Интернет-магазины делают "устойчивую" моду более доступной для поиска

Если бы вы искали экологически чистую версию определенного предмета одежды несколько лет назад, найти его было бы непросто. Вы вводите свой запрос в Google и, возможно, натолкнетесь на несколько списков из небольшого "устойчивостьблоги, или, если вы были особенно сообразительны, вы могли бы пойти прямо на веб-сайты нескольких надежных розничных продавцов, чтобы просмотреть их предложения.

Чего вы почти наверняка не могли сделать, так это зайти на любой из ведущих сайтов моды и роскоши и щелкнуть один фильтр, чтобы увидеть все их предложения, которые могут соответствовать вашей этике. Но по мере того, как растет спрос на товары, производимые с соблюдением принципов ответственности, именно это и пытаются сделать возможными ритейлеры электронной коммерции.

«Это становится действительно важным для клиентов», - говорит Анна Копилевиц, руководитель проекта в

Zappos. «Они хотят вложить свои деньги туда, где их ценности, и мы хотим, чтобы этот опыт был для них как можно проще».

Копилевиц управляет Zappos Товары для добра Инициатива, запущенная в ноябре, чтобы подчеркнуть «ответственные» предложения ритейлера.

Пришло время для запуска. Согласно Отчет Lyst данные отслеживания для 6 миллионов модных товаров из более чем 12000 интернет-магазинов, количество поисковых запросов, включая ключевые слова, связанные с устойчивым развитием, увеличилось на 75% в 2019 году. И пока зазор Между тем, как люди говорят о своих ценностях, и тем, как они на самом деле делают покупки, было хорошо задокументировано на протяжении многих лет, этот разрыв, похоже, наконец сокращается. По данным NYU Центр устойчивого бизнеса, 50% роста рынка упакованных товаров в период с 2013 по 2018 год приходилось на продукты, которые позиционируются как «устойчивые», несмотря на то, что на эти товары приходится только около 17% всего рынка.

Статьи по Теме
2019 год стал годом, когда экологичность наконец ворвалась в мейнстрим моды
Полное руководство модницы по сертификации этической моды для новичков
Есть вопросы по устойчивому развитию? Теперь вы можете спросить эксперта

Короче говоря, покупатель, который так долго говорил, что ему небезразлично, как сделан его товар, начинает вкладывать деньги туда, где ему нужно.

Zappos - не единственный поставщик одежды, который начал пытаться использовать этот сдвиг для увеличения продаж. Nordstrom, Net-a-Porter а также Farfetch все запустили новые внутренние платформы или функции поиска за последние 12 месяцев, призванные упростить клиентам поиск товаров, произведенных с соблюдением этических норм, среди их предложений.

«За последние 18-20 месяцев в моде действительно произошел настоящий бум», - говорит директор по устойчивому бизнесу в Farfetch Том Берри по телефону "с точки зрения потребительского интереса, а также интереса со стороны нашего бренда и бутика. партнеры ".

Для розничных торговцев, стремящихся преобразовать этот потребительский интерес в продажи, есть несколько серьезных проблем. Первый включает проверку: как вы решаете, какие бренды или продукты продвигать как «устойчивые» или этичные?

В Farfetch решение заключалось в том, чтобы сотрудничать с Хорошо для тебя, приложение, запущенное в Австралии, ранжирует бренды на основе их обязательств в отношении окружающей среды, общества и защиты животных с 2013 года. Good On You ранжирует бренды по шкале от одного до пяти на основе этих критериев, и Farfetch использует эти рейтинги, чтобы решить, какие бренды включить в свою редакцию Positively Farfetch.

Крупный бренд (подумайте о масштабах Адидас) должен набрать не менее четырех баллов из пяти, в то время как более мелкий бренд (например, Ганни) - у которого может быть не так много ресурсов для масштабирования инициатив в области устойчивого развития - можно включить с минимальным баллом три. Кроме того, отдельные продукты могут быть включены в раздел, если они имеют «действительно сильную независимую сертифицированные или публично заявленные критерии, связанные с продуктом ", - говорит Берри, - например, если они сделаны из органических хлопок. Фарфетч винтаж товары также автоматически попадают в раздел.

Другие розничные торговцы, такие как Zappos, Nordstrom и Net-a-Porter, создали собственные системы проверки. Чтобы быть включенным в Nordstrom Экологичный стиль раздела, бренд или продукт должны быть «получены из экологически чистых источников, произведены с соблюдением требований ответственности или возвращены». Net-a-Porter's Чистая устойчивость Раздел включает продукты, оцененные по пяти основным принципам: «сокращение отходов местного производства, продуманные процессы, продуманные материалы, благосостояние животных и ремесло и Сообщество ». Проект Zappos« Товары для добра »аналогичным образом сортирует продукты в зависимости от того, являются ли продукты веганскими, имеют ли они« отдачу »,« устойчиво сертифицированы », являются органическими или переработанный.

"Система атрибутов учитывает, что каждый бренд будет использовать немного другой подход и расставить приоритеты по разным вопросам в зависимости от характер их цепочки поставок и конечный продукт ", - говорит Элизабет фон дер Гольц, глобальный директор по закупкам Net-a-Porter, через Эл. адрес. «Не существует универсального решения».

Это справедливый вопрос, но все же возникает вопрос о том, как розничные торговцы определяют такие термины, как «устойчивый» или «ответственный» в своих процессах проверки. Некоторые критики могут увидеть что-то вроде хлопка BCI, который включен в список Nordstrom «устойчивых источников» материалов, и заявить, что он не идет достаточно далеко, когда не обещает ни органического, ни Честная торговля-сертифицированные материалы. Между тем, веганы могут возмутиться, что в раздел Net-a-Porter «Защита животных» входит шерсть, даже если эта шерсть сертифицирована по Стандарту ответственной шерсти.

Но где провести черту вокруг «ответственной моды» и какими словами следует ее описать, всегда было непросто, даже до того, как в дело вмешались основные игроки. Если вы являетесь брендом, который использует такое трудно поддающееся доказательству слово, как «устойчивый», вас могут обвинить в «зеленом промысле». Но если вы не воспользуетесь им, вы можете потерять клиента, который полагается на него как на поисковый запрос и который может оценить важность влияние моды на окружающую среду, даже если они не знают, как найти что-то более конкретное, например «Лесной попечительский совет проверенный." 

Джейсон Кин, основатель интернет-магазина СопровождатьС тех пор, как он основал свою компанию в 2013 году, он пытается упростить покупку сознательно созданной моды. По словам Кина, всегда было нелегко понять, какой язык привлечет действительно сознательных потребителей, не прибегая к расплывчатым, размытым терминам.

«Когда дело доходит до поисковых систем, [вы должны спросить]:« Пытаюсь ли я научить людей, чтобы они понимали, что мы здесь делаем и в чем заключаются настоящие проблемы? Или это «нормально, вы просто хотите поймать всех заинтересованных людей?» - говорит он в телефонном интервью. «Это забавная маленькая динамика».

Такие поисковые запросы, как «эко-мода» и «винтажный стиль», стали важными факторами привлечения клиентов для Accompany, хотя Кин утверждает, что это не так. обязательно коррелирует с видением Accompany о себе, которое в гораздо большей степени ориентировано на поддержку глобальных сообществ ремесленников и ремесленников, чем на что-либо другое. еще.

Независимо от того, большой он или маленький, лучший выбор для розничных продавцов - это облегчить задачу любому покупателю, даже если он слабо заинтересован в большем количестве товаров. «осознанный» выбор продуктов, которые им нравятся, а затем более подробно опишите, что именно они подразумевают под этими словами, где-нибудь на сайт. Этот поток согласуется с тем, как Nordstrom видит людей, использующих раздел «Устойчивый стиль» с момента его запуска в августе прошлого года.

«Наши клиенты, как правило, сначала посещают категорию« материалы из экологически чистых источников », затем переходят к разделу« ответственное производство », а затем тратят время в разделе «Узнать больше», чтобы узнать, что мы имеем в виду, когда говорим о материалах и производстве таким образом », - говорит представитель Nordstrom через Эл. адрес.

Должно ли быть достаточно этих специализированных фильтров и разделов для покупок, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно при покупках у соответствующих розничных продавцов? Это зависит от того, кого вы спрашиваете. Каллен Шварц, основатель Готово, расширение для браузера и веб-сайт, основанный в 2016 году и предназначенный для привлечения покупателей к более этичному бизнесу, разорван. С одной стороны, по его словам, приятно видеть, что такие крупные розничные торговцы выделяют товары, произведенные сознательно.

Но с другой стороны, «их инициативы в области устойчивого развития - это капля в море их бизнеса, даже если их инициативы в области устойчивого развития заслуживают похвалы», - говорит Шварц.

С точки зрения чистых чисел, он прав. На момент написания этой истории, если вы искали женские товары в разделе «Товары для товаров» Zappos, вы бы обнаружили 3498 наименований. Всего на сайте было 101 214 женских товаров, а это означает, что раздел «Товары для добра» составляет немногим более 3% от общего количества женской одежды Zappos. Компания Nordstrom разместила на сайте 98 907 женских товаров; раздел «Экологичный стиль», насчитывающий 1 200 наименований продукции, составляет чуть более 1% от общего количества. Раздел Net-a-Porter Net Sustain, содержащий 1145 товаров, составляет около 4% от 28 922 товаров по всему сайту. Процент Farfetch самый высокий: редакция Positively Conscious составляет «1400+» женских товаров из «10,000+» женских товаров, или (очень грубо) 14%.

Другими словами, Шварц прав. Для большинства этих основных розничных продавцов их «сознательные» изменения представляют собой крошечную часть их общего бизнеса. Если вы мелкий розничный торговец, как Шварц, который построил всю свою компанию на брендах, которые пытаются делать добро, и выбрал отказываться от прибыли от тех, кто не участвует, это может показаться признаком того, что другие платформы электронной коммерции не стоят того. поддерживающий.

Но если вы Берри или Копилевиц, эти цифры могут показаться еще одной причиной для инвестиций в сделать устойчивость более доступной для поиска, поскольку они уже имеют критическую массу и видимость в рынок.

По мере развития модных разговоров свидетельства климатических потрясений становятся все более очевидными, а потребители становятся все более популярными. умение делать покупки "устойчивой моды" станет само собой разумеющимся, и розничным продавцам придется делать еще больше, чтобы отличить себя.

Например, Farfetch уже экспериментирует с алгоритмами, которые сопоставляют клиентов с ближайшими к ним бутиками, чтобы сократить расстояние доставки (и уменьшить углеродный след). Компания также предлагает бонусы владельцам бутиков, которые используют упаковку подходящего размера, чтобы покупатели не распаковали крошечный Жакем сумка из Баленсиага коробка размером с пуффер. Оба шага повысят позицию ритейлера в области устойчивого развития, а также сократят дорогостоящие отходы, которые наносят ущерб чистой прибыли компании.

По мнению Шварца, эти инициативы - и новые поисковые платформы - всего лишь шаги на пути к чему-то гораздо более масштабному.

«Настоящая победа будет тогда, когда в фильтре нет необходимости, потому что каждый продукт производится с соблюдением этических норм и принципов устойчивого развития», - говорит он. «По иронии судьбы, создание этих фильтров является признаком прогресса, а затем дальнейший прогресс приведет к их повторному уничтожению».

Фото на домашней странице: Эдвард Бертело / Getty Images

Будьте в курсе последних тенденций, новостей и людей, формирующих индустрию моды. Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.