Редко, если не невозможно, посетить блог о стиле в 2014 году, не пролистав нативную рекламу. Сама фраза, которая взаимозаменяема с «брендированным контентом» или «спонсируемым контентом», хотя некоторые будет утверждать, что между этими тремя терминами есть разница - много значит для многих людей.
Это связано с тем, что, хотя мода так медленно адаптируется к цифровым технологиям во многих отношениях, она была одной из первых групп маркетологов, принявших нативную рекламу. Когда в середине 2000-х модные блогеры появились в качестве новых влиятельных лиц, бренды разработали программы «дарения», чтобы посеять свои продукты. Линия сумочек, например, могла бы отправить 10 лучших блоггеров новейшего стиля в надежде, что она напишет об этом или разместит фотографию в своем блоге со ссылкой на сайт электронной коммерции бренда. Это не сильно отличалось от размещения знаменитостей, когда бренды дарят звезде джинсы или кожаную куртку в надежде, что она наденет их на широко разрекламированную фотографию папарацци.
Однако по мере того, как блоги превратились из дневников в медиаресурсы, блоггеры начали просить большего. Если они собирались публиковать информацию о продукте, они также хотели получить компенсацию за публикацию - в дополнение к комиссиям, которые они получали через партнерские ссылки. Сегодня нативная реклама может быть довольно сложной. Один из моих любимых примеров нативной рекламы - видео, спонсируемое Juicy Couture, в котором стилист /Glamourai блогер Келли Фреймл берет интервью у Карлин Серф де Дудзил. Это было вскоре после "В Vogue: The Editor's Eye »Серф де Дудзеле рассказывала, почему ей нравятся спортивные костюмы, а Фреймл - искренний поклонник знаменитого стилиста - задавала ей правильные вопросы. Конечно, это не спасло Juicy Couture от возгорания, но это был приятный маленький момент «Радуйся, Мария». Серия видео Нарса с Гаренс Доре и Человек Отпугиватель являются более свежими примерами симпатичной нативной рекламы. И Dore, и основатель TMR Леандра Медайн - надежные клиенты Nars, что делает и без того забавные видео - посмотрите их. здесь а также здесь - все это более убедительно.
Но по мере того, как все больше и больше блоггеров обнаруживают, что их аудитория скрывается от URL-адресов других платформ, а именно Instagram, и бренды стали больше задумываться о том, чего они хотят от этих партнерских отношений, разочарование вылилось в обоих стороны. Блогеры утверждают, что бренды не всегда открыто заявляют о том, чего они хотят с точки зрения ощутимых результатов, а бренды утверждают, что блоггеры не могут предоставить ничего реального. Шампанское все еще течет, но вечеринка для недовольных брендов и разочарованных блогеров завершается.
Бренды обычно более открыто говорят о неудовлетворенности, вероятно, потому, что именно они выкладывают деньги. Маркетологи жаловались мне, что блоггеры часто не заполняют согласованный список "результаты", которые могут включать определенное количество сообщений в блогах, переходы по ссылкам на сайт электронной коммерции или уникальные посетители. Другие бренды говорят, что даже когда блогер выполняет требования, она часто выполняет только минимум. (По сути, она недостаточно старалась.) Учитывая, что эти партнерские отношения могут стоить более 25 000 долларов за серию спонсируемых постов или более 100 000 долларов США за серию высококачественных видеороликов, созданных блоггером с рейтингом A +. Понятно, почему бренды ожидают много. "Мне действительно пришлось сказать менеджеру блоггеров, что их блоггеру нужно было добавить больше энергии и жизни в свою историю. Это было так скучно, что мне пришлось самому его переписать », - сказал мне один бренд-менеджер. "Я не хочу ничего переписывать. Я ценю голос блоггера ".
Но не всегда в этом виноваты блогеры. Большая часть проблемы заключается в том, что было установлено очень мало параметров, определяющих «успешную» кампанию. Ставки блоггеров повсюду, а бренды позволили непоследовательности стать статус-кво. В отличие от традиционной кампании с баннерной рекламой, т. Е. Если бренд платит за 250 000 показов, вы должны доставить 250 000 показов - кампании блоггеров часто связаны не только с переходом по клику, но и с его помощью. тем более. Неуклюжий бренд думает, что станет лучше, если он будет ассоциировать себя с крутым блоггером. Если аудитория блоггера вообще так далека от этого бренда, шансы на то, что кампания сработает, невелики. Более того, бренды часто диктуют язык для нативной рекламы, а это означает, что блоггеры не могут даже включить свое личное чутье в кампанию. «Вы не можете заставить кого-то понравиться [вставьте здесь дерьмовый бренд]», - сказал мне блогер первого уровня. «Это может быть абсолютный кошмар».
«Это было что-то вроде Дикого Дикого Запада», - говорит Рэйчел Типограф, основатель и генеральный директор TIPO Entertainment, о том, как бренды и блоггеры выступали с залпом в прошлом. «Но это меняется». Бывший глобальный директор по цифровым и социальным сетям в Gap, запустивший в 2011 году Styld.by, цифровой каталог, посвященный Gap. продукты, разработанные блоггерами из более чем 250 стран - говорит о том, что обе стороны все больше разбираются в том, что им нужно сделать, чтобы наладить партнерство успешный.
Некоторые блогеры возлагают бремя на себя. «Мы выбираем бренды, которые соответствуют уже размещенному нами контенту», - говорит Келли Кук, соучредитель Сумка Snob, чей почти десятилетний сайт теперь представляет собой полноценный бренд с коллекцией сумок, доступной в розничных магазинах, в том числе Противный гал, Nordstrom и HSN. «Мы очень много работаем с ними, чтобы предлагать идеи, которые будут отражать наш голос», - говорит Кук. Сайт недавно сотрудничал с Chico’s по серии: Сумка Snob соучредитель Тина Крейг объединила части из коллекции в ее повседневные образы. «Это те вещи, которые мы делаем, и они действительно успешны», - говорит Кук. «Мы никогда не принимаем кампанию, слишком далекую от того, что мы делаем на сайте каждый день».
Для блоггеров ключом, кажется, являются границы. «Сила« нет »действительно важна, - говорит Эрика Домесек, основательница сайта, управляемого D.I.Y. P.S. - Я это сделал…, который был запущен более пяти лет назад. На раннем этапе компания Domesek решила отказаться от традиционной баннерной рекламы и сосредоточиться на нативной рекламе. (Она предпочитает называть это «брендированным партнерством».) «Мы просто отказались от пятизначной сделки, потому что она не имела для нас смысла. Если вы не верите в этот бренд, откажитесь ».
С другой стороны, бренды должны точно знать, чего они хотят от влиятельного лица, прежде чем что-либо просить. «Когда дело доходит до нативной рекламы, бренды допустили ошибку, так как не назначали показатели для измерения воздействия перед запуском кампании», - говорит Типограф. «Часто об этом думают позже».
Первая часть этого - внутренняя постановка целей. В Остине, штат Техас, ювелир Кендра Скотт часто надеется переместить товар. Команда тесно сотрудничает с платформой аффилированного маркетинга. RewardStyle для выявления ведущих блоггеров, которым близок этот бренд. Например, если компания открывает магазин в новом городе, команда консультируется с RewardStyle, чтобы узнать, с какими местными блоггерами им следует связаться. Даже такая простая вещь, как проведение встреч в шоу-румах во время Недели моды в Нью-Йорке, сработала для Скотта. «Это исследование рынка», - говорит Линдси Каплан, возглавляющая программу партнерского маркетинга бренда. Действительно, работа с блоггерами привела к тому, что статьи были распроданы. Но все дело в поиске подходящих блоггеров. «Некоторые из наших произведений не будут резонировать с Man Repeller, и мы это понимаем», - говорит Каплан. «Мы думаем о том, кто искренне полюбит наш продукт и будет его носить. Я трачу много времени на размышления: «Они наденут это или отдадут своему помощнику?»
Для нового бренда мужских кроссовок из Бруклина. Великие, ключевым моментом был запуск при поддержке сплоченного, весьма скептически настроенного сообщества кроссовок. Соучредитель и генеральный директор Райан Бабензиен знал, что важно убедить лидеров сообщества, таких как Ронни Фиг, владелец нью-йоркского магазина кроссовок Kith, в том, что обувь была, в общем, великолепна. (Бабензиен даже привез икону стиля мужской одежды # Ник Вустер для совместной работы над парой кроссовок.) «Вы не можете купить себе путь в эту культуру», - говорит Бабензиен, который раньше бегал развлекательный маркетинг в Puma и K-Swiss, прежде чем объединиться с давним другом и богом обуви Джоном Бушеми на вертикальном интегрированная линия. «Они будут звать вас во всем, в любой форме». Менее чем через год в Гонконге уже существует вторичный рынок великих товаров, на котором дети платят за обувь выше розничных цен. (Greats еще не осуществляет международных поставок.) «Этого не могло бы произойти, если бы мы не начали с вершины пирамиды [коллекционеров кроссовок]», - говорит Бабензиен.
Но дело не только в том, чтобы привлечь нужных людей. Речь также идет о том, чтобы точно знать, чего вы от них хотите с точки зрения показателей. Нью-йоркский стартап Niche пытается стандартизировать процесс. Хотя он был назван «мини-Уильямом Моррисом для самых влиятельных звезд социальных сетей» Столица, соучредитель и генеральный директор Роб Фишман настаивает на том, что Niche не является агентством - компания не берет комиссию с рекламных кампаний. Вместо этого он взимает с брендов плату за доступ к своей базе данных влиятельных лиц, включая традиционных блоггеров, а также Vine, Звезды Instagram и Youtube, а также используют свои программные инструменты для распространения своих медиапланов в сети потенциальных партнеры. Например, предположим, что Samsung ищет группу звезд Instagram, чтобы привлечь определенное количество подписчиков на свою страницу в Instagram. Samsung может ввести план в систему Niche, и Niche поможет Samsung найти нужных последователей, которые смогут успешно провести кампанию. Это система, основанная на показателях, которая побуждает бренды создавать широкую сеть для влиятельных лиц с концентрированными - то есть нишевые - аудитории вместо того, чтобы тратить весь свой бюджет на одно или два крупных медиаобъекта.
Действительно, Niche побуждает маркетологов мыслить не только о группе блоггеров, которую они использовали в течение многих лет. «Мода и люксовые [бренды] первыми вскочили на подножку так называемых влиятельных лиц», - говорит Фишман. «Но они застряли на своем первоначальном пути. Многие до сих пор смотрят на список модных блогеров пятилетней давности. В этом пространстве есть много возможностей для инноваций люксовым и модным брендам ». Один маркетолог добавил: «Здесь виноваты бренды. Мы платили блоггерам гонорары, давали им возможность писать и не оспаривали цены или продукт. К блогерам следует относиться как к издателям и вести себя как издатели, если они хотят этого добиться. Бренды должны вдохновлять блогера, и наоборот ».