Лофт в The Curvy Con в 2018 году.
Фото: Славен Власич / Getty Images
Еще в феврале 2018 года Лофт - когда-то более дешевая сестра Энн Тейлор, которая в конечном итоге превратилась в собственный бренд - объявил, что будет запускать большие размеры, под большой помпой. После тестирования через партнерство с абонентским сервисом Gwynnie Bee в конце 2017 года Loft представила новую категорию одевал актера Крисси Мец для выступления в фильме «Поздняя ночь с Сетом Мейерсом». К осени 2018 года бренд заявлял, что будет сделать расширенные размеры доступными в магазинах, крупный выигрыш для клиентов больших размеров, которые привыкли делать покупки исключительно в Интернете. Это спонсировал стенд в Соблазнительный мошенник в следующем году.
Теперь, всего три года спустя, все должно тихо остановиться.
В воскресенье, 14 марта, клиенты перешли на комментарии Loft в Instagram задать простой вопрос: где одежда больших размеров? Некоторые отметили, что количество вариантов неуклонно сокращалось для размеров более 18, особенно во время последнего весеннего падения, несмотря на то, что не было объявлено о его линейке плюсов. Лента бренда в Instagram отреагировала на несколько комментаторов, отметив: «Из-за продолжающихся проблем в бизнесе с прошлого года у нас были чтобы принять очень трудные решения, которые повлияли на нашу перспективу выбора размеров ». К осеннему сезону, добавил @loft, размеры остановятся на 18 / XXL. (Модница обратилась в Loft за комментариями.)
Скриншот: Модница
Сказать, что это разочаровало клиентов, было бы преуменьшением.
«Я много лет настаивал на том, чтобы больше и лучше вариантов в больших размерах, поэтому видеть, что крупные бренды полностью отказываются от своей продукции, меня очень обескураживает. Loft особенно разочаровывает, потому что они не давали плюс реального шанса ", - говорит Сара Чивайя, блогер, начавший движение #PlusSizePlease еще в 2014 году. "Плюс все еще был относительно новым предложением для бренда, и было всего несколько мест. которые принесли его в магазин, поэтому у них был большой неиспользованный потенциал для развития своих клиентов база."
Нет сомнений в том, что за последний год сильно пострадали ритейлеры, даже, а иногда и бренды больших размеров. в ноябре генеральный директор Dia & Co Надя Бужарва рассказала Обзор рынка эти расходы на одежду «упали до самого низкого уровня, который мы видели за 30 лет истории».
«Поскольку этот рынок изначально был меньше со стороны предложения, та же макродинамика оказала непропорционально сильное влияние на обычных розничных торговцев», - добавила она. «По нашим оценкам, с момента появления COVID 30% розничных магазинов, обслуживающих полных женщин, закрылись навсегда».
И к концу 2020 года Материнская компания Loft Ascena подала в суд по главе 11 и была вынуждена продать свои активы, включая Loft, Ann Taylor, Lou & Gray и Lane Bryant, в Premium Apparel, филиал частной инвестиционной компании Sycamore Partners. Фирма уже проявляет несколько неоднозначную реакцию в отношении продажи: в феврале крупный оператор торговых центров Simon Property Group подал возражения против поглощения, ссылаясь на опасения, что Sycamore планирует закрыть больше магазинов, в том числе прибыльных, чем было согласовано изначально. (В прошлом Sycamore Group приобрела и обанкротила Nine West, закрылся и продал Колдуотер-Крик а также отказался от соглашения о покупке Victoria's Secret.)
Так что для Loft не совсем сложно возлагать свои беды на Covid-19, но эти цифры не говорят всей истории, по мнению многих в сообществе больших размеров.
Чивайя отмечает, что, как и в случае с их коллегами прямого роста, годичный карантин в поте лица изменил привычки покупателей больших размеров. «Когда я услышал новости о том, что они закрывают плюс, я предположил (и мои читатели быстро подтвердили), что многие покупатели с плюсом покупают в Loft только офисную одежду. Так конечно ожидается спад продаж, когда почти все, кто работает в офисе, уже год работают дома », - говорит она. «Принятие решения« рубить плюс », даже не давая ему справедливого шанса после пандемии, многое говорит об их приоритетах».
В Соблазнительная модницаписательница Майра Мехиа выделила пять причин, по которым бренд ошибся с предложениями больших размеров: от слабых маркетинговых усилий до ограниченного выбора предметов одежды. Мехиа также справедливо отметил, что Loft уходит с рынка, поскольку все больше и больше брендов пытаются прорваться. Ссылаясь на мода Бизнес-отчетона отметила, что, по прогнозам, рынок плюсов в США будет расти почти вдвое быстрее, чем рынок одежды в целом.
"Если эти цифры говорят сами за себя, и вы объедините это с 67% женщин в США, которые имеют большие размеры, что В самом деле произошло здесь? Маркетинг? Ассортимент? Соответствовать? Доступ? Все вышеперечисленное? Да, во втором случае », - говорит Мари Дени, основательница The Curvy Fashionista. «В моде больших размеров больше нет подхода« Если ты сделаешь это, они придут », который работал бы пять-семь лет назад. Теперь? Покупательница больших размеров сообразительна, разборчива и разговаривает со своими долларами. а также платформы социальных сетей ".
Нет сомнений в том, что выход на рынок больших размеров может быть дорогостоящим и сложным. Потребность в новых выкройках и подходящих моделях, а также увеличенный ресурс ткани может увеличить расходы на целых 20%, стоимость, которую нельзя переложить на покупателя, не оттолкнув его. Но, как показали такие бренды, как Таня Тейлор, увеличение размеров может привести к гораздо большему увеличению продаж - если все сделано правильно. И «Лофт» уже оплатила первоначальную стоимость запуска своего плюсового бизнеса.
Некоторые, например Николетт Мейсон, указали в социальных сетях, что бренд мог бы сократить многие другие способы, чтобы сохранить свою положительную линию, от создания меньшего количества SKU каждый сезон до сокращения объемов.
Скриншот: Модница
Кроме того, бум спортивных штанов затронул как прямые размеры, так и модели больших размеров - и, в отличие от прямых размеров, рынок больших размеров растет из года в год. Тем не менее, нет никаких упоминаний об изменениях в предложении прямого размера. Это стало старой шляпой, но снова рынок больших размеров несет вину за падение продаж.
«Я готов поспорить, что большие размеры были не единственными, которые продавались меньше во время пандемии», - говорит Чивайя. «Я уверен, что были и другие размеры, особенно меньшие по размеру (которые, по статистике, на самом деле носят очень немногие), которые не очень хорошо продавались в прошлом году, но Плюс был первым, кто получил топор».
Ответная реакция на публикацию на выходных продолжает распространяться в социальных сетях с комментаторами. продолжая наводнять посты Лофта в Instagram требуя его пересмотра. В конечном счете, независимо от того, изменит ли Loft свое мнение о своей линейке больших размеров, решение скрыть объявление в комментариях пост в социальных сетях - в выходные, не меньше - оставил кислый привкус во рту клиентов, которые не уважают оба решения. а также секретным образом он объявил об изменении.
"С Loft был и есть такой большой потенциал, чтобы прийти в норму и лучше обслуживать потребителей, но у них есть быть готовыми слушать, получать и внедрять изменения, которые помогут положительно повлиять на их прибыль », - говорит Дени. «Но эта новость, как мы выяснили, и их доводы оставляют желать лучшего».
Хотите первыми получать последние новости индустрии моды? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.