Число подписчиков не может быть слишком маленьким, чтобы бросить на него тройку с вашим лицом. Но для создателей это не всегда то, что движет иглой.
Когда Брэндон Уолш Было 13 лет, и он представил своим родителям то, что он считал прибыльной возможностью для бизнеса: с небольшими инвестициями он сказал, что вы могли бы стать частью компании по производству одежды, которая, как и большинство крупных швейных предприятий середины и конца августа, начала с фирменная линейка товаров.
Итак, Брэндон начал печатать футболки для скейтбординга его мать разработала для продажи в средней школе. Однако, что, возможно, было свидетельством его предпринимательской доблести, администрация не заставила себя долго ждать. Очевидно, он понял, что подростку неуместно получать прибыль и одновременно учиться решать линейные уравнения.
Прошлой осенью 26-летний Брэндон вернулся к продаже одежды своим сверстникам, но на этот раз его потребительская база была увеличена до других создателей контента на таких платформах, как YouTube и TikTok. У него были новые деловые партнеры, которые заменяли своих подбадривающих родителей младшим сестрам.
Клаудиа, 24, и Кеннеди, 21 год, которые пользуются большим количеством подписчиков.Это история происхождения Moods Одежда, принадлежащая братьям и сестрам Уолш и выбегающая из Балтимора, где живут Брэндон, Клаудия и Кеннеди. Однако мне следует быть осторожным, чтобы не проводить слишком прямую грань между настроениями и юношескими предприятиями Брэндона, потому что настроения - это не мерч.
Вместо этого, согласно собственному определению Уолшей, Moods - это отдельный бренд одежды, который прямо сейчас извлекает выгоду из успеха соответствующих и общих платформ братьев и сестер. Вот чем не является Moods: линия футболок, сосредоточенная на каком-то элементе их сходства, с элементами из смесового хлопка, напечатанными по запросу на торговой площадке, представленной пользователями, такой как Redbubble.
«Каждый создатель в какой-то момент доходит до того, что в конечном итоге собирается создавать товары», - говорит мне Брэндон через Zoom. «Когда влиятельный человек создает товары, они обычно сотрудничают со сторонней компанией, и товары в значительной степени связаны с ними. Но на самом деле дело не в сообществе. Мы хотели создать линию одежды, которая больше подходит для сообщества, а не просто отражает нас ".
Кеннеди, Клаудия и Брэндон Уолш появляются в толстовке и спортивных штанах Moods Clothing «Lonely».
Фотография: `` Moods Clothing ''
Это не означает принижения мерча, который может быть чрезвычайно прибыльным как в финансовом, так и в профессиональном плане. Но сейчас, когда все больше и больше создателей контента играют в долгую игру, персонализированные товары - традиционно говоря - часто являются лишь небольшим шагом к более стратегической империи под брендом.
По общему признанию, мы с Уолшами на несколько лет разницы в возрасте, но я помню время в моей тысячелетней жизни когда мерч был повсеместным. В бурная эпоха 2000 года по-прежнему неотделима от ланч-боксов бойз-бэнда, которые когда-то контролировали температуру наших гогуртов, а чуть более интеллектуально, позволили нам быть маленькими акционерами без права голоса в наших любимых группах. В конце концов, мы выросли, а наш товар - нет.
Статьи по Теме
Влиятельный человек будущего здесь, и они не хотят ничего вам продавать
Уважаемые модные бренды, почему вас нет в TikTok?
У TikTokers есть новое яркое секретное оружие: модные стилисты
К 2016 г. фанатское оборудование начало возвращаться. Исполнители любят Бейонсе, Джастин Бибер а также Канье Вест начал производить одежду, которая больше соответствовала модной линии ограниченного выпуска, чем подставке для футболок на набережной. Бибер потерял мальчишескую задницу примерно в то же время, когда начал сотрудничать с Страх перед Богом дизайнер Джерри Лоренцо на одежде с кивками Трэшер а также Vetements.
"Чтобы такие громкие имена, как Бибер или Бейонсе, больше интересовались товарами, группы признают тот факт, что этот опыт распространяется на все 360 градусов ", - сказал дизайнер мерч Брэндон Рике корреспонденту Fashionista Марии. Бобила в 2016 году. «Мы можем включить вентилятор в полную экосистему бренда».
Это не является чем-то уникальным для индустрии развлечений: в связи с тем, что рынки становятся все более перегруженными, эти 360-градусные «впечатления» стали требованиями для любого бренда, стремящегося прорваться сквозь шум. Мерч, конечно, - один из небольших способов сделать это, поэтому последние шесть лет принесли нам продуктовый магазин а также коллегиальный товар а также вымышленный мир мерч а также церковный товар а также товары для психического здоровья и даже визажист мерч. Создатель мерча ничем не отличается.
"Если вы создаете нишу и создаете это крутое сообщество, наличие товаров - это своего рода сигнал [для ваших подписчиков], например:" О, вам нравится этот создатель, значит, вы это такой человек, '" Старший репортер Vox Ребекка Дженнингс объясняет. «Это больше похоже на то, что сделали бы 30-летние, надев шляпу из своего любимого подкаста или большую сумку с веб-сайта, который они читают больше всего».
Люди уже привыкли покупать товары, будь то в престижном литературном журнале или TikToker, которая впервые начала снимать танцевальные видео в своей комнате в общежитии Университета штата Луизиана.. Дженнингс утверждает, что для создателей создание товарных линий стало символом низкого статуса наравне с, скажем, изготовлением футболки для школьной команды по хоккею на траве.
«На самом деле вы ничего не делаете, кроме того, что присоединяетесь к сайту [печать по запросу], например Redbubble или Fanjoy, и размещаете на нем дизайн», - говорит она. «Для меня это именно то, что вы делаете, когда получаете определенное количество подписчиков, и этот порог сильно меняется. Я видел детей, у которых есть одно вирусное видео, и они такие: "СКОРО В ПОДАРОК!" "
Могут ли создатели много выиграть с денежной точки зрения от того, что они откажутся от фигурок, украшенных их боковым профилем, в тот момент, когда они начнут увеличивать аудиторию? Да, в том смысле, что некоторые средства лучше, чем их отсутствие вообще. Многие начинающие создатели, как правило, работают со сторонними компаниями по соглашению о доле дохода 50-50, при этом производитель рассматриваемый вопрос выполняет большую часть работы, включая печать, упаковку и доставку, в то время как создатель пожинает половину прибыль. Это хорошее мероприятие для создателей, которые считают мерч краткосрочными инвестициями в долгое и процветающее онлайн-будущее. В конце концов, все присоединяются к TikTok без подписчиков. Вы должны с чего-то начать.
«С TikTok вы можете стать знаменитым супер, супер быстро», - говорит Дженнингс. "Возможно, ты не богат. Возможно, вам придется вложить годы в свой контент. В конечном итоге вы находите способы быстро обналичить деньги, и мерч - один из способов сделать это ».
Иногда слава TikTok может двигаться слишком быстро, чтобы развлекать (не говоря уже о выпуске) мерча. В начале 2020 года Интернет был переполнен разговорами об особняке для создателей контента под названием «Hype House», коллективе из 19 человек, который возглавляет TikTok. Когда Нью-Йорк Таймс опубликовал свой вирусный профиль группы в январе прошлого года снаряжения на фото не было.
"В какой-то момент, если они захотят сделать всплывающий магазин или выпустить рекламу Hype House, им нужно придумать, как делить вещи. в финансовом отношении, и им придется узаконить это как бизнес », - сказала МайЛин Нгуен, бывший видеооператор Джейка Пола. бумага. На стене было написано: «Hype House» вскоре начали распадаться, и к лету коллектив фактически распотрошился.
Стопка свитшотов конфетного цвета от Moods Clothing.
Фото: любезно предоставлено Moods Clothing
Постепенный роспуск Hype House был далеко не концом пути для его участников. Множество создателей Hype House присоединились к коллективу с несколькими сотнями тысяч последователей и ушли, заключив выгодные сделки с кадровыми агентствами, косметическими конгломератами и домами моды. Теперь они даже перестали выпускать собственные товары.
"Если вы поговорите с влиятельными менеджерами, я уверен, что некоторые из них скажут, что это не всегда лучшая идея. броситься в магазин, потому что это может испортить ваш бренд, и вместо этого ждать чего-то большого ", - Дженнингс говорит. "[Эддисон Рэй] а также [Чарли Д'Амелио] заключают сделки с настоящими косметическими брендами, которые, очевидно, намного более прибыльны, чем продажа футболок с их лицом ".
Вернувшись в Балтимор, Уолши проводят всю беседу, прижавшись друг к другу на одной кушетке, обсуждая такие факторы, как количество потоков, цветовые схемы и масштабируемость. Они гордятся брендом, который создают, потому что это то, чем он является: бренд, в котором их сообщество может видеть себя.
«Это действительно касалось вещей, которые, как мы знали, могли иметь отношение к многим людям, и мы знали, что есть много причин, по которым люди следуют за нами с самого начала», - говорит Кеннеди. Одна из этих причин, по словам братьев и сестер, заключается в том, что они всегда открыты для обсуждения своего психического состояния, даже в наиболее уязвимых местах. Вот почему на их одежде есть слова «одинокий», «угрюмый» и «плохой» на банановых спортивных штанах и мятных воротниках. «Мы действительно хотели, чтобы это было отражением наших зрителей», - добавляет она.
Клаудия, которая занимается маркетинговой частью операции, намеренно никогда не продвигала Moods как товар по этой причине: «Это линия одежды, а не промо для YouTube», - говорит она.
Братья и сестры надеются, что это различие им не придется долго проводить, тем более что они могут начать масштабировать команду.
«Наш следующий шаг - перестать быть просто брендом для сообщества YouTube», - говорит Брэндон. «Мы определенно хотим сделать это брендом одежды, который сможет носить каждый, и его успех зависит не только от нашего канала на YouTube. Мы хотим, чтобы он вышел за рамки этого ".
Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.