На этой неделе цены на акции Lululemon росли. Это был редкий случай после шестимесячного периода, который можно было охарактеризовать как «капли на капли на капли».
В этом году бренд пережил ряд хорошо задокументированных падений. Плохой производственный цикл оставил прозрачные штаны для йоги. Бывший Генеральный директор Кристин Дэй покинула компанию вскоре после этого. А затем Чип Уилсон, основатель Lululemon, предпринял несколько неудачных попыток. чтобы объяснить пиллинг на штанах для йоги, и прозвучало так, будто некоторые женщины просто не созданы для того, чтобы носить одежду Лулулемона, вызвав еще одну огненную бурю в СМИ.
Итак, Лулулемон, который всегда отличался техническими характеристиками, внезапно стал не хватать в этой области. Бесчувственность Уилсона испортила имидж компании, помогающей женщинам хорошо выглядеть, одновременно добиваясь их здоровья. Последнее, что нужно кому-то, кто надеется привести себя в форму в новом году, - это спортивная компания, говорящая ей, что она не принадлежит.
Каковы перспективы когда-то любимого снайпера для йоги? Если что-то и можно сказать наверняка в будущем Лулулемона, так это то, что восстановление доверия потребует времени. Но сейчас, когда все больше и больше розничных продавцов входят в сферу спортивной одежды, для Лулу не лучшее время, чтобы догонять.
Для крупных компаний шрамы не заживают быстро.
«В таком пространстве трудно быстро изменить ситуацию», - говорит Дэвид МакГолдрик, аналитик Euromonitor International. «Они не собираются выступать со своим заявлением в марте и сразу же становиться любимцами Уолл-стрит, какими они были. Проблемы, которые у них возникли, оказались слишком серьезными, и в конце третьего квартала они заявили, что в четвертом квартале есть слабые места ».
Макголдрик говорит, что речь идет не о том, чтобы изменить ситуацию на краткосрочной основе, а о том, чтобы заинтересовать людей брендом по тем же причинам, что и изначально. Лулулемон заставлял людей хорошо выглядеть и вдохновлял их на выздоровление. Компании необходимо вернуться к этому сообщению.
Цепочка поставок Lululemon во многих отношениях является самой простой частью проблемы. Аналитик Sterne Agee Сэм Позер говорит, что новый генеральный директор, Лоран Потдевин, по слухам, обладает хорошими инстинктами в отношении производства, чего в тот момент не хватало. Дэй, однако, был отличным умом розничной торговли, и это одна из областей, в которой компания неуклонно боролась с момента ее ухода.
Позер говорит, что, посещая магазины Lululemon, он заметил разницу в качестве обслуживания. Немного менее внимательный персонал посылает клиентам тонкий, но убедительный сигнал: вы можете пойти куда-нибудь еще. Позер сравнивает чувствительность Дэй к качеству в розничной торговле с ситуацией «принцессы на горошине»: она от рождения знала, что происходит в магазинах.
«Это очень, очень тонко», - говорит Позер о текущем опыте работы в магазине. "Это не похоже на то, что это ужасно. Это просто не так хорошо, как было раньше ".
Позер сравнивает текущие отношения Lululemon со своими клиентами с любимым рестораном, меняющим своих сотрудников. Если вы постоянный клиент, официанты знают ваш заказ, и вы чувствуете связь с заведением, которая выходит за рамки еды. Когда этот любимый сервер уходит, исчезает и ваше особое отношение к персоналу. Тогда еда станет не такой вкусной.
Проблема в том, что оттолкнув своих клиентов прозрачным производственным циклом и плохой прессой, Lululemon дала своим ранее яростным фанатам повод взглянуть на другие бренды.
Конкурс
Трудно сказать, к каким брендам в следующий раз обратится средний покупатель Lululemon, потому что рынок спортивной одежды очень фрагментирован. Lululemon неуклонно увеличивает свою долю на рынке с 2008 года, но по-прежнему сильно отстает от Nike и Adidas, лидеров на рынке спортивной одежды. В 2012 г. лидировала компания Nike с долей рынка 17,2%, за ней следовали Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) и Lululemon (0,9). Но эти цифры объединяют мужскую и женскую спортивную одежду: учитывая, что мужская одежда составляет значительно меньшую долю покупателей Lululemon, пятое место довольно хорошее.
Но новые участники наводняют пространство для активной одежды, многие из которых ищут внимания тех, кто ценит стиль. H&M недавно запустила свою спортивную одежду, которая стоит по значительно более низкой цене и, как и остальные предложения ритейлера, остается в тренде. За воротами можно увидеть акваланг и принты, напоминающие рисунки Питера Пилотто, в дополнение к более классическим рисункам.
Кейт Хадсон недавно стал партнером стартапа Fabletics, служба подписки, которая продает полные комплекты одежды для йоги по цене примерно от 60 до 80 долларов. Juicy Couture участвует в тренировках, равно как и Calvin Klein, Victoria's Secret и Zella от Nordstrom.
Другие, более давние конкуренты, такие как Athleta и Стелла Маккартни из Adidas, вероятно, получат поддержку от любой слабости Lululemon, говорит Макголдрик. И на этом список потенциальных конкурентов не заканчивается.
«Весь этот рынок фрагментирован и продолжает расширяться», - говорит МакГолдрик. «Ни в коем случае не полный размер рынка».
Это не все обреченность и мрак
В свете, казалось бы, постыдных комментариев Уилсона, назначение Лоран Потдевин на должность генерального директора в начале декабря должны помочь настроения. Это не только потому, что Уилсон, плохой парень в этой ситуации, уходит с поста председателя, но и потому, что приходит Потдевин. компании Tom's, компании по производству обуви для хорошего самочувствия, которая каждый раз дарит пару обуви нуждающемуся покупка.
"С новым генеральным директором он перешел из Tom's, компании с очень сильным этическим прошлым. и миссии, можно было подумать, что он принесет с собой кое-что из этого и улучшит их этическое мировоззрение как Компания. Это действительно движение вперед. Вы не можете изменить то, что сделали, вы продолжаете двигаться вперед, публично восстанавливая их имидж ».
Он также руководил компанией Burton, занимающейся сноубордингом, так что он не новичок в сфере легкой атлетики.
Хотя в отчетах говорится, что у Lululemon был плохой сезон отпусков, пока не ясно, в какой степени это может быть связано с деятельностью компании и насколько это связано с общим недомоганием во время праздников. Это станет более очевидным, когда компания опубликует свой следующий квартальный отчет и годовой отчет. У Потдевина есть своя работа.