Что отличает хорошее сотрудничество?

Последняя совместная разработка Target, коллекция из 250 предметов олдскульного бренда Palm Beach Lilly Pulitzer, не поступит в продажу до 19 апреля. Тем не менее, редакторы и поклонники ожидают успеха. «Лилли Пулитцер кажется безопасной - но разумной - ставкой для Target; его визуальная идентичность установлена, а его клиентская база фанатична », написалВ стойкуНикола Фумо. «В течение следующих четырех месяцев я буду разбивать лагерь за пределами Target ...», - прокомментировал @sjwiley Elle журнал Instagram Почта.

Привлекательность Lilly для Target легко понять. Бренд яркий, веселый и амбициозный. Но после более чем десятилетия сотрудничество дизайнеров позади нас, что на самом деле нужно сделать, чтобы считаться успешным?

«Во-первых, даже если они не достигают успеха, они остаются успешными, - говорит Маршал Коэн, главный отраслевой аналитик исследовательской компании NPD Group.

кто отслеживал эти партнерства близко с тех пор, как Исаак Мизрахи поразил Target в 2002 году. «Сотрудничество имеет мало общего с общей производительностью розничного продавца. Это глазурь на торте.

Дело не в том, что массовые ритейлеры не хотят, чтобы сотрудничество распродавалось. Но когда дело доходит до этого, очень немногие из этих партнерств продвигают достаточно продукта, чтобы повлиять на чистую прибыль. Одежда и аксессуары в 2013 году составили 19 процентов от общего объема продаж Target: это 13,5 миллиарда долларов. Target не публикует данные о продажах, связанных с его разовым сотрудничеством, но об этом сообщил Нью Йорк Таймс В 2008 году эта текущая коллекция Isaac Mizrahi x Target приносила более 300 миллионов долларов в год на пике в середине 2000-х годов. Это приличная сумма денег, но все же небольшая часть того, что Target ежегодно зарабатывает в категории одежды.

Недолговечные коллаборации - особенно с менее известными дизайнерами - приносят гораздо меньше. После нескольких лет отслеживания продаж Target в течение кварталов, когда одноразовое партнерство остановилось на полу, один розничный аналитик, с которым я разговаривал, оценивает, что самый крупный из коллабораций может принести от 20 до 50 миллионов долларов категории. Другой человек, хорошо осведомленный о многих из этих сделок, говорит, что благодаря ограниченному распространению капсульные коллекции с подающими надежды дизайнерами приносят «намного меньше» 20 миллионов долларов. Партнерские отношения H&M аналогичны по размеру. Аналитики были быстро постулировать что сотрудничество Изабель Марант в ноябре 2013 года стало главной причиной, по которой шведский ритейлер быстрой моды превзошел прогнозируемые продажи в этом квартале, хотя он был доступен в ограниченном количестве только в 250 экземплярах из 3132 H&M. магазины. Alexander Wang x H&M, которые выпустили Год спустя, заслужил аналогичную похвалу. Но, учитывая, насколько мало продукта на самом деле продается, маловероятно, что это сотрудничество напрямую повлияло на финансовую иглу. Даже когда Banana Republic хвасталась, что это первая Безумцы коллекция помогли увеличить продажи, сколько именно. Для этого есть причина.

Когда дело доходит до коллаборации по принципу «высокий-низкий», это связано с маркетингом. И не всегда маркетинг напрямую связан с деньгами. Речь идет об обещании этого.

Дизайнер, которому за участие платят символическую плату, выделяет ресурсы, которые ему могут не понадобиться, на создание ряда продуктов, которые зачастую не столь высокого качества, как он привык. Это финансовый и стратегический риск. Однако отдача того стоит. Дизайнер получает такую ​​глобальную рекламную кампанию, которую он не сможет себе позволить еще 10-20 лет. Когда вы так думаете, кого это волнует, если товары есть только в нескольких магазинах?

Ритейлеры надеются привлечь внимание посетителей. Да, замечательно, если товар слетит с полок. Но это больше о формировании восприятия магазина для тех, кто еще не является покупателем, а также о содействии дальнейшему развитию обмена сообщениями в домашнем магазине для тех, кто уже совершает там покупки. «Волшебство в том, что их гость перекликается с нашим гостем», - сказала мне Стейси Андерсен, старший вице-президент по одежде и аксессуарам Target. Запуск Lilly Pulitzer.

Чтобы привлечь людей к двери, розничные торговцы упорно трудятся, чтобы донести правильное сообщение. «Поскольку это сотрудничество предназначено для создания пиара, шумихи в социальных сетях и культурной непосредственности, нам необходимо вызвать безумие FOMO», - говорит Ширин Дживан, генеральный директор консалтинговой компании Sleuth. «Мы хотим, чтобы люди выстраивались в очередь возле Target в 6 часов утра или пытались подкупить продавцов за место в списке ожидания сумки».

Например, самые громкие заголовки о сотрудничестве H&M for Alexander Wang были связаны с фанатами, которые разбили лагерь возле магазинов, выстроившихся в очередь за товарами. Однако когда я посетил H&M в Новом Орлеане в пятницу, ноябрь, не было заметного безумия. 7, через день после того, как коллекция попала в магазины. Фактически, все еще было доступно значительное количество продукции различных размеров. В конце концов, он был распродан? Наверное. Но опять же, все дело в восприятии.

Иногда наблюдается эффект длинного хвоста. Недавно Ebay опубликовал список совместных проектов 2014 года, которые лучше всего перепродавались на мировом рынке. В то время как диапазон Питера Пилотто для цели изначально не продавались, это была самая популярная коллаборация года на Ebay. На сайте было продано более 9 200 наименований из этого ассортимента - даже больше, чем у Александра Ванга для H&M, который был воспринят как более крупный хит. (Пятерку лидеров замыкают Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra для Target и Роланд Муре для Banana Republic.) на проданных товарах, а не на выставленных на продажу, что означает, что на Pilotto существует законный спрос, что хорошо как для него, так и для Цель. «То, о чем никто никогда не говорит, - это долгосрочные перспективы, - говорит Коэн. «Продукция Missoni для Target - ходячий рекламный щит бренда».

В конечном счете, сотрудничество - это практика правильной алхимии. «Это должно вывести дизайнера из его обычной рулевой рубки и создать впечатление, что творчество художника не знает границ», - говорит Дживан. «В то же время конечный продукт должен каким-то образом соответствовать фирменному стилю каждой стороны». Она цитирует принтованные пальто дизайнера Мэри Катранцу для Moncler как успешный пример: «В результате получилось нечто фантастическое и структурированное - полностью оригинальное сочетание двух различных брендов». Другой уверен держать пари? Партнерство Toms's holiday 2014 и Target. «Это дало покупателям доступный способ проявить щедрость к нуждающимся как близким, так и незнакомцам именно в то время года, когда мы все в хорошем настроении», - говорит Дживан.

Одно можно сказать наверняка: сотрудничество заработало определенную постоянство в маркетинговой стратегии некоторых крупнейших розничных торговцев и брендов мира. И это не изменится в ближайшее время. Коэн говорит: «Даже когда ассоциация с брендом не считается успешной, они все равно получают за это признание».