Не секрет, что Интернет изменил способ саморекламы модных брендов. Хотя многие продолжают размещать рекламу в печатных изданиях, а иногда и на телевидении, многие теперь также выделяют часть своих бюджетов на создание контента, которым можно делиться в Интернете. Короткие повествовательные видеоролики - или то, что бренды любят называть фильмами - стали одним из самых популярных форматов.
YouTube был основан в 2005 году, открыв путь к простому распространению видео в Интернете, и менее чем через пять лет бренды как Александр Маккуин, Armani Jeans (см. ниже) и Кейт Спейд запускали видеоролики, которые в первых двух более миллиона просмотров.
Сегодня фильмы о моде - это не новость, и, как учат многие компании, создание вирусного контента не всегда так просто, как снимать привлекательного человека в одежде. Ежедневно публикуется больше контента, чем может потребить любой человек, поэтому лишь некоторые из этих фильмов привлекают внимание, чтобы окупить инвестиции бренда.
Тем не менее, они часто попадают в наши почтовые ящики. И если все сделано правильно, фильм о моде может стать жизнеспособной альтернативой или дополнением, скажем, к рекламной кампании в печати или, для молодого дизайнера с ограниченными ресурсами, к показу на подиуме. (Хотя его будущее сейчас неопределенно,
Style.com даже каждый сезон проводил свою собственную «Неделю моды на видео» для брендов, которые решили вложить свои ресурсы в кино, а не добавлять и без того переполненный график Недели моды.) Мы решили разобраться, что работает, а что нет, когда дело доходит до создания модной одежды. фильм.«Попытка не снимать шаблонный« фильм о моде »- хорошее начало», - говорит Джек Робинсон, руководитель отдела видео я бы, который производит одни из самых умных фильмов о моде в Интернете и в течение последнего года вкладывал большие средства в видео. «Фильмы нуждаются в повествовании или концепции, чтобы удерживать внимание людей, и это всегда должно быть в центре внимания».
Одним из недавних успехов в жанре короткометражных фильмов о моде стал сериал Кейт Спейд «# Мисс приключение» с Анной Кендрик в главной роли (см. 2 выше). В фильмах - всего их будет четыре, каждый примерно по три минуты - сразу несколько вещей удаются. Kate Spade - это устоявшийся, публично торгуемый бренд, который может позволить себе продукцию высокого класса и знаменитую, пользующуюся всеобщим уважением звезду. Мэри Бич, директор по маркетингу Kate Spade, говорит нам, что инвестиции в видео последовали за «серьезным сдвигом в рекламном бюджете», и указывает сумму Компания потратила на серию видео, сравнимо с тем, что она могла бы потратить на рекламную кампанию в печати (что Кейт Спейд также сделала в этом сезоне - последний звезды Айрис Апфель и Карли Клосс). Бич говорит, что создание видео занимает от восьми до 12 недель, от создания сюжета до поиска подходящего режиссера. В общем, вложенные ресурсы значительны; но, к счастью, отклик тоже был значительным. Ролики #missadventure стали самыми успешными для бренда: последний эпизод собрал 1,6 миллиона просмотров с момента его выхода 28 апреля.
Бук считает, что большая часть этого успеха обязана тому факту, что каждый фильм рассказывает историю - с началом, серединой и концом - и что это сериал, поэтому, когда выходит новый фильм, у людей есть ориентир для него и они хотят увидеть, что следующий. Решение бросить только одну звезду было намеренным, чтобы сохранить преемственность.
Еще один модный бренд, который стал известен своими рассказами о модных фильмах, - это Rachel Antonoff. Молодой дизайнер с ограниченными ресурсами, Антонофф два сезона подряд снимал фильмы вместо показа на Неделе моды. В прошлых интервью дизайнер рассказывала мне, что ее фильмы получили большой отклик, и что «их легче вызвать», и поэтому их сборка дешевле, чем презентации. Не повредит, что среди друзей Антонова такие люди, как Мэй Уитман, Дженни Слейт и Лена Данэм. Поскольку это менее известный бренд с меньшими маркетинговыми ресурсами, чем, скажем, Кейт Спейд, видео Антоноффа не так много просмотров, но их охват, по крайней мере, сопоставим с показом презентации на Неделе моды, и те, кто смотрят ее фильмы, помнят их. Антонофф сказала мне недавно, что люди вспоминают ее весенний фильм 2014 года «Crush» больше, чем любой другой. Почему? «Это дергает за струны сердца». (Это правда - я только что посмотрел его в третий или четвертый раз и все еще плакал.) Это подводит нас к другому участнику хорошего фильма о моде.
Одной из самых больших и интересных историй успеха модных фильмов стал фильм Рена «Первый поцелуй», который дебютировал в марте 2014 года в рамках Style.com'Video Fashion Week и сразу же стала вирусной, набрав более 7 миллионов просмотров за первые два дня в сети - в настоящее время у нее более 102 миллионов. На нем были показаны 20 настоящих (хотя и физически привлекательных) незнакомцев, впервые целующихся откровенно и откровенно, что явно нашло отклик. В то время основатель и креативный директор Wren Мелисса Кокер рассказала Модница что люди сказали ей, что это обновило их веру в любовь. «Это превзошло мое желание иметь что-то интересное для людей, выходящее за рамки моды», - сказала она.
Иногда фильм о моде может привлечь много внимания как в мире моды, так и за его пределами, потому что к нему приписано громкое имя. Примеры: Анна Кендрик в фильме Кейт Спейд, Лена Данэм, написавшая / направившая фильм для Рэйчел Антонофф, Романа Копполы и Уэса Андерсона. создание короткометражного фильма для Prada. Конечно, чем крупнее бренд, тем больше звезд он может получить. Помните, когда Мартин Скорсезе снял рекламу Dolce & Gabbana? Таким образом, если посмотреть на цифры, то большинство самых просматриваемых модных видеороликов на YouTube за последний год были созданы люксовыми брендами. Первое место в списке, составленном L2, занимает фильм Dior «Будущее - это золото» с Шарлиз Терон в главной роли, «Тот, кого я хочу» в главной роли. Жизель Бундхен, кампания нижнего белья Calvin Klein с Джастином Бибером в главной роли и фильм Burberry «Из Лондона с любовью» с Ромео Бекхэм. Тем не менее, "Первый поцелуй" превзошел их все и стоил много меньше денег на производство.
Когда бренд включает интригующее повествование или знаменитость, он может понравиться людям за пределами существующей фан-базы бренда, а иногда и тем, кто совсем не интересуется модой. Один из я быСамым успешным кинопроектом "Как учить языки с моделями" серии. «Он работал очень хорошо, так как мы знали, что будем привлекать людей, интересующихся моделями, но также людей, интересующихся языком и культурой», - говорит Робинсон.
«Однако важно, чтобы вы не запутали свое сообщение, иначе люди не будут знать, как правильно взаимодействовать», - добавляет он. Конечно, с точки зрения бренда или издателя цель модного фильма не просто развлечь; это для повышения узнаваемости бренда. Вот где приходит распространение.
Для Кейт Спейд распространение было важной частью видеостратегии с самого начала с #missadventure. «Чрезвычайно важно поставить распространение во главу угла», - объясняет Бич. «Наша цель - идти туда, где находится наш клиент; мы не хотим выводить ее за рамки ее нормального поведения. Мы хотим быть на ее естественном пути потребления ». Стратегия заключалась в том, чтобы подходить к людям со всех сторон. В частности, она говорит, что видео получило большую популярность в собственном видеопроигрывателе Facebook и что рекламная кампания в Instagram была «невероятно успешной».
Другой вариант распространения бренда - это оплата редакции, у которой уже есть видеоаудитория. я бы недавно сотрудничал с Diesel в эпизоде существующего видеосериала «Танец от А до Я». Этот тип моделей мы, скорее всего, увидим в журналах, как Нейлон а также Счастливчик объявили о планах улучшить свой видеоконтент - первый считает брендированное видео важным источником дохода Движение вперед.
Хотя все эти факторы могут создать новый развлекательный контент для потребителей, пока нам скучно на работе, что на самом деле от этого получает бренд? Судя по просмотрам и заинтересованности, многие из самых успешных фильмов были не об одежде, а рассказывали историю, в которой люди носили эту одежду. Возникает вопрос: действительно ли в таких фильмах продается одежда? Бренды все еще пытаются понять это.
Beech утверждает, что видео Кейт Спейд #missadventure увеличили посещаемость его веб-сайта, но конверсия была незначительной. В первом эпизоде сериала Кейт стала партнером Cinematique, технологического стартапа, который делает видео доступными для покупок. (вы нажимаете на вещи, которые вам нравятся во время воспроизведения, и когда игра закончится, у вас есть возможность купить эти предметы или аналогичные единицы). На втором видео компании не стали партнерами; Бук говорит, что планирует поэкспериментировать с различными тактиками конверсии и посмотреть, что сработает.
Хотя "First Kiss", несомненно, стал вирусным хитом, практически невозможно было узнать, что за ним стоит модный бренд. А видеоролики, которые больше идентифицируются как фильмы о моде, вряд ли принесут значительные продажи в краткосрочной перспективе. Будет интересно посмотреть, поскольку видео становится все более распространенной средой для брендированного контента, если будет больше толчок, чтобы заставить их продвигать трафик и / или продажи - то, что будет сложно сделать, сохранив сильные повествования, которые заставят людей захотеть их посмотреть в первую очередь место.