Как основательница Drunk Elephant Тиффани Мастерсон превратилась из домработницы в Beauty Mogul

В нашей продолжительной серии "Как я это делаю" мы говорим с людьми, зарабатывающими на жизнь индустрией моды и красоты, о том, как они ворвались и добились успеха.

Тиффани Мастерсон, основательница модного бренда средств по уходу за кожей. Пьяный слон, никогда не хотел быть предпринимателем. «Моя мама была домохозяйкой, у нее было четверо детей, и я действительно хотела сделать то же самое», - говорит она мне по телефону из своего родного города Хьюстон, штат Техас, где сейчас базируется компания. Тем не менее, сейчас она управляет одним из самых быстрорастущих брендов по уходу за кожей в отрасли, который привлекает внимание покупателей, инвесторов и конкурентов.

Впечатляющие продажи Drunk Elephant и быстрый рост с момента его запуска в 2013 году привлекли внимание крупных косметических корпораций - ходили слухи, что Estée Lauder Cosmetics Inc. был заинтересован в возможном приобретении бренда - и инвесторов. В марте 2017 года Drunk Elephant получил финансирование от частной инвестиционной компании VMG Partners и Man Repeller's.

Леандра Медин, среди других спонсоров.

Но что более важно, Drunk Elephant находит отклик у потребителей. Его сообщения, в которых говорится о «чистых» продуктах, в которых отсутствуют определенные ингредиенты, которые Мастерсон счел сомнительными, вызвали отклик и выделили бренд на переполненных полках по уходу за кожей. TLC Sukari Babyfacial для лица (один из моих личных фаворитов, который Я писал о в феврале прошлого года) был одним из самых продаваемых продуктов Sephora в 2017 году - нелегкий подвиг для сравнительно молодой компании, которая торгуется вместе с известными брендами, поддерживаемыми отраслевыми гигантами.

С яркой упаковкой и причудливым названием (Drunk Elephant относится к опьяняющему эффекту своего главного ингредиента, marula, есть на слонах, которые его едят), компания также добилась успеха в социальных сетях, с активным сообществом последователи. И для Мастерсона это только начало. Новые продукты, глобальная экспансия и да, возможно, приобретение одной из вышеупомянутых крупных корпораций - но не в ближайшее время - все это на горизонте. Читайте основные моменты нашего интервью.

Расскажите мне о своем прошлом и о том, как вы впервые заинтересовались уходом за кожей.

У меня нет опыта работы в этой отрасли, и я никогда не представлял себя предпринимателем. Моя мама была домохозяйкой, у нее было четверо детей, и я действительно хотела сделать то же самое. Но примерно в 40 лет я начал нервничать. Мои дети ходили в школу полный рабочий день, и я начал искать способ подзаработать.

Я начал продавать моющее средство для бара. У моего брата и его жены был магазин, и кто-то познакомил их с этим очищающим средством из Малайзии и предложил им эксклюзивное дистрибьюторство в Северной Америке. Они не были заинтересованы, но мой шурин в Колорадо был заинтересован. Он купил себе бар, и я начал продавать его в Хьюстоне. Я повышаю осведомленность, и я начал привлекать внимание к продукту. Я получил это в Harper's Bazaar. Я привлек внимание Гути-Ренкера [компания, производящая товары для потребителей]. Я начал узнавать больше, и этот процесс зажег во мне страсть к пониманию ингредиентов, того, как реагирует наша кожа и какую роль ингредиенты играют в рецептурах. Почему у некоторых есть аромат, почему у некоторых есть эфирные масла? А как насчет химических [солнцезащитных] экранов по сравнению с физическими?

Статьи по Теме

Как вы в конце концов пришли к тому, что основали собственную компанию?

В конце концов, через два года я понял, что продаваемый мною слиток был многоуровневой маркетинговой схемой. Примерно в то же время, Beautypedia выпустила обзор с одной звездой, разгромив планку, заявив, что это мошенничество и что ингредиенты вообще не подтверждают утверждения. Ребята, которые нам его продавали, сказали нам, что это их рецептура, что она запатентована и секретна, и мы им поверили. Но я видел эту штуку с Beautypedia, и это меня очень задело. Я понял, что если [компания, производящая батончик] солгала об одном, они будут лгать и о другом. Итак, мы, вероятно, смотрим на батончик, в котором на самом деле нет тех ингредиентов, которые, как нам говорят, есть. Итак, я вернулся к своему инвестору и сказал: «Нам нужно закрыть это дело. Я хочу сделать свое дело ».

У меня был консультант из Гути-Ренкер, который сказал: «Я думаю, вы знаете свое дело, почему бы вам не написать свою собственную линию?» Вы так много знаете об ингредиентах! ' [Мой инвестор] был рад получить обратно свои деньги от этой штуки и вложить их в новую линию.

Как вы впервые приступили к разработке нового ассортимента продукции?

Я начал с того, что составил список из шести вещей, которые, по моему мнению, необходимы для здоровой кожи. Я точно хотел сделать очищающее средство, а [мой инвестор] хотел, чтобы я сделал планку. Благодаря моим исследованиям и разговорам с дерматологами я действительно поверил, что главное, что вам нужно, - это химический эксфолиант, витамин. C [продукт], физический солнцезащитный крем, увлажняющий крем, богатый антиоксидантами - в данном случае я хотел сделать масло - а затем я сделал два бары. Всего было шесть продуктов. Я сел, никогда раньше не был в индустрии, и начал чертовски исследовать ингредиенты, а на бумаге разработал свои собственные продукты. Они точно были другими [чем сейчас].

Я придумал следующие критерии: он должен быть нетоксичным или малоопасным, и он должен быть биодоступным, то есть способным проникать в вашу кожу. Я даже не могу сказать, что знал этот термин в то время, но я хотел, чтобы он мог проникнуть в вашу кожу. Я хотел, чтобы это не раздражало.

В результате есть некоторые общие ингредиенты, которых избегает Drunk Elephant. Как вы решили исключить такие вещи, как эфирные масла?

По мере того, как я занимаюсь своими исследованиями, мне интересно узнать об эфирных маслах и о том, для чего они нужны. Я использовал их на своей коже, и моя кожа сходила с ума. Химические экраны заставили меня вырваться. Вот как я подошел к выяснению «подозрительной шестерки» - ингредиентов, которые мне не нужны и на которые люди жалуются. Ароматизаторы, красители, сушильный спирт - зачем они там?

Я определил, что шесть ингредиентов, которых я хотел избежать, которые, как я понял, в основном присутствуют [в продуктах конкурентов] для маркетинга. Силиконы улучшают самочувствие продукта; красители улучшают внешний вид изделия; эфирные масла и отдушки улучшают запах продукта; SLS - это очищающее средство, которое проникает в вашу кожу, раздражает и снимает ее.

Так вы действительно подошли к этому с точки зрения потребителя?

На тысячу процентов потребителя голова, сердце, желание, совершенно не смотря на другие бренды. Мне даже в голову не приходило смотреть на другие бренды или пытаться конкурировать, копировать или подражать. Все это было у меня в голове, и это исходило из моей кишки. Как потребитель, чего бы я хотел, чтобы это было доступно? Вот что я сделал.

Как вы фактически приступили к производству продуктов и довели формулы до места, где они работали?

Я позвонил нескольким людям в Лос-Анджелесе, которые, как я знал, могут назвать мне имена в отрасли, и в конце концов я нашел со своим химиком, и я сказал: «Вы можете сделать это для меня?» и я отправил колоды ингредиентов, над которыми работал на. Его помощник сразу позвонил мне и спросил: «Это уже колоды ингредиентов, вы химик?» Я сказал: «Нет, я живу дома, мама в Хьюстоне, штат Техас. Я просто хочу производить эти продукты ». Она сказала: «Вау, я показала их химику, и мы думаем, что они действительно интересные, разные и действительно очень хорошие».

Мы прошли, ингредиент за ингредиентом, и мы поменяли пару, которые отменяли друг друга или которые отменяли то же самое, но полученные колоды ингредиентов были очень похожи на те, которые я сначала записал для каждого продукт. В какой-то момент мой химик сказал: «Ты же знаешь, что тебе не нужно было так поступать. Я бы просто сделал для вас рецептуру, так делают бренды ». Но я многому научился, делая это таким образом; Я всегда буду так поступать.

Каков ваш процесс сейчас, когда вы разрабатываете новые продукты?

Я и по сей день делаю свои формулировки таким образом, потому что считаю, что это делает их более интересными. Я за здоровье и хорошее самочувствие. Я смотрю на ингредиенты, такие как еда, например, ингредиенты, из которых я делаю смузи, поэтому я подхожу к этому под другим углом и думаю, что это не позволяет рецептам быть заурядными.

Каковы были ваши первоначальные цели, когда вы впервые строили бизнес?

Мои цели были своего рода призраками: я подумал: «Я собираюсь создать эту линейку продуктов и продать ее». Как только я начал опрашивать людей в этой отрасли о поиске работы, например, моего производителя или упаковочной компании, я начал слышать истории вроде: «Ой! ну, они также занимаются упаковкой для такого-то, который только что продал свою компанию L'Oréal за 200 миллионов долларов ». Итак, вы начинаете понимать дорожка. Я сказал своему зятю: «Давайте просто сделаем эту линию, поместим ее в Sephora, а затем давайте продадим ее одной из крупных косметических компаний».

Так это была изначально цель, начиная с запуска Drunk Elephant?

Абсолютно. Но по мере того, как я продвигался дальше по этому пути, я не чувствую необходимости продавать его [в ближайшее время]. Я уверен, что однажды сделаю это. Мне это нравится, это так полезно, это захватывающе, у меня невероятная команда и культура. Я все еще в Хьюстоне, я остаюсь в Хьюстоне, мне нравится Хьюстон, потому что он удерживает меня от индустрии, и я никогда не хочу закрепляться в ней. Я хочу просто продолжать развиваться и чтобы все мои идеи исходили от меня, а не от других брендов. Я никогда не хочу перестать задавать вопросы. Я сомневался в том, что эфирное масло полезно для вас, но я считаю, что это не так. Мы продолжаем сомневаться в том, что нам говорили годами, и, возможно, доказываем, что это все-таки не так.

Даже если бы вы все-таки продали, вы бы хотели просто остаться на борту и сохранить свою роль в компании?

Для уверенности. Я думаю, тебе придется. Я не думаю, что можно просто продать то, над чем вы так много работали. Мое сердце в этом; Я чувствую, что защищаю это. Я не хочу просто продавать это, чтобы кто-то пришел и что-то изменил.

Как и когда вы стали партнером Sephora?

Изначально я запустил его только на своем веб-сайте, что-то вроде мягкого запуска с промежуточной упаковкой, в конце 2013 года. Я начал рассылать материалы редакторам. Я положил глаз на Sephora, но на самом деле я не был готов отправить им строчку, потому что не чувствовал, что она действительно готова. В тот год я продал его на своем веб-сайте и получил отзывы. Я подправил несколько вещей, и меня привлекла пресса, так что Sephora действительно обратилась ко мне. Они спросили меня, в какую категорию он должен входить, и я сказал им, что это новая категория: нетоксичные, чистые.

Потом я поехал в Cosmoprof в Лас-Вегасе. Sephora была там, и они пришли - розничные продавцы прячут свои значки, чтобы вы не знали, с кем имеете дело, - но, конечно же, это были они. Я отправил их домой с товаром. Я получил от них известие примерно через неделю. У них было время поговорить об этом, прочитать о философии, использовать ее, и они запустили меня через пять месяцев, в январе 2015 года.

Как работа с Sephora в качестве продавца изменила бизнес?

Мы очень, очень быстро распродали некоторые товары. Первоначальный прогноз на год мы сделали сразу, и это было захватывающе и сложно. Мне нужно было научиться делать вещи более организованными. Sephora была невероятным партнером, и я был для них хорошим партнером с самого начала, но у меня не было никакого интереса к взрыву. Я не хотел ставить продукт повсюду.

Один из лучших советов, которые я когда-либо получал, был, когда я разговаривал с дистрибьютором в первый год, и он говорил о [получении Выпил продукты Elephant в] Barneys, Bergdorf или Neiman's, и он сказал: «Я мог бы попытаться провести вас в этих местах, но где делать ты магазин средств по уходу за кожей? Я сказал: «Я делаю покупки в Sephora». И он сказал: «Вот где это будет продаваться». Это оказалось абсолютно правильным.

Drunk Elephant не участвовал в традиционном маркетинге или партнерстве с платными влиятельными лицами. Вы можете рассказать мне об этом выборе?

Я не знаю другого. Я твердо уверен, что как только деньги переходят из рук в руки, подлинность теряется. Это не оценка других брендов, это просто мои личные предпочтения как потребителя. Я миную рекламу. Когда они появляются на моем экране, я их удаляю, а когда они появляются мне в лицо, мне это не нравится. Поэтому, когда я вижу «Спонсор» в Instagram или Facebook, это меня отталкивает. Мне сразу говорят, что этим людям нужно обращать внимание, чтобы привлечь внимание. Я не хочу показаться уродливым против компаний, которые это делают. Я знаю, что традиционно маркетинг, реклама, оплата - вот как это было. Но лично для меня это просто не мой стиль, и мне неудобно заниматься этим сейчас, когда я не занимался этим так долго.

Как Drunk Elephant использовал социальные сети в своих интересах, даже не заключая платных партнерств или активаций? Похоже, вы часто используете его для обратной связи с клиентами.

Есть ли лучшее место для меня как основателя, чтобы получить обратную связь, узнать что-то новое, чтобы меня спрашивали, бросали вызов, чтобы меня кричали, признавать свои ошибки, исправлять их, не защищаться? Я здесь только ради Drunk Elephant - не для того, чтобы критиковать другие бренды или соревноваться. Это для связи с моим потребителем. Мне кажется, что если они тратят деньги на мой продукт, значит, они заслуживают доступа ко мне.

Я считаю своим делом один или два раза в неделю снимать трубку и звонить кому-нибудь, кто писал по электронной почте Drunk Elephant. Это самый реальный способ развития вашего бизнеса, потому что они задают вам вопросы. Вы получаете обратную связь в режиме реального времени. И я могу изменить пакет, я могу изменить формулировку. Я могу это сделать. Как потребитель, это то, чего я хочу от бренда, и это то, что я собираюсь дать.

Вы обеспечили себе другого раунд финансирования от миноритарных инвесторов в марте 2017 года - как это изменило бизнес и повлияло на его рост?

Это не обязательно было связано с необходимостью в деньгах, для нас это было скорее стратегической необходимостью. Это позволило нам нанять элитную команду ветеранов отрасли, которые действительно могут помочь поделиться своим опытом и направить нас, так что это было очень важно. Я думаю, что люди - это все, и у нас действительно сплоченная, отличная команда. Это очень яркая команда, и я думаю, что все мы разделяем одни и те же ценности. Я так взволнован для следующего этапа. В какой-то момент вам нужно знать то, чего вы не знаете.

Что ждет бренд дальше?

Глобальное расширение и интересные новые продукты. Я не смотрю на тенденции и не жду, поэтому я уже разработал свои продукты до конца 2019 года. У меня запланировано три запуска в год; У меня даже есть один продукт на 2020 год. Итак, это еще семь продуктов в банке, которые я люблю, которые я назвал, которые я использую.

Это интервью отредактировано и сжато для ясности.

Обратите внимание: время от времени мы используем партнерские ссылки на нашем сайте. Это никоим образом не влияет на принятие нами редакционных решений.

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.