Как Эмма Греде возглавила самый успешный (и инклюзивный) выпуск джинсовой ткани с Хлоей Кардашьян

В нашей многолетней серии "Как я это делаю", мы говорим с людьми, зарабатывающими на жизнь индустрией моды и красоты, о том, как они ворвались и добились успеха.

В конце 2016 г. Хлоя Кардашьян и Эмма Греде запустила джинсовую линию под названием Good American. Это был моментальный хит, а не просто потому что к нему было прикреплено имя Кардашьян, а также потому, что он сразу же запускался в диапазоне размеров 00-24. Это также отразило эту инклюзивность с разнообразной группой женщин, моделирующих это.

По словам бренда, это было самый успешный запуск джинсовой ткани за все время, принесший 1 миллион долларов за один день.. Да, влияние Кардашьян помогло привлечь внимание к бренду. Но, как говорит Греде, «я имел опыт сотрудничества с миллиардом знаменитостей, но это не делает этого само по себе».

До Good American британка Греде руководила успешным агентством, связывающим бренды с талантами; она только недавно продала его, чтобы сосредоточиться исключительно на партнерстве своего бренда с Кардашьян. От решения создать бренд, основанный на инклюзивности, несмотря на многие врожденные проблемы, до переезда ее семьи. от Лондона до Лос-Анджелеса Греде многое вложила в Good American, стремительный успех которой даже ей не удался. предсказывать.

«Хлоя, одетая в разные вещи в Instagram, - неплохая вещь», - отмечает она (хотя линия по-прежнему остается сильной, даже несмотря на то, что младшая сестра Кардашьян была немного менее плодовита в социальных сетях). Инклюзивная калибровка также способствует росту продаж: 00 и 18 - самые продаваемые размеры. Это был такой важный компонент бренда, что она фактически заставила партнера по запуску бренда, Nordstrom, нести весь размер проходит в разделе джинсовой ткани премиум-класса, вместо того, чтобы относить большие размеры к другой части хранить. Это был силовой ход, который в конечном итоге вдохновили инновационного ритейлера оказать давление на другие бренды предложить более широкий выбор размеров.

Я встретился с Греде в штаб-квартире Good American в Лос-Анджелесе, чтобы обсудить, как она начала заниматься модой, как она познакомилась с Кардашьян, насколько точно различаются их роли, реальные проблемы при запуске инклюзивного бренда одежды и что она думает о движении, которому она помогла ускоряться. Читайте основные моменты из нашего чата.

Вы всегда интересовались модой? как вы начинали?

Я вырос в очень немодном районе Восточного Лондона. Я был старомодным ботаником. Раньше я подавал рекламу по брендам, поэтому у меня был файл Chanel и файл Versace. Не знаю, было ли это так много о моде или о супермоделях. Думаю, я жил в месте, в котором не было ничего столь же красивого и творческого.

Я изучал бизнес в Лондонском колледже моды и, кажется, с юных лет знал, что хочу работать в моде, но никогда не считал себя творцом. Я подумал, что хорошо общаюсь с творческими людьми. Моя первая работа была ассистентом продюсера модных показов, и мне это нравилось, потому что вы были близки с дизайнерами, и вы были близки людям, создающим декорации или светильники, но вы также видели и обратную сторону PR и маркетинга, покупателей и причины показывает. Так что это была моя первая настоящая работа.

В этой производственной компании модного показа я фактически перешел в спонсорскую часть, потому что то, что я обнаружил, что у меня очень хорошо получалось, было контракты и переговоры, работая с брендами, и я оказался на пересечении того места, где приходят бренды и модельеры. вместе. Я установил тонны и тонны партнерских отношений с великими и хорошими представителями британской моды, такими как Кристофер Кейн, Джайлс Дикон, Александр Маккуин, и действительно наладил партнерские отношения с брендами.

Статьи по Теме

Какие виды партнерства?

По большей части это спонсорство показа мод. Будет спонсор по прическе, будет спонсор по макияжу. Вы ведь знаете, каково это в Лондоне? У дизайнеров невероятная репутация, и там не так много денег, там не так много продаж, поэтому мы будем делать что-то с алкогольными или телефонными компаниями. Это могло быть что угодно, Кристофер Кейн, работающий с Bombay Sapphire, или что-то еще, но это всегда было действительно пытаясь понять, как брендам нужно общаться с модной аудиторией, и объединить эти вещи.

У меня все получилось очень хорошо, и я как бы стала девушкой, которая была известна тем, что собирала деньги для модельеров в Лондоне, а затем я основала свою собственную компанию, занимающуюся этим. Это называлось ITB. Затем это начало проникать в сферу талантов, и я просто пошел и сделал то, о чем просили мои бренды: «Хорошо, вместо этого артиста мы бы мне очень нравится сотрудничать с этим талантом ", и я был таким молодым и наивным в то время, что сказал:" Да, я могу вам это человек ". Мой бизнес фактически превратился в маркетинговое агентство, основанное на развлечениях, и поэтому за последние 10 лет это то, что я делали. Фактически, я продал это агентство только в прошлый понедельник, через 10 лет.

Как вы оказались в Лос-Анджелесе? Это из-за хорошего американца?

Абсолютно из-за хорошего американца. У меня здесь был офис. У нас были офисы в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Лондоне, поэтому я работал здесь, наверное, последние 10 лет, потому что, если вы занимаетесь развлекательным бизнесом, вы всегда приезжаете в Лос-Анджелес.

У нас был феноменальный запуск, и хотя я знал, что он будет отличным и успешным, я не ожидал... Я не думал, что перееду сюда. У меня двое детей, муж нет. Я думал, что это будет более медленный ожог. Если у вас двое маленьких детей, вы могли бы поступить хуже, чем Лос-Анджелес. Это был удачный шаг, но только потому, что бизнес рос, и я нанимал людей, а потом не работал.

Я думаю, в то время у нас было, наверное, всего четыре или пять [сотрудников]. Им нужен менеджмент, и вам нужно быть с ними, и это мой третий бизнес, поэтому я подумал: «Я знаю, что без меня это не сработает».

Как вы познакомились с Хлоей Кардашьян и как родилась идея Good American?

У моего мужа есть джинсовая марка под названием Frame Denim, и поэтому у меня была какая-то склонность к этому пространству, но я была очень увлечена тем, что делала что-то инклюзивное. Дело было не столько в джинсовой ткани. Дело в том, что я хотел бы иметь возможность обслуживать этот рынок таким образом, чтобы он не был плюсом или не был тем, что они называют «промахом» в отрасли. Я просто хотел создавать одежду любых размеров, потому что в моей голове клеймо плюса делало ее менее интересной. Я просто сказала, что хочу делать вещи, предназначенные для всех женщин. Моего лучшего друга в мире можно было бы считать типичным представителем больших размеров, но мы делаем покупки не так; это не то, как мы себя ведем. Вы не выбираете друзей таким образом, исходя из их размера. И зачем вам делать покупки таким образом?

Деним был чем-то, о чем я подумал: «Это просто. Я могу понять это ». Это было то, что я мог осмыслить гораздо быстрее, чем делать что-то более сложное.

На самом деле я не знал Хлои. Я знал Крис и работал практически со всеми сестрами, за исключением Хлои и Кортни, но со всеми остальными я бы работал с, потому что если вы занимаетесь маркетингом в сфере развлечений, вам нужно вести бизнес с Крисом. Дженнер. [Смеется] Само собой разумеется.

Я встречался с [Крисом] каждую неделю моды в Париже, чтобы немного выпить, и мы говорили о том, над чем работаем в тот момент. Я заключил сделку Кендалла с Кельвином [Кляйном]; мы сделали много-много всего вместе. И я как бы представил ее таким образом: «Эй, я делаю это, и я бы очень хотел, чтобы Хлоя была моим партнером», и ей это понравилось. Она сказала: «Это отличная идея, но тебе нужно поговорить с Хлоей. Это не для меня ». Я приехал в Лос-Анджелес и встретился с Хлоей, а остальное, как говорится, уже история. Как только я начал говорить, она начала подключаться к делу. У нее были все эти истории, и она была крупнее. Она была разных размеров. И я думаю, что сразу же, эта идея, что мы собираемся создать этот супер-расширяющий возможности, инклюзивный бренд, она была такая: «Вот и все, я в деле», и она сразу же приступила к работе. Ни контракта, ничего. Она просто сказала: «Да, считай меня», так что это было здорово.

Какова была ваша роль и ее роль в запуске бренда?

Мы делаем разные вещи, и я считаю, что причина того, что я смог добиться успеха, в том, что я точно знаю то, чего не знаю. У меня потрясающий руководитель производства, которому примерно 65 лет; он был в бизнесе всегда. Что у меня действительно хорошо получается, так это начальная [часть]. Я собираю деньги; Я понимаю, что такое маркетинг, влиятельные лица, как работать с талантами, как вывести бизнес из ничего на что-то, и вот что я сделал. Я буквально сдвинул бизнес с мертвой точки, нанял персонал. И Хлоя действительно была вовлечена. Она невероятно ценит и понимает свой рынок, своих поклонников, и поэтому я думаю, где она была. действительно хорошо приходить и смотреть на все, что мы делаем в маркетинге, в социальных сетях, кампания.

Выяснилось, что мы оба, несмотря на то, что не были экспертами, имели большое мнение о продукте. Мы оба были там с продуктами, говоря, что это то, что нам нравится, и что не так с тем, что у нас есть сейчас. Все это было во мне в деловой части, в ее работе по маркетингу и всему, что было основано на рекламе и ее аудитории, и ее понимании этой аудитории.

Очевидно, на момент запуска он был чрезвычайно успешным - чему вы это приписываете сейчас?

Итак, две вещи: у Хлои, конечно же, невероятная аудитория, верно? Что есть, то есть. За вами следят миллионы людей. Я думаю, что исходя из опыта, когда я заключил миллиард партнерских отношений со знаменитостями, это не делает этого само по себе. Один раз это определенно отправит клиентов к вам, и вас определенно будет искать много людей. Это не значит, что они покупают, особенно по нашей цене. Вы в первую очередь обращаетесь к аудитории, которая купила джинсы Topshop и Zara; они тратят 40 баксов. Это не премиальная аудитория, обученная дениму.

Как только они начали видеть бренд, они начали видеть девушку 18-го размера [в маркетинге], и разница во всех женщинах, которых мы использовали, вызвала интерес у людей. Люди не возвращаются два, три, четыре раза и повторно покупают, если товар не хороший. На мой взгляд, джинсовая ткань - дело хитрое. Это немного похоже на купальные костюмы: женщины не любят примерять джинсы, и вы часто их носите, а потом вы видите новую тенденцию. Я думаю, мы избавились от этого. Мы спросили: «Хочешь, чтобы у тебя были хорошие ноги? Вот как это выглядит. Хорошая талия? Вы делаете это », и в наших джинсах было так много технических отличий. Вы просто их надели, и они сработали. Это была комбинация действительно хорошего продукта, действительно хорошо продуманного, настоящей простоты и, опять же, того факта, что он был доступен каждому.

Как вы попали в Nordstrom в качестве партнера по запуску?

Это было легкое решение. Я вырос с Нордстремом, будучи англичанином, поэтому я провел много исследований - кто будет предоставлять лучший сервис, и это был мой единственный вопрос. Я думаю, что в этой стране есть масса отличных универмагов. Я делаю покупки во всех универмагах и имею собственное представление о том, что лучше всего, и единственное, что неизменно - это то, что в Nordstrom вы получите отличный сервис.

Нам нужен был кто-то, кто подошел бы к пластине с точки зрения обслуживания, но также [с точки зрения размера of view], потому что я подумал: "Я не хочу, чтобы этот бренд был разделен и помещен в два разных раздела хранить. Вы можете отображать его в плюсе, потому что там много клиентов, и это то, что они привыкли, но это должно быть рядом с Rag & Bone, рядом с Frame, рядом с J Brand, в полном размере диапазон. Вам нужно купить полный ассортимент ». И вы будете удивлены, узнав, сколько людей ответят либо« Нет », либо« Мы бы с удовольствием это сделали, но у нас нет вешалок больших размеров », или буквально, «У нас нет места для их хранения на складе, достаточно большого для ваших размеров». Итак, вы действительно начинаете понимать, что все это, действительно, как мелочи в деталях, было то, что останавливало людей, как, например, то, как индустрия моды систематически работает с этой стороной вещей, на самом деле останавливало людей, в отличие от того, что они не обязательно хотели к.

И Нордстрем был готов сказать: «Ну, да, у нас этого нет, но мы готовы это сделать». Они очень открыты, и когда у нас есть то, что нам нужно обсудить, или мы говорим о размерах, или мы говорим о сложных предметах, они первые люди, которые говорят: «Мы найдем способ» и понимаем это из.

Вы были в авангарде того, что стало всеобщим движением в сфере моды и красоты. Как вы думаете, это тенденция или вы думаете, что это то, что будет продолжаться?

Я очень, очень рад, что мы задаем тренд. Одна вещь, которую мы с Хлоей сказали с самого начала, это то, что настоящий успех будет тогда, когда все остальные последуют за мной. Мы счастливы быть первопроходцами, но вы не хотите быть такими первопроходцами, чтобы остальная отрасль не догнала их.

Я считаю, что я счастлив, что многие бренды делают это, но я также думаю, что это не то место, где вы можете окунуться в маркетинговое упражнение. И я вижу, что многие другие бренды собираются, мы возьмем наши четыре самых продаваемых стиля и предложим их во всей линейке размеров. Не в этом дело; на самом деле, это прямо противоположно сути. Дело в том, кто скажет, что под определенный размер нужен рукав, или его нужно обрезать по косой, или он должен быть в чем-то скромнее? Это не мой опыт. Девочки просто хотят того, чего хотят; им нужен тренд, они хотят милые вещи. Если хочешь прикрыть руки, решать тебе, я не должен тебе этого говорить.

Я знаю, что для Good American это то, что было заложено в наш первоначальный бизнес-план. Это причина, по которой мы можем это сделать, потому что мы намеревались сделать это с самого начала. И это связано с множеством затрат: джинсы гораздо большего размера требуют дополнительного ресурса ткани, а съемка вещей на трех разных моделях электронной коммерции занимает гораздо больше времени, а это намного больше денег.

Я думаю, что для всех брендов это определенно сложно, но давайте назовем это так: в модной индустрии также есть нежелание это делать. У новых брендов, вероятно, возникнут проблемы с тем, чтобы начать и делать это таким образом. Старым брендам не обязательно нужна цена, поэтому я думаю, что вам нужно разделить их.

Нам просто нужно все больше и больше.

Бывает ли, что Хлоя наденет что-нибудь в Instagram, а потом это изделие мгновенно раскупится?

Полностью да. Она оказывает такое влияние, но также у нас есть невероятная команда девушек, и это случается со всеми из них. Мы очень хорошо умеем присылать товары нашим девочкам, и они пробуют все, и им это нравится. И я думаю, что девушкам, которым присылают много вещей, им не нужно ничего надевать. Мы никому не платим; мы отправляем им хороший товар, и мы надеемся, что он им понравится, и они его носят. Хлоя носить вещи в Instagram - неплохое дело.

Каким вы видите направление своей карьеры? Есть ли у вас планы помимо Good American?

Я беззастенчиво амбициозен, но сейчас мне очень нравится заниматься этим; Я также многому учусь, что всегда было моим делом. Как только вы перестанете учиться, все будет готово, верно? Вам просто нужно выйти, если вы чувствуете, что достигли этой точки.

Я думаю, что у нас есть потрясающая возможность, и у нас есть потрясающая платформа. К тому же я переехал сюда всей семьей из Лондона. [Смеется] Итак, мне нужно дать ему шанс. Но, да, это действительно то, чем я хочу заниматься, и, честно говоря, мне кажется, что моя маленькая мечта сбылась.

Я не могу передать вам электронные письма или даже письма - люди все еще присылают письма - и отзывы, которые я получаю. Этого достаточно, чтобы отправить вас в страну грез. Люди очень благодарны, и меня все время останавливают, когда люди говорят: «Мне нравится ваш бренд. То, что ты делаешь, так позитивно. Это так воодушевляет », и от этого вы чувствуете себя прекрасно.

Какой совет вы бы дали тем, кто хочет управлять брендом одежды?

Ну, во-первых, я думаю, вам нужно провести исследование. Это очень конкурентоспособно. Самое главное, вы не должны позволять этому перевешивать то, чем вы действительно увлечены.

Мне повезло, что в моей работе я люблю моду. А когда я был продюсером модных показов, мне приходилось собирать скамейки и снимать наклейки с зеркала для макияжа, все, о чем я мог думать, это о том, насколько великолепным было шоу и как мне повезло, что я за кулисами. Если вы делаете то, что действительно любите, вы всегда будете чувствовать себя хорошо.

Это интервью отредактировано и сжато для ясности.

Фото на домашней странице: Донато Сарделла / Getty Images для Nordstrom

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.