Как «Выбор Паулы» стал успешным, назвав продукты некачественной кожи других брендов

В нашей продолжительной серии "Как я это делаю" мы говорим с людьми, зарабатывающими на жизнь индустрией моды и красоты, о том, как они ворвались и добились успеха.

Нынешнее состояние индустрии красоты - это настоящая гонка вооружений кремов для лица. Гиганты косметики ищут успешные инди-бренды с устоявшимися фан-базами и стремительными темпами приобретают их. L'Oréal купили Это Косметика а также Ателье Кельн в 2016 году, а затем развернулся и приобрели три бренда по уходу за кожей за 1,3 миллиарда долларов в январе 2017 года. Между тем, Estée Lauder потратила более 1,5 миллиарда долларов на приобретение обоих Слишком много внимания а также Бекка, и есть много предположений о процветающих, оживленных свободных агентах, которые остаются (Анастасия Беверли-Хиллз, Drunk Elephant, Glossier, и это лишь некоторые из них). Но когда ее спросили, будет ли она когда-либо стремиться к такому прибыльному приобретению,

Выбор Паулы основательница Паула Бегун, основавшая одноименную компанию более двух десятилетий назад, не стесняется слов. "я Я бы не купил меня, будь я Лаудером, L'Oréal или P&G - я не могу себе представить, что они купили бы. Как они могли рационализировать покупку компании, которая так критически относилась и продолжает критически относиться к своей продукции? " 

Обращение к косметическим брендам за то, что она считает некачественными, неэффективными или вводящими в заблуждение формулами, является основой бренда Paula's Choice. А для Бегун это личное: она стала отраслевым сторожевым псом несколько десятилетий назад как автор, а затем изменила свое мнение. и построила свою собственную чрезвычайно успешную косметическую компанию, продолжая при этом критически следить за рынком в качестве весь. Это личная миссия Бегун - распространять верную информацию об уходе за кожей по всему миру, и это еще одна причина, по которой она не собирается продавать свою компанию в ближайшее время. "Я не могу представить, чтобы отказаться от этого. Просто кажется, что это перечеркнет все, что я надеялась сделать в своей карьере », - говорит она.

В то время как многие бренды по уходу за кожей (включая вышеупомянутых косметических гигантов) озабочены тем, чтобы выяснить, как они могут получить миллениалов а также Поколение Z-ers Чтобы покупать свою продукцию, Paula's Choice оставалась непоколебимой в своей неброской, почти клинической упаковке. Речь идет о том, чтобы быть научно обоснованным и эффективным, а не фотогеничным. Тем не менее, «Выбор Паулы» полюбился как блоггерам, так и редакторам красоты. Недостаток миллениальной розовой натуры с лихвой компенсируется инновациями, ингредиентами и полезностью.

Создав более 150 продуктов, написав десятки книг и почти всю жизнь работая в индустрии красоты, Бегун знает свое дело. Проще говоря, Бегун - задира индустрии красоты с богатыми знаниями и смекалкой, чтобы бросить вызов индустрии в целом. Естественно, я ухватилась за возможность спросить ее о ее карьерной траектории, состоянии индустрии красоты и, конечно же, ее лучшем совете по уходу за кожей.

Не могли бы вы рассказать, как вы впервые начали свою карьеру в индустрии красоты и что вас в первую очередь привлекло?
Я работала визажистом примерно с 78 по 79 год, но настоящий толчок пришел ко мне очень рано, с 11 лет. У меня начались месячные, и в то же время у меня появились ужасные прыщи. Еще у меня была ужасная экзема, действительно ужасающая. Я провел годы, ходя к дерматологам и используя все продукты, которые только можно представить на рынке, и у меня все еще были прыщи и экзема. Эта боль и разочарование привели к тому, что всю жизнь захотелось узнать, что работает, а что нет. Почему продукт - даже [один] от дерматолога - сказал, что он сделает что-то, чего не сделал? С этого началась долгая карьера. [Я начал] с научным образованием в университете, и никогда не думал, что смогу применить его к уходу за кожей; Дело было больше в том, что у меня была страсть к науке и писательству. Я хотела получить дополнительную степень в области журналистики, а потом еще и хорошо рисовала. Я отправила себя в школу делать макияж. Все навыки сошлись воедино, и в конце концов я написал свою первую книгу в 1984 году.

Итак, ваша страсть к красоте на самом деле проистекает из вашего личного опыта, связанного с проблемами кожи.
Я сделал бы все, чтобы скрыть, все, чтобы выглядеть лучше, все, чтобы остановить мучения, которые я видел в зеркале. Я просто очень хорошо умею [макияж]; Я мог воспроизвести все, что видел в модном журнале. Я до сих пор нахожу это удивительным.

Каждый раз, когда я писала издание одной из своих книг о красоте, я думала, что это последняя. Но спустя 21 книгу этого не произошло, потому что отрасль постоянно менялась, и я бесконечно хотел оставаться в курсе исследований. Каждая книга приносила новое издание, и в конце концов я написал Не ходи к прилавку косметики без меня. Примерно в четвертом издании этой книги - и после нескольких изданий всех книг - я подумал, что лучше умру, чем напишу еще одну книгу. Последний, который я написал, был 700 страниц. Я подумал: мне нужно зарабатывать на жизнь, и это отрасль, которую я знаю, это то, чем я больше всего увлечен. Люди говорили мне: «Ты всегда говоришь, что это хорошо, но; это хорошо, но упаковка плохая, или [у него] аромат ». Они сказали: «Почему бы тебе не выйти со своим?» Это был 1994 год. Это было через 10 лет после написания моей первой книги.

Я начал с 10 продуктов в 1994 году, запустил в 1995 году, и вот 150 продуктов позже и еще около девяти или 10 изданий моей книги.

Каковы были ваши приоритеты, когда вы впервые разрабатывали концепцию бренда и формулировали продукты?
Основная философия, которая не изменилась с первого дня, заключалась в том, чтобы быть нежным. Так много средств по уходу за кожей - даже если вы думаете, что они не вызывают раздражения - раздражают вашу кожу. Тогда это было исследование, а сегодня оно еще более коварное. Теперь мы знаем, насколько коварны воспаление и раздражение кожи. Для меня это даже более откровенно, чем тогда. Все, что мы разработали для Paula's Choice, было основано на нежных, питательных ингредиентах, восстанавливающих его мантию. И вам нужно отшелушивать, потому что накопившиеся мертвые клетки кожи мешают здоровой кожи.

Мы также сосредоточились на жидких составах, чтобы вы могли наслоить сильнодействующие ингредиенты. Это уникальная философия, которая присутствует в линии с самого начала. Многие основные концепции не изменились; во всяком случае, они были улучшены, и мы знаем о них больше. Что изменилось, так это широта ингредиентов и то, что мы можем с ними сделать, особенно в отношении защиты от солнца и отшелушивания, а также антиоксидантов для кожи.

Выбор Паулы также известен своей упаковкой. Вы не будете использовать банки, потому что это влияет на целостность ингредиентов. Но были ли кувшины вначале?
Первоначально я запускал продукты в баночной упаковке. Лишь позднее в ходе исследований стало ясно, что необходимость в упаковке из банок отсутствует. В своих первых книгах я сказал, что раздражение - это плохо, но если вы не видите раздражения, ваша кожа не раздражается, и оказывается, что более поздние исследования показывают, что это было невероятно неверно.

Почему оставаться в курсе исследований и инноваций и передавать эту информацию потребителю так важно для бренда?
Я думаю, что мы много говорим об [образовании], и я думаю, что понимаю уязвимость женщин перед желанием, чтобы им лгали. Легко захотеть поверить в невероятное и поддаться соблазну. Если вы одинокий голос, говорящий «нет» банке для упаковки, вам будет сложно произвести впечатление. Так что единственный способ оказать влияние, единственный способ попытаться выполнить свою миссию, даже до того, как у меня появятся продукты, - это сообщить женщинам, что работает, а что нет. Я считаю, что знания прекрасны, знания помогут вам стать красивее, и это основа всего, что я делал с самого начала. Я сделал это для себя, и тогда я не хотел, чтобы женщины прошли через то, через что прошел я.

Я много пишу между [мой образовательный сайт] Beautypedia и Выбор Паулы. Мы занимаемся контентом так же, как и продуктом, и что бы мы ни говорили, мы всегда цитируем исследования. Это действительно была навязчивая идея, я просто не мог остановиться. [Но создание контента и продажа собственных косметических товаров] все еще вызывает споры. Люди до сих пор говорят: «Ей нравятся только ее продукты». Почему эти люди не критикуют Лаудера за то, что он просто рекомендует свой собственный бренд? Я знаю, что то, что я делаю, вызывает споры. Я просто не мог выбирать между [написанием и созданием продуктов].

Никому из моих продавцов или специалистов по обслуживанию клиентов не платят комиссионные, никто не получает денег за перепродажу продукта. Мы можем поддерживать компанию, которая представляет все, во что я когда-либо верил, в том, как заботиться о людях и давать им то, что им нужно.

Думаете ли вы, что установившееся цифровое присутствие с Paula's Choice из всего контента помогло продать продукт?
Очевидно, что онлайн-продажи - это сектор, в котором каждый хочет разобраться. У меня было то преимущество, что я был в Интернете. Paula's Choice есть только в нескольких магазинах Nordstrom, немного в салонах и некоторых магазинах за границей, но в основном я интернет-компания. Интернет дал мне возможность быть поджарым и шустрым. Когда произошли изменения в продукте - например, способность и знания создавать продукты с UVA защита - мы могли бы избавиться от старого продукта и создать тот, который соответствует стандартам FDA для защиты от солнца с помощью UVA преимущества. Всегда была возможность быть гибким и гибким и поддерживать краткий источник информации.

Интернет был агонией и экстазом. Мне не нужно жить в медицинских библиотеках, как в старые времена; У меня есть доступ к тысячам и тысячам статей. Количество исследований, к которым у меня есть доступ, поразительно. Но существует множество ужасающей информации, которая перебрасывается взад и вперед, особенно информация о гибели и мраке в Интернете, которая просто бесконечна. Так что это держит меня в тонусе. Я не бросаю свою дневную работу. Поэтому вышло 21 издание книги.

Как еще Интернет повлиял на выбор Паулы как на бизнес?
Мы настолько глобальны - это международная группа клиентов, которые нашли меня благодаря Интернету. Глобальный аспект моей компании только что стремительно вырос; Я вроде Бруно Марса в Корее, у меня есть поклонники по всему миру. Другая вещь, которая изменилась, - определенно более молодая демографическая группа, и это меня удивляет. Раньше я говорил, что женщины приходят ко мне только после того, как их обожгут плохой продукцией других компаний, а затем они найдут меня и увидят, какой прекрасной может быть кожа, если ее не раздражать, использовать стабильную упаковку и хорошую ингредиенты. Кажется, сейчас все изменилось, у нас определенно более широкий возрастной диапазон, чем у нас.

Так разве бренд не нацелен на обычные магазины?
Мы говорим об этом, но я твердо уверен, что это все равно что вернуться назад и сказать: «Давайте воспользуемся пишущей машинкой». Это дорогой канал. Как вы тренируете всех этих людей? Я думаю, это отвлечет нас от нашей основной концепции образования и знаний и способности быть проворными. На рынке должно быть так много всего. Что, если исследование изменится? Так много брендов все еще задаются вопросом, как продавать в Интернете, почему мне интересно, как попасть в магазин?

Какие еще возможности роста вы видите для «Выбор Паулы»?
Я считаю, что нам просто нужно расширить охват. Мы не рекламируем, мы - растущая массовая компания. Нам нужно взглянуть на более традиционную рекламу. Мы немного поработали, но в основном мы онлайн. Цель состоит в том, чтобы использовать традиционный маркетинг для расширения нашего охвата в любой точке мира. С самого начала, какие бы социальные сети ни были в то время, мы были в сети. Раньше мы были в чатах. Недавно мы начали заниматься платным [маркетингом влияния], но в основном он органический. Как только вы зайдете на наш сайт, наша реклама будет следовать за вами, поэтому мы [начали экспериментировать] с традиционным интернет-маркетингом и более традиционным ТВ или печатным маркетингом.

Какой твой лучший совет по уходу за кожей?
Солнцезащитный крем. Это не сексуально. Это не то, что люди хотят слышать. Как будто они хотят выкурить сигарету, съесть брокколи и думать, что это делает их здоровыми. Достаточно одной минуты незащищенного пребывания на солнце, чтобы начать повреждение от солнца.

Какой продукт Paula's Choice номер один вам больше всего нравится?
В Skin Perfecting 2% BHA Жидкость и Сопротивление BHA 9. В моем старшем возрасте у меня развилась сальная гиперплазия, и мой BHA 9 держит ее под контролем. Это, без сомнения, два моих любимых продукта.

Учитывая, что у вас была такая долгая и успешная карьера, какой совет вы можете дать?
Все в моем офисе знают, что с 1983 года у меня в столе лежит одна и та же карточка. Сейчас он очень старый и желтый. Он гласит: «Тот, кто говорит, что это невозможно сделать, никогда не должен прерывать того, кто это делает». Я держу его рядом с собой. Когда я опубликовал свою первую книгу, мне сказали: «Никто не может добиться успеха как издатель», а когда я работал со своей компанией, люди говорили: «Вы не можете вести свою собственную линию, она потерпит неудачу. Как вы обращаетесь к людям? Что такое Интернет? Но если у вас достаточно страсти и вы готовы работать на полную, у вас есть хорошие шансы.

Это интервью для ясности сокращено и отредактировано.

Обратите внимание: время от времени мы используем партнерские ссылки на нашем сайте. Это никоим образом не влияет на принятие нами редакционных решений.

Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку новостей и получайте последние новости отрасли на свой почтовый ящик каждый день.