В 2020 году TikTok стал новой платформой It. И все же, за некоторыми исключениями, отрасль не решалась цепляться за дело. Это скоро изменится.
Чарли Д'Амелио - новый вид чудо в социальных сетях в том, что она, по сути, подросток из Коннектикута, который только присоединился к ТИК Так в мае 2019 года с видео, на котором она синхронизирует губы рядом с другом.
Девятнадцать месяцев спустя у Д'Амелио появилась цифровая фан-база, примерно равная населению Филиппин. Она села в первом ряду Prada показывает и приземлился Холлистер спонсорство; она выпила свой собственный напиток в Dunkin 'и появилась в «Вечернем шоу с участием Джимми Фэллона». Если бы приложение было есть лицо, это она - и все же мода до сих пор не знает, пожать ли ей руку или поцеловать щека.
По большому счету, бренды и розничные торговцы могут быть не совсем уверены, как подойти к вирусному сервису обмена видео как к концепции, не говоря уже о том, как использовать его в своих интересах. После десятилетия, потраченного на разработку медиа-стратегий на основе безупречного блеска
Instagramмодные компании могут найти TikTok в лучшем случае интригующим, а в худшем - отталкивающим. Но платформа никуда не денется, и эксперты сходятся во мнении, что даже самым нерешительным игрокам отрасли придется пересмотреть свои игровые планы к этому времени в следующем году.Не волнуйтесь, Brands ™ - все равно никто не знает, что они делают на TikTok.
«В TikTok нет пути к успеху», - говорит модель, стилист и Голоса4 соучредитель Марк Себастьян Файелла, который присоединился к приложению в феврале и с тех пор набрал более 760 000 подписчиков. "В TikTok нет бренда, на который каждый мог бы посмотреть и сказать:" О, это это то, чем я хочу заниматься. Этот так, как должно быть ». Все просто стараются изо всех сил ».
В мире социальных сетей TikTok все еще относительно новый, что отчасти и делает его внезапное доминирование таким подавляющим. Популярное караоке-приложение для подростков Musical.ly было переименовано в TikTok всего два года назад, в начале осени 2018 года. До недавнего времени TikTok все еще считался детским приложением. Однако ситуация начала меняться, поскольку коронавирус кризис начал вызывать поток заказов на домоседы по всему миру.
За неделю с 16 марта TikTok был скачан 2 миллиона раз - это на 18% больше, чем на предыдущей неделе, согласно отчету Музыкальный бизнес во всем мире. То же исследование показало, что за первые три недели марта количество загрузок приложения увеличилось на 27%. К октябрю Анонсирован TikTok что у него более 800 миллионов активных пользователей, и он был загружен из магазина Google Play более 1 миллиарда раз.
«Люди, которые обычно не рассматривали бы TikTok как платформу для себя, были более склонны исследовать ее», - говорит Адесува Аджайи, основатель Разница в заработной плате влиятельных лиц. "Я стал свидетелем притока авторов с других платформ, использующих TikTok для изучения способов диверсификации контента, особенно после того, как увидели быстрый рост других авторов, которые сделали скачок ранее в год."
Во время травмирующей весны на пользу TikTok работало еще кое-что: дофамин. Как сказала профессор USC и автор доктор Джули Олбрайт. Forbes в январе: «Когда вы прокручиваете, иногда вы видите что-то восхитительное, и это привлекает ваше внимание. И вы получаете этот небольшой удар дофамина в центре удовольствия мозга. Итак, вы хотите продолжать прокрутку ".
С психологической точки зрения, объяснил доктор Олбрайт, это называется «случайным подкреплением», при котором алгоритмически иногда вы выигрываете, а иногда нет. Хотя это очень заманчиво для пользователей, это также может затруднить успех брендов.
То, что TikTok и такая платформа, как Instagram, - не считая преувеличений - не может быть более непохожим, это не совсем помогает. Для модных и розничных брендов Instagram и его иллюзия позолоченного совершенства почти десятилетие служили отличным и мощным приложением. TikTok - это совсем не так.
«Знаете, что не работает в TikTok? Совершенство и успех », - смеясь, говорит Файэлла. «Когда вы говорите об успехе, пользователи TikTok хотят видеть неудачи, смущать себя, смеяться над этим, возвращаться, пытаться снова, снова терпеть неудачу. Они хотят видеть в вас человечность. Они не хотят просто видеть вас на пляже с чрезмерно обработанной фотографией ".
Мэри Кин-Доусон, генеральный директор группы лондонского маркетингового агентства влияния Такуми, объясняет стремительный рост пользовательской базы TikTok этой дихотомией между платформами. По ее словам, пользователи социальных сетей считают TikTok более эскапистским, чем Instagram. В отчете за 2020 год, посвященном TikTok и YouTube, Такуми опросил более 4000 потребителей, маркетологов и влиятельных лиц в Великобритании, США и США. Германии, и выяснилось, что 36% потребителей в возрасте от 16 до 24 лет считают TikTok самым креативным социальным мультимедийное приложение.
«С этой печатью одобрения, - говорит Кин-Доусон, - мы ожидаем, что TikTok закрепит свой статус самого интересного социального мультимедийное приложение в следующем году, поскольку все больше брендов стремятся сотрудничать с TikTokers и запускать кампании, основанные на коротких формах видео."
TikTok - это приложение, которое процветает благодаря максимально упрощенной аутентичности, и до сих пор несколько брендов, которые сделали TikTok правильно, сделали это почти случайно. Для таких брендов, как Gucci а также J.W. Андерсон, Успех TikTok не был результатом какой-то блестящей стратегии, а скорее случайно.
В конце лета в TikTok-Wide #GucciModelChallenge начал набирать обороты, несмотря на то, что изначально не имел никаких связей с самим Gucci. Создатели накладывали одну эксцентричную одежду на другую, и каждый клип заканчивался тем, что пользователи выглядели очень похоже на Алессандро Микеле творчество. Gucci вскоре обратил на это внимание: итальянский роскошный дом начал делиться видео с собственная страница, некоторые из которых просмотрели более 8 миллионов раз.
J.W. Можно было увидеть, как Андерсон тоже ответил на вирусный вызов и сделал его собственным брендом: Гарри Стайлс был замечен в массивном кардигане в стиле пэчворк из коллекции мужской одежды бренда Spring 2020, создатели с таким энтузиазмом воссоздали свои версии, что креативный директор Джонатан Андерсон сам выпустил подробные инструкции по шитью для выкройки.
Статьи по Теме:
У TikTokers есть новое яркое секретное оружие: модные стилисты
Как я покупаю: звезда стиля TikTok и модель IMG Wisdom Kaye
В 2020 году поколение Z делало это для себя
Некоторые бренды, например Селин, проявили более активный подход, извлекая выгоду из тщательного стратегического планирования. В июле Эди Слиман-led House представил свою коллекцию мужской одежды весны 2021 года под названием «Танцующий ребенок» с помощью некоторые из крупнейших звезд TikTok, такие как Чейз Хадсон (Лил Хадди), Энтони Ривз (LuvAnthony) и Ноэн Юбэнкс. (Юбэнкс, со своей стороны, подписал контракт с самой голубой фишкой Селин в конце 2019 года.) В своем выпуске Слиман показал, что линия в значительной степени вдохновлена подростками и электронными мальчиками, которые оставались творческими в изоляции.
Для большинства брендов этот тип партнерского контента может быть наиболее реалистичной точкой входа в TikTok. В конце концов, сотрудничество с влиятельными лицами было вездесущим винтиком колеса бренд-маркетинга моды с тех пор, как рассвет самих влиятельных лиц. Но Файелла предлагает компаниям также более глубоко задуматься о личности, а не о курировании, и о том, как эти личности могут быть продемонстрированы как можно более достоверно.
«Крутого в TikTok нет», - говорит он. "В моде все, круто или нет. Детишки в TikTok или не крутые ищут. Они ищут обратного. Они ищут не крутые вещи, которые можно сделать крутыми ».
Файелла считает, что огромные возможности открываются, в частности, в секторе моделирования. уже ищу таланты на TikTokВо всяком случае.) «Очень важно придать этим лицам индивидуальность, и это поможет брендам найти точку опоры», - добавляет он. «Если вы можете начать привлекать моделей, которые также есть в TikTok, чтобы они начали моделировать для вашего бренда, то все, детка. Ты понял. Вот как вы получаете все Поколение Z дети стремятся покупать ваши вещи ".
На практике все может быть не так уж и элементарно. Само приложение по-прежнему находится в довольно затруднительном положении, и может стать хуже только к Новому году, когда оно столкнется с Reels, своим прямым конкурентом в Instagram. Этой осенью TikTok даже был втянут в геополитический конфликт между США и Китаем из-за того, что его сочли угрозой национальной безопасности - и после того, как TikTok подростки. провалил некий митинг президентской кампании в Талсе.
Также важно, чтобы модные бренды учитывали и обращали внимание на то, как создатели Black познакомились с платформой. В июне в TikTok выпустил заявление который извинился перед членами его черного сообщества, которые чувствовали себя небезопасными и не поддерживаемыми в приложении. Месяц спустя TikTok все еще подвергался критике за подавление Жизни темнокожих имеют значение контент, который поставил создателей Black в невыгодное положение. "Это не из-за того, что это запрограммировано, или из-за того, как пользователи взаимодействуют и взаимодействуют с контентом. приложение, в котором многие чернокожие авторы добиваются огромного успеха », - Чинелу Мваафрика, 20-летний TikToker из Индианаполиса, сказал Время этим летом.
Файелла отмечает, что само приложение не так демократизировано в финансовом отношении, как думает широкая публика: в июле TikTok объявил Фонд для авторов размером 200 миллионов долларов, содержимое которого распространяется среди пользователей, которые достигли определенного возраста и уровня квалификации.
«Я думаю, что многие люди замешаны в этом», - говорит он. «Но на самом деле вам нужно иметь большое количество подписчиков и большое количество постоянных просмотров, чтобы постоянно зарабатывать деньги. Я хотел бы, чтобы у небольших авторов был такой же успех, как у крупных авторов на платформе ».
TikTok может быть просто приложением, которое подростки, такие как Д'Амелио, танцуют на. Но это также может быть новый и категорически более человечный опыт социальных сетей, который может способствовать творчеству и близости, инклюзивности и справедливости. Также может быть и то, и другое. В 2021 году модные бренды будут вынуждены определять, как они хотят играть, потому что к этому времени в следующем году TikTok станет скорее фактом цифровой жизни, чем гипотетическим.
«Люди просто устали плохо относиться к себе», - говорит Файелла. "Instagram и другие платформы нанесли свой ущерб, и каждый чувствует, что должен приложить все усилия. Но на самом деле каждый через что-то проходит. Разница в том, что TikTok просто показывает, через что проходят другие пользователи ».
Хотите еще модниц? Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку новостей и получайте нас прямо в свой почтовый ящик.