Могут ли люксовые бренды адаптироваться к миру, ориентированному непосредственно на потребителей?

Три года назад, когда Корал Чанг и Венди Вен готовились к запуску Senreve - линия сумок, ориентированная на работающих профессионалов - к ним призывали консультанты, ветераны отрасли, которые были экспертами в области традиционной моды и роскоши, чтобы сотрудничать с ними. Barneys New York для их дебюта. «Они сказали:« Это единственный способ продвинуть свой бренд », - вспоминает Чанг. Вместо того чтобы прислушаться к их советам, соучредители, решившие действовать по-своему, предпочли прямо к потребителю маршрут.

Теперь Barneys New York, культовое заведение, которое когда-то считалось непобедимой силой розничной торговли, пал после объявление банкротства а потом его трагически продали по запчастям, как унылую сломанную машину. Довольно тревожно, насколько быстро все изменилось за три года - по крайней мере, для традиционных розничных продавцов. Это привело к тому, что обычные заведения столкнулись с экзистенциальным кризисом, и это привело к тому, что многие розничные магазины эксперты твердо уверены в том, что будущее за цифровыми технологиями, ориентированными непосредственно на потребителя. бренды.

Основаны на доступности, доступности и прозрачности - трех столпах, которые заложены в ДНК этих разрушительных этикеток, начиная от матрасов и заканчивая чемоданами - есть ли в этом новом, ориентированном на цифровые технологии и ориентированном на потребителя розничном ландшафте место для роскошь?

Статьи по Теме
Чему малые бренды могут научиться на банкротстве Barneys New York
Tamara Mellon представляет ботинки с широким голенищем с инновационной новой системой калибровки
Физическое пространство для брендов Instagram: будущее розничной торговли?

Ответ кажется очевидным, особенно с учетом того, что, например, некоторые люксовые бренды только недавно открыли для себя электронную коммерцию. (Некоторые до сих пор этого не сделали - представьте, что купили за тысячу с чем-то долларов Шанель сумку с веб-сайта бренда.) Но в то же время несправедливо сравнивать стартап в Кремниевой долине, находящийся в зачаточном состоянии, с парижским ателье, которому более века. Сравнивать их аудитории тоже несправедливо.

"Вы должны учитывать людей, которые могут позволить себе роскошь, и они могут не полностью одобрять использование только цифровых технологий - они хотят коллективный брендовый опыт в магазинах у своих любимых продавцов », - говорит Николь Лейнбах Рейле, основатель Retail Minded and автор Розничная торговля 101. «Если вы посмотрите на розничную торговлю в целом, потребители хотят, чтобы их интересовали и развлекали - я имею в виду "шоппинг" - и когда вы учитываете роскошь, есть так много переменных, которые стираются только в цифровом формате. Физическое присутствие по-прежнему очень важно ".

Она права. Оформить заказ онлайн не так роскошно, как неторопливо просматривать красиво выставленные сумки или примерять обувь, потягивая бокал шампанского. И для многих покупка роскошной сумки - это уникальное событие в жизни.

"Когда вы покупаете эту приятную покупку, вы хотите почувствовать себя особенной", - говорит Грейс Этвуд, основательница своего стиля. блог The Stripe, который предпочитает делать покупки в Интернете для повседневных вещей и готовить любые товары, которые стоят дороже $300. «Вы хотите пойти в бутик, выбрать что-то и запомнить это, а не заказывать это в Интернете и получать по почте».

И, конечно же, элемент стремления, который неразрывно связан с роскошью - причина, по которой любой человек был бы вынужден потратить тысячи долларов на то, что по сути несущественно, - все это часть уравнения: маркетинг, эксклюзивность выставок, таких как недели моды, связи знаменитостей, красный ковровая дорожка. «Восприятие роскоши - важная часть разговора: что делает роскошь роскошью?» - спрашивает Лейнбах Рейле. «Роскошь - нерациональный бизнес - большинство людей сочтут, что тратить 20 000 долларов на сумочку нерационально».

Можно утверждать, что эта потребительская иррациональность вкупе с желаемым уровнем недостижимость, возможно, это то, что защищало сектор предметов роскоши от реалий розничной торговли, поскольку пока есть. Но более короткий период внимания - ускоренный быстрой модой и цифровизацией - подтолкнул роскошь. брендам нужно сделать две вещи: увеличить количество коллекций и количество дизайнов на коллекция.

«Дизайнеры - это не просто машины; нельзя просто нажать кнопку и сказать: «Хорошо, проявите изобретательность» " Альбер Эльбаз, бывший креативный директор Lanvin, однажды сказал о неумолимых темпах развития отрасли. И медленно, но верно мы видим трещины в некогда непробиваемой броне роскоши: сгоревшие дизайнеры, более высокая текучесть кадров и большее количество брендов, передающих производство на фабрики в других странах (Баленсиага в Китае, Louis Vuitton в США.).

В частности, два дизайнера - Поль Тенайон и Марин Бракэ - ощутили такие эффекты на собственном опыте. Поработав вместе с ними почти во всех самых престижных роскошных брендах Парижа, они были поражены увеличилась частота производства (без увеличения ресурсов для сопоставления) и крайне встревожена ухудшающимся состоянием роскошь. Поэтому они взяли на себя обязательство вернуть его с помощью Nomasei, бренда обуви, ориентированного непосредственно на потребителя, который воплощает в себе дух ремесленничества. Hermès с радикальной прозрачностью Эверлейн (секрет того, как они это сделали: партнерство с итальянским производителем, которому принадлежит 15% акций их компании).

«Невозможно достичь роскоши с 8-10 коллекциями в год - и в конце концов потребители будут принимают за дураков, потому что они платят за что-то дорогое, но невысокого качества ", - сказал Бракет. говорит.

«Роскошь для нас - это понятие времени», - вмешивается Tenaillon. «Находить время, чтобы продумать все до мельчайших деталей, стремиться к совершенству, не запускать продукт, пока мы не будем полностью удовлетворены, даже если на это уйдет два сезона».

И если модели из их двух коллекций будут распроданы в год, то, пожав плечами, они будут распроданы. Эти двое предпочли бы потратить время на создание красивого продукта, чем слишком быстро масштабироваться или наугад что-то вместе - и тем самым они надеются переучить потребителей также замедляться.

«Нам не нужно покупать так много», - говорит Бракет. «Мы так привыкли получать то, что вы хотите, но если нужные вам ботинки будут распроданы, вы однажды их получите. Вам это не нужно сразу ".

Зная уровень мастерства, который продуманно вложен в каждый стиль, легко увидеть, насколько неотразимы их предложения, особенно при их ценах в сотни с лишним долларов. Они смогли выйти на этот довольно доступный диапазон (по сравнению с ценами в тысячу долларов у их конкурентов), только работая как цифровой бренд, ориентированный непосредственно на потребителя. И для полной прозрачности они обрисовали в общих чертах, почему их цены такие высокие (или такие низкие, в зависимости от того, как вы на это смотрите), как они. «Если вы покупаете продукт, который стоит меньше этой цены, возможно, рабочим плохо платят или материалы невысокого качества», - говорит Бракет. «Вот когда вы знаете, что в цепочке поставок что-то не так».

И они верят, что этот новый подход - замедление, сокращение масштабов и предоставление информации о цепочке поставок - откроет новый вид роскоши.

Тамара Меллон предвидела, что она стала пионером в сфере роскоши, направленной непосредственно на потребителя, три года назад, когда она запустила свою одноименную линию обуви в 2016 году - через пять лет после ухода. Джимми Чу, бренд, который она основала в 1996 году. «Я заметил, что поведение покупателей изменилось, в универмагах стало меньше посещаемости; Я понял, что будущее розничной торговли - это конец оптовой торговли, и что делать с брендом, который зависит от оптовой торговли? Из-за этого заказы снижаются каждый сезон, но слишком велики, чтобы их можно было изменить? »- утверждает она. «Качество моей обуви такое же, новаторский дизайн остался прежним, но изменилась бизнес-модель - подход« покупай сейчас, носи сейчас »с обувью, соответствующей сезону».

Как и Tenaillon и Braquet, Меллон не беспокоится о том, что ее «не роскошные» цены - примерно вдвое меньше, чем у традиционных конкурентов предметов роскоши - повлияют на восприятие ее обуви. Джилл Лэйфилд, соучредитель и генеральный директор Tamara Mellon, твердо убеждена, что «обслуживание и качество - это два вещи, которые всегда будут отличительными чертами люксового продукта и люксового бренда ». Layfield предлагает бренд партнерство с Cobbler Concierge В качестве примера. По ее словам, Tamara Mellon - единственный бренд - будь то люксовый или другой - который предлагает бесплатный ремонт в течение двух лет после покупки. Добавьте к этому маркетинг бренда, основанный на ценностях, который проливает свет на проблемы, которые Меллон очень близки ее сердцу. (равенство в оплате труда и здоровье женщин), и в целом он установил невероятно прочные отношения со своими клиенты.

«Традиционно в розничной торговле, особенно в сфере роскоши, между брендом и покупателем существует большая дистанция; «лучшие бренды сегодня - это те, к которым клиенты чувствуют себя близкими», - продолжает она. «Эта близость основана на общих ценностях».

Это общественное здание также соответствует принципам компании Senreve, которая производит красивые сумки итальянского производства (производимые на той же фабрике, что и традиционные люксовые бренды, такие как Селин а также Fendi), но уходят корнями в повседневный утилитаризм - два элемента, которые традиционно расходились с другим. Чанг считает, что Senreve обладает тем преимуществом, что реагирует на запросы потребителей практически в режиме реального времени.

«Этот диалог, который мы ведем с нашими клиентами, - получение информации и улучшение дизайна на основе отзывов - действительно важен», - подчеркивает Чанг. "В то время как у многих традиционных брендов есть задержка во времени, и им не так-то просто [стать подкованными в цифровых технологиях], потому что до сих пор у них была очень успешная история, поэтому для них это больше похоже на защиту прошлого, чем на инновации для будущее."

Как бы то ни было, в последние годы роскошь, в свою очередь, претерпела некоторые прорывные шаги: Louis Vuitton назначил старейшину уличной моды. Вирджил Абло как креативный директор мужского дома; LVMH поддержал Рианну Фенти линия, которая видит сезонные падения (в отличие от следования традиционному календарю моды); Prada удвоился о своей цифровой стратегии для увеличения доходов.

Несмотря на закрытие Barneys New York или широко освещавшуюся борьбу с универмагами, Leinbach Reyhle считает, что в этом новом мировом порядке будет место для мультибрендовых ритейлеров - они просто будут выглядеть иначе, чем они есть Cегодня. Nordstrom, например, продвинулся вперед и открыл огромный семиэтажный флагман площадью 320000 квадратных футов на 57-й улице в г. Манхэттен, в комплекте с баром на этаже обуви, службой доставки еды и доступом к множеству быстрых спа-салонов. такие услуги, как Драйбар, Расцвета и тренажерный зал для лица.

Бурный ландшафт розничной торговли также не помешал цифровым брендам наладить партнерские отношения с этими мультибрендовыми ритейлерами. Senreve теперь продается в Nordstrom и в Нейман Маркус расположение в Нью-Йорке, а также собственный флагман в Сан-Франциско. (Чанг отмечает, что у большинства цифровых брендов теперь есть обычные витрины.) Tenaillon и Braquet не сказали, что они не против объединяться с розничными торговцами для наглядности. (На данный момент они полагаются на всплывающие окна.) У Тамары Меллон есть один обычный магазин - еще два в пути - плюс мобильный всплывающий магазин который подходит к концу своего путешествия по 14 городам США.

«Ужасно думать, что эти легендарные ритейлеры уходят из бизнеса, но это дает возможность появиться более изобретательным ритейлерам», - говорит Лайнбах Рейхле. «Мы наверняка увидим рост брендов, ориентированных на потребителей, но поскольку они обычно сужаются до одной категории, мультибрендовые розничные торговцы будут продолжать существовать в той или иной форме. Поскольку потребители будут требовать больше впечатлений, будет интересно увидеть, как будут развиваться бренды и розничные торговцы ».

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.