Является ли безбрендовая красота волной будущего?

Общепринятая мудрость и многолетние традиции говорят нам, что для того, чтобы добиться успеха в индустрии красоты, бренд должен обладать «индивидуальностью». Это может означать все, от гиперспецифического от эстетической упаковки до цветочной копии продавцам в лабораторных халатах или, конечно, представителям знаменитостей - все они должны передавать ауру, точку зрения и уникальность бренд. Но за последние несколько лет все большее число компаний начали использовать эту модель. голову, отказавшись от наворотов в пользу более аутентичного, прозрачного, без ерунды подход. Основное внимание уделяется не созданию образа жизни, а, скорее, созданию простых и простых продуктов, которые выполняют то, что обещают, и не являются лишними.

"Раньше считалось, что единственный способ узнать о новом продукте - открыть универмаг. консультант расскажет вам об этом или увидит это в глянцевом журнале с последней звездой Голливуда », - говорит Никола Килнер, со-генеральный директор

Децием, компания, занимающаяся базовым уходом за кожей, дорогая Обычный. «Теперь люди потребляют свою информацию и свои знания через социальные сети и то, что говорят их сверстники».

По словам Килнера, эта одноранговая рекомендация побудила Deciem сосредоточиться на прозрачности как в ингредиентах, так и в ценах. «Ингредиентам в The Ordinary 10, 20, 30 лет, но они одни из самых эффективных и надежных в мире», - говорит она. Компания также воспользовалась тем фактом, что современные потребители все больше осведомлены об ингредиентах и ​​активно ищут определенные из них.

По этой причине The Ordinary сделала необычный ход, назвав свои продукты в честь ингредиентов, содержащихся в них. Хотя это может показаться неуместным в эпоху прозвищ Magical Unicorn Tears of Youth. ретинол ретинол, бренд гарантирует ясность и, что более важно, желанное место в топе SEO. "Если [потребители] погуглить этот ингредиент, мы получим довольно высокие результаты, потому что они ищут название продукта вместо, вроде, чудо-эликсира, которое очень трудно запомнить [в поиске в Интернете] ", - говорит Килнер.

Эти проверенные, знакомые ингредиенты в наши дни намного дешевле в производстве, поэтому The Ordinary может продавать продукты без огромных наценок. Килнер приравнивает это к здравоохранению: «Если бы вы пошли в аптеку и выпили аспирин за 3 или 300 долларов, вы бы никогда не мечтайте потратить 300 долларов, если вы знаете, что аспирин за 3 доллара избавит вас от головной боли ", - сказала она. причины. "Иногда нет ничего плохого в том, чтобы быть дешевым. Если это тот ингредиент, который вам нужен и который, как вы знаете, эффективен, нам не нужно суетиться вокруг него ». Сокращая чрезмерное количество деньги, которые большинство косметических компаний тратят на маркетинг и брендинг, The Ordinary может устанавливать цены на свою продукцию, которые гораздо более доступны для потребители.

Марсия Килгор, основательница косметического бренда Beauty Pie, работающего напрямую с фабрики, также первой применила метод без излишков. «Индустрия красоты построена на продаже покупательниц сказки. Образ жизни, которого они не могут вести, реклама, в которой модели выглядят лучше, чем когда-либо », - говорит она. «И они используют эту сказку, чтобы оправдать действительно огромную наценку на продукты от лаборатории до розничной торговли».

Напротив, бренд Килгора служит «службой поиска» для роскошной красоты, прямо из проверенных лабораторий по всему миру. Она утверждает, что большинство роскошных губных помад производятся в одних и тех же местах и ​​используют одни и те же формулы. Но если нанести на них имя дизайнера и разместить их в универмаге со всеми типичными маркетинговыми материалами, цена этой помады за 3 доллара поднимется до 30 долларов или больше. Вместо этого Beauty Pie продается по модели членства, когда клиенты платят 10 долларов в месяц за доступ к товарам по себестоимости. «Потребители в основном получают пропуск через черный ход, чтобы прийти со мной на фабрику и делать покупки прямо с производственных линий», - говорит Килгор. «Я думаю, люди готовы к чему-то новому - старая [сказка] теперь наскучила».

Но не только маленькие компании ставят перед собой альтруистическую миссию, чтобы спасти нас от маркетинговой машины. Новым участником безбрендового ландшафта стал искренне названный Безбрендовый, онлайн-магазин розничной торговли, который может похвастаться впечатляющим ассортиментом сделанных на заказ продуктов питания, товаров для дома, здоровья и красоты, каждая из которых стоит не более 3 долларов. На сайте есть все необходимое для дома, от оливкового масла до геля для душа. «Мы хотим, чтобы продукты говорили сами за себя: яблочное пюре - это яблочное пюре. Мы превращаем «безбрендовый» в атрибут, в котором каждый продукт говорит сам за себя », - говорит соучредитель и генеральный директор Тина Шарки. «Мы пытаемся переосмыслить, что значит быть брендом, используя его для подтверждения подлинности, а не придумывать ложное повествование о продукте, который вы еще даже не пробовали».

Как и The Ordinary, Brandless полагается на своих потребителей в распространении информации как в своей собственной сети, так и в обратной связи с брендом. И это окупается. «Люди возвращаются с двузначными заказами каждый день, - говорит Шарки. "Они открывают для себя одну вещь и затем делятся своим опытом. Затем они пробуют еще несколько вещей, и вскоре они пополняются и открывают для себя что-то новое. Сообщество, которое мы создаем, больше, чем любой отдельный продукт ».

Это упрощение вкупе с ценами начального уровня означает, что потребители не так решительно рискуют, выбирая что-то новое. Тем не менее, все три основателя подчеркнули, что если вы уберете весь «дым и зеркала», как это называет Килгор, вам лучше быть чертовски уверенным, что ваш продукт говорит за вас. "Суть брендинга и маркетинга в том, что вы можете заставить любого купить ваш первый продукт, если вы правильно разместите - иронично говорит Килнер, - но если это не хороший продукт, они никогда не купят у вас второй. опять таки." 

Доступность - основа этого микродвижения, но это не значит, что в этом пространстве нет места для престижных предложений, не связанных с брендами. Возьмем, к примеру, парфюмерный бутик Perfumarie в Soho, где нужно убрать узнаваемое, чтобы добраться до сути продукта.

Основатель Минди Янг предоставляет клиентам услугу под названием Perfume Flight - захватывающий опыт, который создает своего рода слепую дегустацию. За 20 долларов (впервые посетители могут принять участие бесплатно) потребителям предоставляется доступ к 32 идентичным, без этикеток, загадочным смесителям, каждая из которых снабжена ароматом для проб. Пройдя по очереди, клиенты сужают свой выбор до двух претендентов, а затем опробуют их, чтобы в конечном итоге выбрать своего личного победителя. Вам дадут 5 мл пробы этого аромата в пустом флаконе и отправят в путь. В конце месяца Ян раскрывает, что было в каждом кране, и вы узнаете, принадлежит ли ваш новый парфюм малоизвестной кустарной марки, модному новому дизайнерскому аромату или… Pitbull. Да, у рэпера есть свой аромат, и да, он был популярен - и, что удивительно, довольно популярен. Краны меняются каждый месяц, что, как настаивает Ян, помогает участникам создавать и развивать коллекцию ароматов и в конечном итоге «формируют свои собственные отношения с ароматами», а не полагаются на упаковку или маркетинг фигня.

Статьи по Теме

«Удаление внешних атрибутов дает нам свободу выбора, - говорит Ян. «Вы действительно можете задать вопросы об аромате, понять его и выбрать то, что действительно вам нравится. Это расширяет возможности, раскрывает творческий потенциал и оказывает терапевтическое воздействие ». Нарушая статус-кво в розничной торговле, Ян утверждает, что он бросает вызов отрасли, чтобы внедрять инновации с помощью своих потребителей. «Вместе мы можем создать больше вещей, которые люди действительно хотят покупать».

Дух «мы все вместе» - это то, что говорит Шарки, означает ощутимый сдвиг в ландшафте красоты. "В старой модели это был один ко многим, что означало, что один человек, одна компания или один [продукт] поднялись бы до на вершину горы и крикнуть: «Вот о чем я!» и все там стоят и слушают ", - она говорит. "Но в сегодняшнем мире люди сами являются издателями и арбитрами опыта. Они делятся своим опытом со своими друзьями и влияют на других. Брендам необходимо переосмыслить, что значит быть частью этих сообществ и дискуссий ».

Признание того, что роли потребителя и бренда размываются, означает, что компании будут вынуждены покинуть пресловутую вершину горы и начать действовать по-новому. Но, предсказывает Килнер, бренды, которые адаптируют и привлекают своих пользователей подлинным образом, получат плоды. «Лучший маркетинг, который вы можете требовать от бренда, - это клиенты, которые становятся проповедниками и действительно делятся своим опытом», - говорит она. Простите слезы единорога, но похоже, что вы не сравнитесь с силой народа.

Фото на домашней странице: любезно предоставлено Brandless

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.