Для многих западных брендов розничный рынок Китая - и особенно рынок онлайн-торговли Китая - по-прежнему остается Диким Западом (или, скорее, Востоком). Все знания, которые розничные торговцы так кропотливо приобрели о продаже товаров через Интернет в Северной Америке и Европе, оказываются в некоторой степени бесполезными, когда дело доходит до продаж через Интернет в Китае.
Возьмем, к примеру, электронную почту, один из важнейших каналов продаж и коммуникаций для западных розничных продавцов в Интернете. В Китае электронная почта не является де-факто методом онлайн-общения, и, кроме того, это не канал, через который потребители предпочитают взаимодействовать с брендами. Как же тогда вы информируете своих клиентов о новых продуктах и предложениях? Кроме того, подавляющее большинство китайских потребителей не покупают товары на сайтах брендов; скорее, они покупают на гигантском, похожем на eBay сайте под названием Taobao и на его родственном сайте продаж бренда и потребителя, Tmall, на который в совокупности приходился 81% онлайн-транзакций (в долларах) в Китае в 2010 году, в соответствии с
Бостонская консалтинговая группа.Валери Хёке, старший вице-президент по цифровым технологиям и коммерции косметической компании Benefit Cosmetics из Сан-Франциско, знает обо всем этом не понаслышке. Хёке присоединился к Benefit Cosmetics в 2009 году, через два года после того, как компания начала предлагать свою продукцию в Китае, и за год до открытия своего первого бутика в Шанхае. (Сейчас их пять: в Пекине, Гуанчжоу, Шэньчжэне и два в Шанхае.)
С тех пор, как Хокке присоединилась к команде, она руководила запуском новой глобальной платформы электронной коммерции и вышла на три новых региональных онлайн-рынка, включая Китай. Мы спросили Хокке, что она узнала об электронной розничной торговле в Китае с тех пор, как компания запустила там свой первый веб-сайт весной 2011 года. Отредактированную стенограмму нашего разговора можно найти ниже.
Расскажите о набеге Benefit на Китай.
До того, как мы запустили наш сайт в Китае весной 2011 года, мы уже вели бизнес в Китае [с 2007 года]. Мы продаем в различных универмагах, а также в Sephora и в собственном флагманском бутике. Таким образом, к тому времени, когда мы запустили наш сайт, мы были представлены на рынке Китая, но не присутствовали в цифровом формате.
Когда я пришел в Benefit, мы искали, на чем сосредоточить нашу цифровую деятельность. В то время мы продавали через Интернет только в США и Великобритании и через платформу продавца Amazon. Наш [кирпичный] бизнес в Китае набирал обороты, и потребители предметов роскоши и престижных товаров начали выходить в Интернет в Китае. Мы также очень хотели расширить наши коммуникационные усилия в Азии, где цифровое потребление очень велико. Поэтому мы решили создать сайт для Китая в качестве первого из ряда новых международных сайтов на новой платформе.
Весной 2011 года мы запустили наш китайский веб-сайт на новой платформе, а осенью 2011 года запустили нашу платформу в США, а в начале 2012 года - в Великобритании. Франция и Германия пришли в конце 2012 года.
Сначала мы выбрали Китай, потому что не чувствовали, что у нас там сильное коммуникационное присутствие - онлайн-флагман, если хотите. Мы не ожидали больших продаж.
Сайт не предназначен для продаж?
Мы прежде всего не розничный торговец, мы прежде всего бренд, создающий продукт. В основном мы продаем через наших партнеров по розничной торговле. Наши собственные прямые каналы распространения ограничены нашими ведущими магазинами и сайтами электронной коммерции. Потребители узнают о нас больше всего через сторонние магазины.
Таким образом, хотя электронная коммерция является для нас важным каналом продаж, нашим приоритетом номер один для нас является общение и обучение на этих рынках. Если вы спросите какой-либо бренд, имеющий сайт электронной коммерции, о том, почему люди приходят на его сайт, это необходимо для получения информации и исследования оффлайн-продаж.
Это не значит, что нас не интересуют возможности розничной торговли в Интернете. Электронная коммерция поддерживает наши усилия по цифровому маркетингу и оплачивает привлечение некоторых сотрудников к электронной коммерции. Но это не основной источник дохода. Это довольно характерно для брендов, а не для розничных продавцов.
Какие технологические препятствия вам пришлось преодолеть?
Наш запуск в Китае был совместным усилием нашей команды из США и команды, которую мы создали в Китае. Чтобы понять технологические проблемы, нам пришлось полагаться на местные ресурсы. Например, было не так много решений для управления заказами, которые обрабатывали бы наборы китайских символов. Скорость сети также намного ниже в Китае. Сам сайт размещен за пределами Нью-Йорка, поэтому получение правильных систем кеширования также было сложной задачей. Для оплаты мы интегрировали Alipay [платежный сервис, подобный PayPal]. В Китае популярным способом оплаты является наложенный платеж, поскольку кредитные карты не используются. Клиенты заказывают, проверяют и решают, что отправить обратно. Арвато исполняет наши обязанности из Шанхая. Они делают все, что мы делаем для США, Европы, Германии, а также Китая.
Подбор талантов в Китае был трудным. Остается тяжело. Мы нашли таланты в основном в [рекламных] агентствах Китая. Теперь у нас есть три человека и небольшая поддержка со стороны агентств, а также команда [в США], которая занимается обновлением глобальных веб-сайтов и англоязычной графикой. Команда в Китае берет активы, которые мы здесь создаем, и локализует их.
Вы создаете индивидуальный контент для своего китайского веб-сайта?
В основном то же самое, в основном о нашем продукте. Наши глобальные кампании по брендингу, как правило, не сильно отличаются друг от друга, мы очень американский бренд. В Китае люди жаждут международной культуры и довольно восприимчивы к нашему игривому и непочтительному образу жизни. Есть рынки, на которых нам действительно нужно повышать тональность сейчас, особенно на Ближнем Востоке, основываясь на правительственных и социальных стандартах того, что уместно. У нас действительно другой график запуска [в Китае], поскольку продукты часто откладываются, получить там одобрение продуктов - большая проблема. У нас также есть местный контент о местных мероприятиях, таких как открытие магазинов, которые мы можем активно продвигать через веб-сайт или программы в социальных сетях.
Какие товары наиболее популярны в Китае?
Цвет лица очень важен в Азии в целом, поэтому средства для ухода за кожей, а также средства для улучшения различных видов. В западных странах тушь немного сильнее. У азиатских женщин ресницы короче и прямее, поэтому они больше полагаются на подводку. Влажность является огромной причиной дилемм макияжа в Азии, поэтому мы запустили восемь конкретных продуктов в этом регионе [для решения этой проблемы].
Есть сайты, предназначенные для продаж от бренда к потребителю в Китае, а именно Tmall. Вы продавали там до того, как запустили свой сайт?
Когда мы запустились, [на Tmall] практически никого не было. Мы запустили наш сайт, затем запустили и на Tmall, чтобы проверить возможности продаж там. У Tmall есть готовые потребители, встроенные возможности CRM, а дополнительные продажи постоянно происходят через его платформу обмена мгновенными сообщениями. Мы видели в этом более сильную возможность продаж через электронную коммерцию, чем наша собственная. Наш сайт в Китае - это действительно наш онлайн-дом, наш флагманский магазин, основная цель которого - обучать, а затем продавать.
Как сайт развивался с 2011 года?
Мы наблюдаем хороший рост посещаемости - примерно на 50% больше посещений в годовом исчислении, - но Китай остается постоянной проблемой. На большинстве рынков мы в значительной степени полагаемся на электронную почту и платный поиск [для трафика и продаж]. Львиная доля доходов сайтов электронной коммерции по-прежнему приходится на электронную почту. В Китае потребители, особенно молодые, просто не подписываются на электронную почту международных брендов; электронная почта вообще не является для них надежным средством общения. Это совершенно не соответствует остальному миру.
Существует процветающая возможность платного поиска, мы получили довольно приличные результаты от Baidu [более крупный поисковый запрос в Китае engine] и некоторых новых поисковых системах, но конкуренция за размещение платной поисковой рекламы настолько высока, что рентабельность инвестиций чрезвычайно высока. бедных. В Северной Америке на каждый доллар, потраченный на платный поиск, можно получить доход в размере 5 долларов; в Китае это соотношение 1: 1, нам повезло, что наши инвестиции в платный поиск окупаются. Я не знаю, верно ли это для всех существующих брендов, но это верно для нас.
Таким образом, инструменты, которые мы исторически использовали для увеличения доходов, просто не работают для нас в [Китае]. Перед нами остается задача найти правильный вид квалифицированного трафика для сайта. Мы думаем WeChat [Служба обмена сообщениями, подобная Snapchat], может предоставить новые возможности. У него довольно большая мобильная база, и многие люди просматривают наш сайт, который еще не оптимизирован для мобильных устройств. После оптимизации будет интересно посмотреть, будут ли конверсии выше на мобильных устройствах [чем на компьютерах]. В Китае все иначе.
Куда вы можете отправить в Китае? Сколько вы берете за доставку?
Трудно получить глубокое распространение - мы пользуемся услугами перевозчиков в тех частях Китая, куда FedEx не может. [Хорошо, что] престижные потребители в Китае много путешествуют. У нас есть много потребителей в небольших городах, которые делают покупки, когда они выезжают из Китая или когда они едут в большие города. например, в Гонконге, и после этого они приходят в магазин [на нашем веб-сайте], потому что у нас нет магазина в их районе. [Значительная часть наших] продаж через электронную коммерцию приходится на то, где у нас нет магазинов. Небольшой процент наших продаж в электронной коммерции приходится на Шанхай или Пекин [где у нас есть магазины]. В США все наоборот - продажи через электронную коммерцию сильно пересекаются с сильным географическим присутствием.
Доставка доступная, всего пара долларов. У нас есть много предложений по бесплатной доставке, которые работают очень хорошо, хотя стоимость бесплатной доставки очень мала. Китайские потребители более осведомлены о ценностях и более заинтересованы в продвижении, чем в любой другой сфере, в которой мы ведем бизнес. Что касается возврата, мы определенно разрешаем возврат для дефектного продукта, и в течение ограниченного времени - я думаю, семь дней - покупатели могут вернуть товар, потому что он им не понравился. На нашем горизонте может появиться более щедрая политика возврата, чтобы создать лучшее чувство доверия.
Как вы относитесь к социальным сетям в Китае?
Это совершенно другая экосистема. Нет ни Facebook, ни Twitter. Вместо этого есть платформы, похожие на Twitter, такие как Sina Weibo, RenRen, Wechat, а также Youku, похожий на YouTube. Мы довольно активны во всех тех сферах, где потребители проводят время и где взаимодействие является наилучшим. Большая часть наших ресурсов социальных сетей разработана [здесь] для Facebook, поэтому в Китае нам нужны уникальные ресурсы для многих других каналов. Социальные сети не так важны для конверсии прямых продаж, но важны для покупателя. путешествие, чтобы представить бренд новым потребителям и обеспечить оперативное обслуживание клиентов во всем Мир.
[Чтобы голос был последовательным] у нас есть действительно четкий внутренний брендбук, с которым знакомятся все сотрудники компании. Каждый рынок должен придумать, как это там делать. Что значит быть смелым и девчачьим в Китае, может отличаться [от США]. Юмор - важная часть бренда, и прямой перевод не всегда бывает забавным.
Интернет-продажи в Китае отличаются друг от друга. Что то же самое?
Мы по-прежнему считаем, что поиск очень важен, равно как и рейтинги и обзоры. Потребители не доверяют [рейтингам и обзорам] на веб-сайтах брендов, но они ищут на Taobao отзывы и думают, что они заслуживают доверия. Они уже [на Taobao] для изучения, и есть законное место для покупки, так что это естественное место для них, чтобы конвертировать.
Мы действительно обнаружили, что дизайн и навигация не требуют такой большой настройки [в Китае]. Китайские потребители сканируют [веб-сайты] в форме буквы Z, от верхнего правого вниз до нижнего левого и вниз до нижнего правого, поэтому мы не знал, будет ли он работать в Китае, разработав сайт для западных пользователей, но в целом он работает очень хорошо. У нас есть уникальные возможности для оплаты наложенным платежом и тому подобного. Дело в том, что стандарты технологий разные, а движение трафика другое.