Нужен ли модному бренду публичный основатель, чтобы выжить?

В мире моды есть множество основателей и дизайнеров, о которых мы читаем и слышим. Есть знаменитый дизайнер, который может означать либо знаменитость, ставшую дизайнером, либо дизайнер, ставшую знаменитостью; светский дизайнер; в влиятельный дизайнер (опять же, это может быть влиятельный человек, ставший дизайнером, или наоборот); в основатель миллениала Girlboss; мифический, легендарный дизайнер, чье имя встречается повсюду, но о личной жизни и личности которого мы мало знаем. Похоже, что с уменьшающейся частотой появляются и талантливые, классически подготовленные, оплачиваемые по взносам, закулисные дизайнеры, которые хотят, чтобы их работа говорила сама за себя.

Модные бренды использовали силу знаменитостей более века. Но "Знаменитый бренд"как мы знаем, он действительно приобрел популярность в конце 90-х - начале 2000-х годов благодаря таким звездам, как Jay-Z, Шон Комбс, Джессика Симпсон. и многое другое: вытеснение менее известных имен с торговых площадок крупных розничных сетей, таких как Macy's, и переворот всей отрасли в процесс. И есть способы, которыми мы все еще чувствуем это сегодня.

«Самая большая сила в моде начала двадцать первого века - это не дизайнеры, производители или розничные торговцы. Проще говоря, это слава, - написала журналистка Тери Агинс в своей книге 2014 года.Захват взлетно-посадочной полосы, "который до этого момента фиксировал это явление. (Пророчески это было в ответ на то, что "RevolveClothing.com" продал товаров на сумму 1,4 миллиона долларов через предложение скидки, размещенное в Стиль Людей в 2009.)

Эджинс подробно рассказал, как Комбсу вместе со своим иногда наставником Томми Хилфигером приписывают использование взлетно-посадочной полосы в качестве развлечения и демократизации моды, заставляя когда-то маргинализированные группы чувствовать себя включенными. Не то чтобы он, вероятно, нуждался в этом, но непочтительный бизнес-магнат также получил узаконивающее одобрение CFDA, став первым дизайнером-знаменитостью, номинированным на премию Perry Ellis Newcomer Award за Мужская одежда. Он даже заслужил похвалу Анны Винтур, которая сказала Агинсу: «Паффи - суперзвезда. Я восхищаюсь этим стремлением и амбициями, этой верой в себя, и, возможно, он чрезмерен и говорит вещи, которые [он], вероятно, не должен, но... эти выдающиеся личности хороши для моды. Мы не можем все время вести себя хорошо и быть безупречными. Жизнь была бы такой скучной ».

Статьи по Теме
Должны ли модельеры называть лейблы в честь себя?
Находимся ли мы в золотом веке «бренда влияния»?
Рост «брендов Instagram»: как платформа выравнивает игровое поле моды

В книге Аджинс также написал о том, как, став свидетелем оглушительного успеха других лейблов с участием знаменитостей, генеральный директор Macy's Терри Лундгрен искал известное имя, которое можно было бы прикрепить к линии костюмов. "Ответ был никто иной, как Дональд Трамп, который сразу пришел в голову по простой причине: этот человек всегда был в костюме ", - объяснила она, добавив ужасающий факт о том, что в 2005 году он был одним из самых доверенных лиц страны. бренды.

Такова сила (и проклятие) знаменитостей, и вскоре сами дизайнеры начали гоняться за славой и использовать своих персонажей для продвижения своей продукции.

По мнению Майкла Корса, участие в «Project Runway» в качестве судьи дало его одноименному бренду известность, необходимую для достижения массовых результатов. Самый большой уровень успеха IPO в истории моды, как отметил Эджинс в своей статье «Взломать взлетно-посадочную полосу». Точно так же Кристиан Сириано извлек пользу из его время на шоу. И, несмотря на то, что они никогда не становились телезвездами, такие дизайнеры, как покойный Карл Лагерфельд, Том Форд (который действительно провел некоторое время в Голливуде), Оливье Рустен и Марк Джейкобс, делают список дизайнеров, ставших знаменитостями, подтверждающий заявление Аджинса о том, что «дизайнеры, которые превращаются в знаменитостей, могут стать такими же понятными потребителям, как и кино. звезды ".

Когда я брал интервью у Кристиана Лабутена в начале этого года, он приписывал свое замечательное долголетие, ну, собственно, самому себе... особенно, сказал он мне, «в мире, который меняется, где у большинства брендов нет креативного директора с то же имя. Я думаю, что иногда есть привязанность к бренду а также человеку ".

Винтур в значительной степени приписывают такое прославление моды, заменяя моделей актерами на обложках мода прославлять дизайнеров знаменитостей. Ссылаясь на CFDA /мода Тогда Винтур сказала Агинсу, что «часть сегодняшнего успеха - и это часть того, о чем мы думаем, когда голосуем за победителей, - обладают ли они индивидуальностью?»

«Сегодняшние дизайнеры приходят… [самореклама] для них естественна», - продолжила она в «Угон Мода ».« Нам не нужно говорить им, что им нужно использовать свои социальные сети или им нужно чувствовать себя комфортно. с прессой. Вот такие они. Это сегодняшний способ общения. Есть некоторые, кто лучше других, и это связано с их личностями ".

Сегодня социальные сети - и особенно Instagram - произвел дальнейшую революцию в индустрии моды. Теперь у дизайнера есть еще один путь к славе и богатству, и он включает в себя получение множества подписчиков в Instagram, становление влиятельным лицом и использование этого влияния в успешной линии моды, такой как Something Navy Ариэль Чарнас, We Wore What Даниэль Бернстайн или Песня Эйми Сонг. стиля. Эти влиятельные бренды стали не только удобным способом перенаправить устаревшие названия блогов, которые эти люди использовали для начала, но и представителем новой формулы успеха.

Появились целые компании, чья бизнес-модель определяет влиятельных лиц и работает с ними над производством, распространением и продажей линий одежды, в основном в Лос-Анджелесе. Возможно, вы знаете вышеупомянутую Revolve; другой - LA Collective, который был запущен в 2015 году вместе с Morgan Stewart Sport, линией одежды для активного отдыха и досуга под руководством Стюарта, бывшего звезда программы E! «Богатые дети из Беверли-Хиллз» и нынешний телеведущий в сети, посвященной знаменитостям, с 1,4 миллионами Instagram последователи.

Помимо помощи им в создании этих линий, LA Collective также действует как интернет-магазин, предлагая Morgan Stewart Sport среди других поддерживаемых влиятельными лицами лейблов, таких как We Wore What.

"Падение того, что было розничной торговлей, и рост социальных сетей шли так тесно, что эти две отрасли вместе на платформе прямого обращения к потребителю казалось легкой задачей ", - говорит мне соучредитель Карл Сингер. Телефон. «Бренды в нашем портфолио, имея за плечами талант, действительно позволяют вам влиться в уже существующую аудиторию. Вы сравните это с тем, что если бы Джо на улице хотел создать линию футболок, ему пришлось бы потратить намного больше денег, сделать намного больше маркетинга, намного больше. рекламы [чем влиятельный человек], и он, возможно, даже после этого не будет продавать много футболок ». И наоборот, по словам Сингера, Morgan Stewart Sport был« незамедлительным успех."

Даже после того, как они наберутся опыта в отрасли, чтобы проникнуть в нее, лидеры мнений могут лучше взаимодействовать с потребителями, чем традиционные знаменитости.

«Молодое поколение, такое как миллениалы и поколение Z, реагирует на большее количество« реальных »влиятельных лиц, чем на знаменитостей», - говорит Сара Оуэн, старший редактор отдела цифровых медиа и маркетинга WGSN. сказал мне в 2018 году. «Добро пожаловать в эпоху« брендовых кораблей »: новую форму взаимоотношений между брендами и потребителями, при которой бренд действует как друг, а не юридическое лицо, в котором привлекательное, но достижимое лицо компании помогает укрепить более тесную связь ".

Другая версия этого - основательница модного стартапа, которая в быстро распадающуюся эру Girlboss могла позиционировать себя скорее как предприниматель, чем как дизайнер. Примеры включают таких любимых потребителей, как София Аморузо из NastyGal, Яэль Афлало из Reformation и Тай Хейни из Outdoor Voices - молодые, уверенные в себе женщины, которые были часто в прессе рассказывалось о основанных ими брендах, которые, по крайней мере, вначале, казалось, помогали женщинам-миллениалам привлечь внимание к своим товарам. их. У них был четкий образ, с которым потребители могли идентифицировать себя, желая стать частью их мира. Казалось, что это привело к появлению нового типа лояльности к бренду, в то время как анонимные торговые центры, такие как Gap, J.Crew, Bebe и Express, колебались.

Будь то знаменитость, влиятельный человек или просто дизайнер или основатель, которые сделали себе имя в прессе и / или социальных сетях, преимущества предоставления потребителям публичного доступа к ним на самом деле не могут быть отклонен.

"Создание брендов со знаменитостями или личностями дает нам естественный рычаг воздействия на их фанатов и аудитория, что позволяет нам более легко масштабировать присутствие бренда и продажи ", - объясняет соучредитель LA Collective Джейни. Певица.

"Я всегда за то, чтобы потребители могли связаться с личным элементом бренда, я думаю мода - это очень эмоциональная индустрия, движимая эмоциональными покупками », - говорит Клара Чон, соучредитель отдела модного PR. агентство Глава 2, говорит мне по телефону. «Я думаю, это больше вопрос: когда в последний раз вы действительно видели мощный бренд, который действительно что-то значил для культуры? без личность у руля или без человек, действительно являющийся лицом этой компании? "

Так было не всегда, особенно на уровне роскоши.

"Многие бренды считали, что дизайнеру, владельцу или основателю не следует слишком много рассказывать о свою личную жизнь или свои интересы, или разоблачать себя ", - консультант по розничной торговле предметами роскоши Роберт Берк объясняет. «Тогда это стало своего рода ожиданием того, что, если бренд этого не делает, они не будут настоящими или честными с потребителем. Следовательно, заказчик не смог связаться с дизайнером ".

Берк указывает на Марка Джейкобса как на человека, который очень «откровенен» и открыт: «Потребитель реагирует на это и отвечает в целом положительно ". Он также говорит, что это проявляется в том, как дизайнеров нанимают на руководящие должности в крупных компаниях. бренды.

«В прошлом для этих более крупных брендов было очень важно нанять кого-то, кто имел бы хорошее освещение в прессе и получил признание и был номинирован на награды», - объясняет Берк. «Однако сегодня они хотят знать, сколько последователей у этого дизайнера или человека». Это тоже то, чем сейчас занимаются инвесторы. принимая во внимание, он добавляет: «Для них это очень привлекательно, когда это работает, и их самый большой кошмар, когда он нет ".

Однако эксперты быстро отмечают, что не каждый дизайнер или основатель хорошо подходит для такого рода договоренностей.

«Это возвращается к уровню комфорта каждого, - говорит Чон. «Я не думаю, что есть общий способ сказать, что креативщики должны заниматься чем-то одним или делать что-то одно, потому что все люди разные».

Арияна Смит Эрнандес, соучредитель Nora Agency, маркетинговой фирмы из Лос-Анджелеса с такими клиентами, как Дж. Ханна и Шайна Моте, говорит мне: основатель должен иметь четкую связь с брендом и его идентичностью, чтобы это имело смысл [чтобы сделать их общедоступными роль]."

«Если вы - основатель, который хочет быть публичным, мы предлагаем создать имидж на основе того, что имеет наибольший смысл, исходя из бизнеса, его позиционирования и потребителя», - продолжает она. «Их содержание, хотя и может быть личным, должно поддерживать сердце и душу бренда». Когда это сработает, Смит Эрнандес говорит, что активный основатель может сделать бренд «более привлекательным для прессы» в дополнение к продвижению бренда. осведомленность.

Не всегда достаточно иметь большое количество подписчиков. Основатели LA Collective говорят, что они «очень избирательны» в выборе влиятельных лиц для сотрудничества. "Помимо присутствия в соцсетях, им нужен карьерный путь, который дополняет [это], что их аудитория может постоянно взаимодействовать с ними, как Морган каждый день на телевидении ", - говорит Певица.

Есть несколько способов, которыми наличие известного, откровенного или публичного основателя также может иметь неприятные последствия. Например, влиятельный человек или знаменитость могут попасть в беду из-за того, что недостаточно продвигают свой бренд; это случилось в 2006 году с Джессикой Симпсон - эталоном успеха в мире звездных брендов - которая ее лицензионная компания подала в суд за нарушение контракта из-за неспособности оказать достаточную поддержку ее ныне несуществующей джинсовой линии. Кроме того, когда бренд ставит человека во главу угла, его действия сопряжены с внутренними рисками. Это никогда не было так верно, как сейчас, когда потребители требуют большей прозрачности от места, в которых они делают покупки, чем когда-либо прежде, и быстро "отменяют", когда видят то, что не нравится.

«О бренде можно во многом или исключительно судить по действиям человека - сегодня даже по его политическим взглядам», - говорит Берк, описывающий публичный основатель как «величайшее благословение или величайшее проклятие». Он отмечает, что отраслевые сторожевые псы, такие как Diet Prada, оказали большое влияние. с этим. Когда кого-то вроде, скажем, Чарнас призывают к безответственным действиям в отношении Covid-19, это может негативно отразиться на бренде Something Navy, от которого она так неотделима. Вирджила Абло тоже часто изучают в социальных сетях и в прессе - возможно, больше, чем LVMH рассчитывала. (Или, может быть, вся пресса - хорошая пресса?)

Между тем, все три упомянутых ранее основателя стартапов-миллениалов в той или иной степени были предметы из общественная реакция от бывших сотрудников в СМИ, и все они каким-то образом уходят из компаний, которые они основали.

В роли Аманды Малл написал в этом явлении для The Atlantic: "У уверенной в себе, трудолюбивой, готовой к съемке молодой женщины мечты публициста, очевидно, был злой близнец: женщина, породистый и обычно белый, который был не только таким же образованным, как и ее коллеги-мужчины, но и столь же жестоким и требовательным тоже."

Эта динамика также требует определенного уровня ответственности со стороны этих публичных учредителей.

"Не только в моде, но и во всех отраслях сейчас у вас смещают генеральных директоров, главные редакторы журналов исчезают из-за принятых ими решений ", - отмечает Кеннет Лу, соучредитель Chapter 2. "Это также играет на уровне того, в чем заключается ответственность публичного лица? Компании должны строиться на принципах добросовестности, и как только эта целостность нарушается, у вас возникает множество проблем с доверием с точки зрения клиента ».

«Всегда есть обратная сторона, - продолжает он, - особенно когда компания использовала своего лидера и выставила его перед всеми как совершенную душу».

В то же время мода может быть отличной платформой для разговора о важных социальных и политические вопросы, с которыми мы видим, что все больше и больше основателей и дизайнеров занимаются за последние несколько месяцы.

«Вы должны осознавать свою ответственность и использовать голос, использовать свою платформу и действительно хотеть взаимодействовать со своей аудиторией так, чтобы это было глубже, чем просто говорить об одежде», - говорит Чон. «Я знаю, что именно это привело нас всех в эту индустрию, но я думаю, что удерживает нас здесь вещи, которые намного более человечны и намного глубже, чем это».

Это также может создать странную динамику, когда у основателя или дизайнера есть разногласия с компанией. сам, например, когда Хейни покинул Outdoor Voices из-за разногласий с такими руководителями, как Микки Дрекслер. В расплывчатом сообщении в Instagram, в котором сообщалось об этом, многие подписчики и фанаты поспешили выразить свою поддержку в комментариях - ибо ее, а не О.В.

«В некотором смысле основатели или дизайнеры становятся чуть ли не больше, чем бренд, и создают больше лояльности, чем бренд», - отмечает Берк. «Это в конечном итоге вызывает некоторый страх у владельцев компании». Непонятно почему, но с тех пор Хейни вернулся в компанию, которую она основала, хотя и в менее заметной роли. (Представитель бренда подтвердил, что Хейни является «активным и заинтересованным членом» совета директоров Outdoor Voices и продолжит предоставление экспертизы бренда, творческое руководство и постоянная поддержка OV ", хотя в настоящее время она не дает интервью.)

Суть в том, что такие ценности, как аутентичность, личные связи и прозрачность, теперь имеют решающее значение для брендов, и для достижения этого важно иметь публичное лицо. Но действительно ли это необходимо?

«Для успешной компании не обязательно иметь публичного основателя. На самом деле, иногда это может быть препятствием, потому что бренд привязан к человеку, который от природы является человеком и совершает ошибки », - говорит Смит Эрнандес. "Но когда есть сильная история основателя, потребителям есть к чему подключиться, и это может помочь бренду. в том, чтобы считаться подлинным - особенно если история основателя напрямую связана с продуктом или услуга." 

Как отметили многие эксперты, это также способ выделиться в многолюдном пространстве, более конкурентоспособном, чем когда-либо.

"Это делает для дизайнеров еще более важным иметь преимущество, не имеющее ничего общего с модой, преимущество, которое поднимает свою премию выше шума ", - написал Эджинс в" Угон моды "." И нравится вам это или нет, это преимущество знаменитость. Это самоусиливающийся паттерн. Из-за того, что знаменитости проникают в моду, становится труднее быть замеченным, а тот факт, что это труднее быть замеченным, делает использование знаменитостей еще более необходимым ».

И создание идеального аполитичного фасада, вероятно, тоже больше не сработает.

«Идея перестраховаться, вероятно, сегодня, в конце концов, не привлекательна для нового потребителя. Они хотят подлинности; они хотят реальности. Даже если они не согласны с этим, я думаю, они хотят это увидеть », - говорит Берк. «Мы не вернемся во времена, когда это было менее прозрачно. Ожидание прозрачности никуда не денется ".

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.