Почему косметические бренды по-прежнему инвестируют в Неделю моды?

В то время как поток историй о "неделях моды" за последние несколько сезонов нарисовал одну очень конкретную картину, статистика рисует другую: Опрошено 500 инсайдеров индустрии Fashionista В преддверии Недели моды в Нью-Йорке только 36% респондентов заявили, что «в некоторой степени согласны» с утверждением о том, что «неделя моды бессмысленна». Отдельно от Тот факт, что проводимое раз в два года мероприятие, несомненно, истощает ресурсы, создает дополнительную нагрузку на окружающую среду и, для многих, сказывается на психическом здоровье, NYFW имеет свои заслуги. И из всей этой болтовни возникает большой вопрос: кому в 2020 году - с точки зрения бизнеса - все еще выгодно участие?

Это особенно актуальный вопрос для индустрии красоты, которая выступает в качестве ключевого источника денежной поддержки дизайнеров, а также рабочей силы за кулисами. Спонсирование шоу обходится недешево - его

Ориентировочная стоимость составляет от 5000 до 15000 долларов - но кажется, что до тех пор, пока бренды готовы помогать свету, редакторы и профессионалы будут собираться вместе каждый сезон. Возможно, отчасти нежелание отключать вилку отчасти связано с тем, что еще осталось какое-то волшебство, о чем свидетельствует Феерия Gucci's Fall 2020 в Милане, который поднял занавес за кулисами и показал внутреннюю работу модного показа (хотя и гламурную версию освященного веками безумия).

«Все мы приходим на этот почти религиозный ритуал», - сказал креативный директор. Алессандро Микеле сказал Нью-Йорк Таймс. «В нашем мире это очень важно, и я очень хочу повторять этот ритуал. Мы говорим: «Однажды я хочу остановиться и заняться чем-нибудь другим», но этот день никогда не наступает. Мне 48 лет, и я больше ничего не нашел ».

Статьи по Теме
Неделя моды расточительна, утомительна и дезорганизована, но не совсем бессмысленна, согласно нашему исследованию
Как профессионалы красоты за кулисами могут повысить свою инклюзивность в этом сезоне
Получили ли дизайнеры памятку о климатическом кризисе в этом месяце моды?

Такие бренды, как Maybelline Нью-Йорк, официальный спонсор макияжа нью-йоркских показов в течение последнего десятилетия, согласен с позицией Мишель, что показы мод все еще имеют значение. "Поскольку мода является стержнем ДНК Maybelline, Неделя моды в Нью-Йорке - это место, которому принадлежит бренд - это пересечение моды и появление тенденций в самом сердце Нью-Йорка ", - говорит Эми Ван, старший вице-президент бренда в США. Маркетинг. «Связь бренда с Неделей моды в Нью-Йорке позволяет нам демократизировать красоту, вдохновляя потребителей взглядами с подиумов и демонстрируя, как они могут добиться этого в домашних условиях. Это также возможность познакомить их с выпуском новых продуктов из первых рук и позволяет нам предоставлять образование с помощью советов и приемов из нашего арсенала лучших визажистов, которые проводят эти показы мод на нашем от имени."

Для TreSemmé, официальный спонсор Недели моды в Нью-Йорке, поддержка Недели моды дает «возможность сделать что-то значимое», - объясняет Джессика Григориу, директор по взаимодействию с брендом TreSemmé. Компания «стремится поддерживать женщин на подиуме и за ее пределами» и наняла женскую команду парикмахеров (в том числе Одиль Гилберт, Жюстин Марджан а также Урсула Стивен) для ключевых шоу, таких как Кристиан Сириано а также Ребекка Минкофф.

Бобби Браун (бренд) придерживается аналогичного подхода и рассматривает Неделю моды как «идеальную платформу для поддержки единомышленников, основанных женщинами брендов из Нью-Йорка, таких как давние партнеры. Улла Джонсон, Вероника Бирд и Рэйчел Коми и новые отношения, такие как S от Серены Уильямс, - говорит Вероника Ульмер, вице-президент по глобальным интегрированным коммуникациям компании.

«Я все еще думаю, что, если все сделано грамотно и с правильными маркетинговыми и творческими командами, вы можете заявить о себе», - говорит международный консультант по моде и дизайну. Ферн Маллис, которому также приписывают создание NYFW, как многие из нас знают его сегодня. «От косметических брендов зависит, как они используют [Неделю моды] для продвижения своего бренда, узнаваемости и гласности. Не до недели моды делать это за них ".

Тем не менее, почти все косметические компании сократили количество показов, которые они поддерживают в течение месяца моды. Есть также такие бренды, как Девушка с обложки которые полностью отказались от участия (представитель компании отказался комментировать эту историю). Многие бренды ссылаются на изменения формата (несколько дизайнеров выбирают экспериментальные мероприятия, презентации, лукбуки и видео. по сравнению с традиционными шоу), а также постоянно сокращающимся календарем NYFW, что послужило толчком к сокращению спонсорской поддержки во всем мире. доска.

Уконва Оджо, старший вице-президент по глобальному маркетингу в Косметика MAC, также отмечает, что укомплектовать 67 показов во всех четырех городах моды с визажистами более чем на месяц - непростая задача. «Чтобы поддержать дизайнеров, мы собираем команду из более чем 80 художников MAC со всего мира. Наши художники помогают поддерживать в среднем три шоу в день с участием до 45 моделей в каждом, а также проводят пробные образы в рамках подготовки к показам », - говорит она. «Все наши артисты, которые работают за кулисами, приходят из наших магазинов, поэтому вывести их из магазина на долгое время стало сложнее».

Стратегия также изменилась для некоторых спонсоров: Maybelline New York свернула с 27 показов весной 2015 г. забитый сезон когда-либо) до скромных 10 за осень 2020 года (которые включали такие смелые имена, как Майкл Корс, Проенца Шоулер и Джейсон Ву). «Наша текущая стратегия - качество важнее количества. Выбирая дизайнерских партнеров на сезон, мы ищем эффектный макияж, инклюзивный подиум и бренд, который находит отклик у наших потребителей », - объясняет Ван.

Тот факт, что многие дизайнеры по-прежнему выбирают не более чем стратегическое нанесение туши, едва заметный слой чистого розового лака для ногтей и нетронутые волосы, не поможет. на долгое время в эпоху Instagram, когда большего все еще недостаточно, особенно для спонсоров, которые хотят продавать продукт, создавать эффективный контент для социальных сетей и обеспечивать безопасность Нажмите. «Мне нравится работать с брендами, которые раздвигают границы дизайна - чем креативнее, тем лучше», - говорит мастер маникюра и основатель одноименный ассортимент лаков, Джин Сун Чой, которая начала работать за кулисами в 1998 году. «Я хочу, чтобы гвоздь получился смелым, артистичным и веселым». Бренды, которые рискуют и отказываются от простого "конского хвоста" и макияжа без макияжа, прославились такими иконами, как Кельвин Кляйн (дом, который покинул взлетно-посадочную полосу в 2019 году) должен получить самую большую награду с точки зрения долларовых доходов от косметических брендов и интереса СМИ.

Что касается профессионалов, многие сказали, что они все еще находят удовлетворение, находясь за кулисами во время недели моды, но они не могут отрицать, что сцена изменилась. По словам визажиста Дайан Кендал, который начал работать за кулисами в Нью-Йорке в середине 90-х, социальные сети «убрали элемент таинственности и неожиданности». С другой стороны, Эрин Парсонс, международный визажист Maybelline New York, благодаря которому она начала работать над Пэт МакГраткоманда в 2008 году говорит, что это дает Неделе моды больше возможностей. «Здесь намного больше видимости со всех сторон», - объясняет Парсонс. "Дизайнеры делятся контентом в социальных сетях, чтобы подписчики могли заглянуть в коллекцию; художники могут выбрать для публикации идеальное изображение, представляющее их работу за кулисами; и гости могут поделиться шоу в режиме реального времени, что делает шоу более инклюзивными, чем когда-либо прежде ».

Визажисту Дик Пейдж, который в 1992 году в Calvin Klein стал пионером урезанной эстетики - "доступности и повсеместности социальных сетей". может сделать Неделю моды более доступной, но вердикт о том, действительно ли это хорошо вещь. «Демократизация чего-то, что требует определенного веса, в конечном итоге приводит к его подрыву», - говорит он. "Это немного похоже на то, как смотрят создание" Мстителей ", и вы видите людей с проводами, пытающихся прыгнуть, и вы почти типа: «Кого это волнует?» ». По его мнению, вид мужчины (или женщины) за занавеской может вызвать разочарование и разочарование.

Также возникает вопрос, действительно ли мимолетность показа на подиуме по-прежнему оказывает влияние в эпоху информационной перегрузки. "В мире так много развлечений, что вы с такой же вероятностью почерпнете [красоту] вдохновение, посмотрев Эйфория — может быть, даже в большей степени, потому что это продолжающаяся история », - говорит Линда Уэллс, первый закулисный бьюти-репортер, главный редактор Очарованиеи основатель Плоть Красота. «Вы проводите время с таким шоу, заботитесь о персонажах и видите смысл в том, что они носят и используют. С этим связан другой уровень информации и волнения ".

Однако еще не все потеряно - по крайней мере, пока. «Это действительно хорошая возможность для повышения узнаваемости бренда, особенно для [устоявшегося] бренда, который пытается изменить свою идентичность. Я думаю, именно это произошло с Maybelline, когда она начала спонсировать Неделю моды в Нью-Йорке более десяти лет назад », - говорит Уэллс. «Я думаю, что это также имеет значение для нового бренда, потому что он передает продукт в руки визажистов, моделей и средств массовой информации». Этот тип видимость, безусловно, является дорогостоящим предложением для компаний, особенно для тех, у кого нет капитала, чтобы рискнуть, но некоторые из «Настоящие победители» в глазах Уэллса - это те, кто имеет «прямую связь с кем-то, кто создает что-то для подиума». Она цитирует такие бренды, как Марк Джейкобс Бьюти, Том Форд, Шарлотта Тилбери а также Пэт МакГрат Labs, отметив, что «их имена указаны на продуктах, и это большая выгода».

На вопрос, восхищаются ли ее 3 миллиона подписчиков по-прежнему образы, которые она создает, и продукты, которые обычно дразнят за кулисами, МакГрат отвечает: «Люди всегда одержимый с тем, что мы используем, и они хотят знать все подробности ». Оджо говорит, что« глобальное сообщество MAC, насчитывающее более 23 миллионов человек », по-прежнему вдохновляется тем, что творится на подиуме. «Мода и культура - огромная страсть для наших потребителей, поэтому для нас важно скрыть их за кулисами в эти критические моменты моды», - добавляет она. Однако когда дело дошло до разговоров о цифрах или выявления того, видят ли они всплеск продаж в связи с неделей моды, все бренды предсказуемо менее открыты.

Возможно, неделя моды вовсе не связана с прямыми продажами - а, может, и не было. Для меня, бывшего сотрудника Style.com, чей хлеб с маслом писал за кулисами, все дело в нематериальном ощущении. быть частью особого момента времени, который невозможно измерить с точки зрения денег, просмотров страниц или нравится. Уэллс видит, как люди отчаянно пришивают блестки к платью, которое Мэрайя Кэри носит за кулисами Versace, или слушает Майкл Корс рассказал своим супермоделям, какое отношение он хочет к ним, когда они выходят на подиум, остается незаменимым опыты. Для Чоя воспоминание о получении букета цветов от Леди Гаги после мегазвезды удивило всех напыщенностью. Подиум Марка Джейкобса осень 2016 никогда не устареет. Чистая радость (и облегчение) успешной постановки шоу с потрясающими 124 моделями и набором из четырех сцен заставили Грейс Ли, ведущего визажиста Maybelline New York, до слез. «Это было эпично», - говорит она о феерии Кита весной 2019 года.

Задача, которая стоит впереди, состоит в том, чтобы заставить потребителей, бренды, редакторов, влиятельных лиц и других людей испытывать такой же уровень возбуждения, пока эта сложная система изо всех сил пытается удержаться на плаву. Означает ли это каким-то образом восстановить тайну, которая когда-то маячила за кулисами, или продать возможность остаться за кулисами широкой публике (например, Стремление к опыту уже выступал в этом сезоне для таких шоу, как Rag & Bone, The Blonds и Monse) можно только догадываться, но найти ответ - и его быстрое нахождение - имеет решающее значение для того, чтобы оправдать ресурсы, необходимые для сохранения оставшейся магии. в живых.

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.