Фото: Эндрю Бертон / Getty Images
Когда Style.com закрытый в апреле, один из самых больших вопросов среди промышленников был о том, что произойдет с его давним главным редактором, Дирк Стэнден. Первоначально он перешел на W где он взял на себя роль цифрового креативного директора, но к августу Condé Nast сделал неожиданное заявление: Стэнден был назначен главным редактором 23 Stories, студии фирменного контента, созданной в январе. 2015.
На конференции American Magazine Media во вторник Станден объяснил, как 23 Stories работает с рекламодатели - в частности, чем подход Condé Nast отличается от подхода конкурирующих издателей компании. На сцене к нему присоединились Ли Сосин, старший вице-президент Hearst Magazines Digital Media, а также руководители Meredith и Time Inc. Участники дискуссии пришли к единому мнению, что журнальные бренды - лучшие креативные агентства для потребительские бренды, потому что они могут использовать своих собственных редакторов и писателей для создания контента, который читатели доверять. Конечно, все с обязательной маркировкой Федеральной торговой комиссии (FTA).
"Я пришел от редакции, и я думаю, что одна из причин, по которой они хотели меня, заключалась в том, что мы настроены на работать не только в тесном сотрудничестве, но и напрямую с редакторами и авторами отдельных заголовков Condé Nast ", - сказал Standen. "Мы получим их отзывы о [идеях] - это безумие, вы бы когда-нибудь это сделали? Мы получим конкретные предложения от редакторов, чтобы сделать идеи более сильными и более согласованными с тем, что эта публикация будет делать в любом случае ». Но В отличие от Hearst, где брендированный контент на самом деле производит отдельная команда, редакторы и сценаристы Condé Nast почти всегда создают его сами. «Есть и другие случаи, когда для нашего подразделения имеет больше смысла создавать контент, но в этом случае мы также очень тесно сотрудничаем с их редакционными группами, чтобы обеспечить его соответствие».
Хотя редакционные группы обычно сопротивляются задаче создания спонсируемого контента сами - нужно ли избегать конфликта интереса или для поддержания высочайших стандартов журналистской честности - Станден говорит, что Condé Nast подготовил 23 Stories таким образом цель. «Мы действительно хотим, чтобы это были прямые отношения и чтобы дать рекламодателям доступ к творческим талантам мирового уровня, которые может предложить Condé Nast», - сказал Станден. «Эти редакторы - люди, которые лучше всех знают, что работает для их публикаций и что, по их мнению, имеет смысл для их читателей». Он добавил, что внутренний группа с представителями 23 Stories, редакцией и юридическим отделом Condé Nast регулярно встречается, чтобы убедиться, что проекты соответствуют требованиям FTC нормативные документы. «В большинстве случаев наши редакторы следят за этим более пристально, чем кто-либо другой», - сказал он.
Станден добавил, что многие из проектов, которые инициирует 23 Stories, длятся несколько месяцев и содержат различные типы контента с разной степенью интеграции продукта рекламодателя. В качестве примера он привел текущий проект с Chevrolet и его новым Malibu. «Вся их национальная рекламная кампания... заключается в том, что они выходят за рамки того, что вы ожидаете от автомобиля этого класса », - сказал Станден. «Поэтому мы пришли к этой идее: Condé Nast и Chevrolet объединились, чтобы подарить вам год неожиданностей». За двенадцать месяцев пять наименований (Vogue, Vanity Fair, Гламур, Себя а также GQ) будет публиковать ежемесячные колонки, которые «как-то выражают идею неожиданного». Редакционные коллективы имеют свобода выбора темы и исполнения, и Chevrolet не видит и не одобряет контент до того, как он опубликовано. «Но там говорится:« Это часть «неожиданного сериала», и его вам принес Малибу », - сказал он.
Кроме того, в изданиях будет публиковаться цифровой контент, который говорит «более прямо о теме», а 23 рассказа будут создавать - пояснил он, - серию видеороликов, в которых автомобиль «очень интересен и соответствует нашим брендам». "Идея состоит в том, чтобы сочетать разные виды повествования, разные уровни интеграции, период следующих нескольких месяцев [и], надеюсь, мы заставим наших читателей ассоциировать Chevrolet с тем, что непредвиденный."
Между тем в Hearst редакционные группы тесно связаны с брендированным контентом, хотя сами не создают его. «Хорошая вещь в том, чтобы быть частью организации цифровых медиа, - [редакторы] получают обратную связь от своей аудитории 300 раз в день», - сказал Сосин. «Они могут помочь выбрать темы и заголовки, которые, как мы знаем, найдут отклик у аудитории; с редакционной стороны, они хотят участвовать, потому что этот фрагмент контента живет в их среде, это отражение [] их бренда. Все это часть одного опыта для читателя, и этот опыт должен быть качественным ».
Само собой разумеется, что создание этого высококачественного опыта как для читателей, так и для рекламодателей может быть чрезвычайно прибыльным для издательских компаний. По словам Эрика Морено из Time Inc., исполнительного вице-президента по развитию бизнеса, брендированный контент в настоящее время является бизнесом в США с оборотом от 3 до 4 миллиардов долларов и вырастет до 9 миллиардов долларов к 2019.