Burberry прощается с традиционным графиком сбора подиумов. Фото: Ян Гаван / Getty Images
В течение многих лет было очевидно, что календарь моды нуждается в тщательном пересмотре. Интернет трансформация недели моды в мероприятие, ориентированное на потребителя, а увеличение скорости переписчиков быстрой моды, усугубил традиционный четырехмесячный разрыв между показом коллекции на подиуме и ее поступлением в магазины. А теперь, следуя Объявление CFDA в декабре, что это «переоценка» формата Недели моды в Нью-Йорке, трех самых влиятельных дизайнерских домов моды - Burberry, Том Форд и в Париже Vetements - объявили, что они больше не будут соответствовать календарям шоу и производства, которые десятилетиями управляли дизайнерской модой.
В пятницу, Burberry удивил индустрию объявляя что он больше не будет показываться на неделе мужской моды в Лондоне и, начиная с сентября, будет покажите свои женские и мужские коллекции вместе на Неделе моды в Лондоне по принципу "покупай сейчас, носи сейчас" формат. Burberry движется в этом направлении более полувека. В 2010 году бренд
начал прямую трансляцию своих показов мод в Интернете, предлагающий небольшой выбор товаров, в основном аксессуары, которые зрители могут приобрести сразу после шоу. Теперь он будет предлагать коллекции для подиумов для покупки сразу после завершения шоу - не только в Интернете, но и в своих магазинах и в магазинах своих оптовых партнеров по всему миру."Изменения, которые мы вносим, позволят нам установить более тесную связь между впечатлениями, которые мы создаем с нашими показами на подиумах, и моментом, когда люди могут самостоятельно исследовать коллекции », - сказал Кристофер Бейли, креативный директор и главный исполнительный директор Burberry. утверждение. «В течение некоторого времени наши шоу развивались, чтобы закрыть этот пробел. От прямых трансляций до заказов прямо с подиума и рекламных кампаний в социальных сетях - это последний шаг в творческом процессе, который будет развиваться и дальше ».
Для этого Burberry необходимо полностью реорганизовать процесс проектирования и цепочку поставок. Британский бренд, покупатели которого сегодня живут в самых разных климатических условиях, будет создавать «бессезонные» коллекции с пометками «Февраль» и «Сентябрь», а не «Осень / Зима» и «Весна / Лето». Чтобы одежда появилась в магазинах одновременно с показами, Burberry планирует более тесно сотрудничать со своими производственными партнерами, поскольку Коллекция развивается. «Обычно вы проектируете шоу полностью, затем показываете шоу, и тогда ваша цепочка поставок начинает работать», Бейли сказалБизнес моды. «Теперь мы будем проектировать шоу, и по мере того, как мы это делаем, мы немедленно передадим все нашим партнерам по цепочке поставок, чтобы они сказали: давайте посмотрим на сроки выполнения заказа; как мы можем работать с этой фабрикой, чтобы получить ее в нужный момент? Поскольку мы начинаем создавать коллекцию, нам придется заняться тканями, отделкой или вышивкой. Это больше похоже на партнерство, чем на передачу в определенную дату ». Оптовые партнеры будут продолжать приходить по мере развития коллекции, но им придется размещать свои заказы раньше. Фотограф Марио Тестино, который давно занимается рекламной кампанией, также будет снимать рекламу Burberry, чтобы ее можно было опубликовать сразу после показа.
Через несколько часов после объявления Burberry Том Форд раскрыл что вместо того, чтобы представить свою женскую коллекцию осень / зима 2016 в Нью-Йорке на следующей неделе, как и планировалось, он подождет и покажет ее вместе со своей следующей мужской коллекцией в сентябре. Его тоже можно будет купить в Интернете и в магазине в тот же день, что и выставка. «Показы мод и традиционный календарь моды, как мы их знаем, больше не работают так, как когда-то, - сказал Форд. «Мы тратим огромное количество денег и энергии, чтобы организовать мероприятие, вызывающее ажиотаж, задолго до того, как коллекция станет доступна потребителю. Показ коллекции по мере ее поступления в магазины исправит это и позволит вызвать волнение, которое создается шоу или мероприятие для стимулирования продаж и удовлетворения растущего желания наших клиентов иметь одежду в том виде, в котором они готовы их."
Vetements использует аналогичный, хотя и менее напряженный подход. Лейбл из Парижа, креативный директор которого Демна Гвасалия была недавно назначенный креативный директор Balenciaga - объявила, что начиная со следующего года, она будет показывать свои мужские и женские коллекции вместе в Париже каждый январь и июнь, за два месяца до остальных показов в рамках Недели моды в Париже. Гурам Гвасалия, брат Демны и генеральный директор лейбла, сказал мода что больше не имеет смысла показывать свои коллекции в основном графике, когда от 70 до 80 процентов бюджетов ритейлеров тратятся на предварительные коллекции (то есть курортные и до осени), и когда предварительные коллекции получают гораздо больше времени в торговом зале перед скидкой. Вместо того, чтобы показывать свою осенне-зимнюю коллекцию в начале года и доставлять ее в июне, Весну / лето Vetements планирует показать в январе и доставить в магазины через месяц - в актуальное время для весна.
Так резко изменив графики показа и производства, эти бренды надеются добиться три вещи: 1) побуждать потребителей делать импульсивные покупки после просмотра новых коллекций на посадочная полоса; 2) увеличить количество проданных товаров по полной цене; и 3) чтобы копии fast-fashion не попадали на полки раньше, чем оригиналы. Это не будет выстрелом в темноте - Burberry, как упоминалось ранее, уже экспериментировала с продажей подиумов. А Москино под руководством Джереми Скотта неоднократно распроданный капсульных коллекций с подиума, которые он сделал доступными для покупки в Интернете и в магазинах сразу после показа (и я думаю, что он действительно заслуживает большой похвалы за внесение этих изменений). Тем не менее, покупатели были настолько хорошо подготовлены к тому, чтобы не покупать полную цену, что мне интересно, сколько из них будет соблазн купить коллекции подиумов сразу, особенно когда это уже не новинка. И хотя сокращение разрыва между открытием коллекции и прибытием в магазин затруднит планирование и производство для копировщиков быстрой моды, я не сомневаюсь, что они тоже могут стать быстрее. Они уже могут производить некоторые изделия, от этапа разработки концепции до полки магазина, всего за две-три недели.
Одной из неожиданных жертв могут стать мужские показы, еще один источник жалоб для индустрии, которая уже большую часть года находится в пути, видя женские коллекции и коллекции от кутюр. В рамках перехода на новый график Burberry, Tom Ford и Vetements объявили, что они будут показывать свои женские и мужские коллекции вместе. Другие крупные бренды, которые разрабатывают коллекции для обоих полов, могут обнаружить, что им больше не имеет смысла выставляться отдельно. И без этих крупных брендов у мужских выставок будет достаточно внимания для покупателей и прессы? Придется подождать и посмотреть.
Как признает сам Бейли, ответов пока нет. И то, что может сработать для Burberry, которая продает подавляющее большинство своих товаров через свои собственные каналы, может не сработать для дизайнерского бизнеса, который продает в основном через универмаги. Точно так же то, что лучше всего для Тома Форда, может оказаться не лучшим для компании, которая не получает основную часть своих доходов от лицензирования. Но без сомнения, мы вот-вот вступим в период невероятных преобразований. Наблюдать за этим должно быть интересно.