оттолкнуть существующее клиенты? «Цель рекламы - болтовня, первый шаг к продажам», - говорит Кристиансен, который также считает, что такие знаменитости, как Бибер, действительно могут сдвинуть с мертвой точки, когда дело касается продаж. "Тот факт, что мы говорим об этом сейчас, делает его успешным. Вы сразу видите, какова будет реакция. Дело не в мнении, а в фактах ".

Еще одна проблема для модных брендов - необходимость выделиться среди десятков других домов, которые выпускают рекламные кампании, которые в основном выглядят одинаково сезон за сезоном. Вот почему выбор таких икон культуры, как Джоан Дидион и Джони Митчелл, в рекламных кампаниях весны кажется особенно умным. «Didion - это разумный выбор, позволяющий связать бренд с уважаемыми в культурном отношении интеллектуальными женщинами», - объясняет Кристиансен. «Это не вопрос молодых и старых - более интересная задача для брендов по-прежнему удивляет людей. Чтобы выделиться в море одинаковости... ищите новые способы удивлять и не использовать ту же самую старую девочку "It" ".

Хотя у этих женщин нет социальных сетей, которые есть в распоряжении молодых знаменитостей, Тот факт, что ими так восхищаются за их художественный вклад, сделал их рекламу доступной для многих поколений фанаты. Они действительно стали вирусными, и из Tumblr в Нью Йорк Таймс, вам будет трудно найти выход, где изображения Селин Дидион не были темой оживленного разговора.

Первоначальной мотивацией использования знаменитостей в рекламных кампаниях могло быть кража капитала бренда у конкурентов или крайне важная «ценность кулера для воды», но их не следует списывать со счетов просто как рекламу трюки. «Это не дает им достаточной оценки для кастинга - это большие дорогостоящие кампании, от которых зависит многое», - говорит Кристиансен. "Они вдумчивые, очень умные. Это решение проблемы: как нам проникнуть в мир беспорядка? »Хотя индустрия была изначально шокирована, когда Кендалл Дженнер снялась в своем первом фильме о высокой моде. кампании (для Givenchy осенью 2014 года) или когда первые изображения Бибера для Calvin Klein были дразнены в Twitter, потребителям понадобится нечто большее - что-то новый - чтобы получить это удовольствие в предстоящих сезонах. Вот где появляются эти громкие кастинги, и похоже, что они здесь надолго.