Как Levi's снова превратился в бренд джинсовой одежды Du Jour

Как давний любитель джинсов, я прошел через несколько смущающих «фаз», когда дело касалось моих любимых пар джинсов. В подростковом возрасте, когда поп-принцессы носили их с низкими пряжками с ослепленными карманами, шнуровкой или полностью покрытыми лоскутным одеялом, я последовала их примеру. Затем последовал натиск джинсовой ткани премиум-класса, когда такие бренды, как Seven for All Mankind, Citizens of Humanity и Настоящая религия стали незаменимыми вещами вместе с их фирменной вышивкой на задних карманах. Пара таких может стоить вам более 200 долларов, и с их хорошо заметным брендом любой, кто идет позади вас, тоже будет знать, что вы их потратили.

По мере того как на рынке появлялось все больше джинсовых этикеток, самые привлекательные пары по-прежнему поступали от одной из горстки премиальных компаний. Компания JBrand, основанная в 2004 году и в одиночку выдвинувшая тренд "зауженных джинсов", по-прежнему среди самых популярных среди редакторов - отчасти из-за лестной посадки, удобной эластичности и минимализма дизайн. Если оставить в стороне сезонные микротренды, самым распространенным силуэтом последних нескольких лет оставались тощие штанины (хотя

это наконец начинает утихать), и в результате выбор джинсовой ткани как в магазинах, так и в Интернете стал выглядеть скучно - просто пара за парой одного и того же.

Один из брендов, который все это время был на полках магазинов - и по одной из самых низких цен - это Levi's. Основанный в 1853 году в Сан-Франциско, он никогда не пользовался особой популярностью у модной публики, но теперь каждая "It" Girl, музыкант, модель и звезда уличного стиля Стоит отметить, что у него есть пара винтажных 501-х годов в интенсивной ротации, заменяющая дорогой деним премиум-класса, который считался важным гардеробом для многих. годы. Но когда произошел сдвиг? В то время как сдержанная эстетика, сделанная Фиби Фило столь желанной, и краткая одержимость модным миром всеми вещами "нормкор" - "мама джинсы" включены - скорее всего, не повредило, движение к «личному стилю» и отсутствие таких же вещей, как у всех, также было катализатором.

«Для меня обратная реакция - или« джинсовая усталость »- связана с тем, что все джинсы [на рынке] выглядят совершенно одинаково», - сказал Шон Бэррон, соучредитель Джинсовая ткань Re / Done. "Они все тонкие и обтянуты эластичной синей тканью. Какое-то время это было похоже на «что еще я могу купить?» Эти бренды заставляют людей выглядеть однородными ». Re / Done, в котором учитываются Белла Хадид, Кендалл Дженнер и Эмили Ратаковски в качестве поклонников, только что запустили в августе прошлого года, но с трудом удерживают его уникальные, скроенные на заказ джинсы, сделанные из винтажных Levi's, которые компания производит и обновляет, в снабжать. (Его последний стиль, многоэтажный, был раскуплен за три часа.) 

Но Бэррон не удивлен тем, как развилась компания, учитывая, насколько уникальна каждая пара и сколько времени, которое покупка пары джинсов у Re / Done сэкономит каждому покупателю. "Обыск eBay занимает много времени - как только вы найдете нужную пару, вам нужно будет изменить их с помощью специалист, и весь процесс может занять у вас от двух до четырех месяцев и будет стоить 300-400 долларов ", - говорит Бэррон. объяснил. «Такой пошив стоит больших денег. Я чувствую, что в основном решил проблему ».

Хотя его джинсы очень нравятся моделям, Бэррон настаивает на том, что вам не нужно быть длинноногой бомбой, чтобы надеть их, и что размеры Re / Done соответствуют стандарту для остальной отрасли. Хотя пары каждого размера скроены по одинаковым размерам, каждая покупательница может выбрать стирку, дефекты и дефекты, которые она предпочитает. Другой розничный торговец из Лос-Анджелеса с похожей концепцией - Реформация. Компания стилизует все свои онлайн-буклеты и страницы продуктов с винтажными Levi's, которые команда подбирает и изменяет собственными силами, и продает их. Переоборудование джинсовой ткани вписывается в экологический дух бренда Reformation, но, тем не менее, она известна как поставщик крутых вещей, помогающий сделать эти расслабленные традиционные силуэты снова современными.

Из-за их индивидуальной настройки джинсы Re / Done и Reformation имеют ту же цену, что и деним премиум-класса, но обладают таким же шармом и индивидуальностью, что и пара, найденная на барахолке. Кроме того, они имеют право хвастаться владением уникальным предметом. Даже законодатели мод в ведущих изданиях отказываются от дизайнерских джинсов в пользу поношенных винтажных вещей.

Верена фон Пфеттен, цифровой редактор журнала Счастливчик а также Luckyshops.com, говорит, что она впервые решила купить винтажные Levi's после того, как увидела, как женщины в ее офисе создают свой собственный стиль - в частности, одна коллега. "Она пришла на нашу производственную встречу в винтажном, слегка выстиранном Levi’s, в белой рубашке на пуговицах и в очках. и супер-минимальный макияж, и я подумал: «Это самый крутой человек, которого я когда-либо видел в своей жизни», - сказал фон Пфеттен. Она считает, что даже с доступной ценой (вы можете найти винтажные Levi's менее чем за 10 долларов на eBay), что делает их действительно интересными, так это то, как они стилизованы. «Они представляют собой идеальное сочетание доступного и вдохновляющего, потому что это не« Я стремлюсь иметь достаточно денег, чтобы иметь возможность купить эту сумку », - пояснила она. «Стремление немного изменилось, и теперь оно:« Я стремлюсь быть достаточно крутым, чтобы справиться с этим ». Каждый хочет быть девушкой, которая выглядит так, как будто она только что зашла в винтажный магазин, взяла что-то со стойки и сделала его своим ».

Недавний рост популярности Levi не последовал за изменениями в брендинге, хотя его последние кампании перешли в сторону «хипстеров». В августе прошлого года лейбл организовал бесплатный концерт в Бруклине (на который нужно было надеть Levi's, чтобы войти). с участием ультра-модных групп Haim и Sleigh Bells, которые были представлены в брендовых Levi's видео. Компания также выпустила обновление для своих классических моделей 501, которые называются 501 CT, с небольшими изменениями. по размеру (включая сужающуюся штанину), что позволяет использовать более современные варианты укладки как для мужчин, так и для мужчин. женщины. Levi's в прошлом испытывала финансовые трудности, но, хотя выручка за полный год в 2014 году немного выросла (2 процента), ее чистая прибыль имела тенденцию к снижению из-за реструктуризации, долга и других расходов. Хотя винтажные Levi's определенно переживают «момент», и у бренда наблюдается всплеск зарубежных продаж, это, похоже, не так. способствует увеличению прибыли компании - возможно, благодаря тому, что лучшими источниками винтажного денима являются независимые розничные торговцы и коллекционеры. Покупатели не покупают эти модели в магазинах Levi's.

Прежде чем вы проведете следующие 10 часов своей жизни в черной дыре eBay, остается вопрос: во многом как "normcore" и все, что с ним связано, будут ли эти потертые части еще одной вспышкой в ​​кастрюле? тенденция? Бэррон считает, что это не так. Его покупатели устали от однообразных предложений на рынке джинсовой ткани и приходят к нему в поисках чего-то аутентичного и особенного. "Это не тенденция; во всяком случае, это движение », - сказал он. "Это была проблема в течение 20 лет. Каждый бренд находит пару винтажных Levi’s, которые им нравятся, от покраски до кроя, и стараются воспроизвести их. Но все знают, что [они] выглядят фальшиво ». Он считает, что подлинность останется приоритетом среди покупателей.

Тем не менее, нет никаких сомнений в том, что сейчас особенно сильна динамика для винтажных Levi's. Нам любопытно посмотреть, сможет ли Levi's извлечь из этого выгоду и как это сделать, чтобы улучшить свою чистую прибыль.

Фотография на первой странице: Дэвид Мушегейн для Re / Done