Взгляд из лукбука BB Dakota Holiday 2015. Фото: Зои Гроссман / BB Dakota
В нашей продолжительной серии "Как я это делаю" мы говорим с людьми, зарабатывающими на жизнь в индустрии моды, о том, как они ворвались и добились успеха.
Если вы вошли в Городские экипировщики, а Nordstrom или просматривали Shopbop.com за последние пять-десять лет, скорее всего, вы встретили BB Dakota. Также есть неплохой шанс, что вы не сталкивались с брендом нигде, кроме множества торговых точек, но это начинает меняться. Первоначально семейный производственный бизнес, BB Dakota стал брендом одежды в 2009 году, хотя он практически не занимался собственным маркетингом и продавался исключительно через оптовые продажи. Лишь в прошлом году маркетинговое послание бренда начало обретать форму, и женщина, возглавляющая его, - это молодой креативный директор Кэтрин Брандес. Выпускник Принстона, который также учился в Parsons, Брандес присоединился к BB Dakota после года, проведенного в отделе дизайна и мерчандайзинга в Diane von Furstenberg. Конечно, у нее было явное преимущество при получении роли, поскольку ее семья уже владела компанией. (Ее мать, Глория Брандес, является генеральным директором.)
Прямо сейчас она сосредоточена на том, чтобы взять под контроль разговоры вокруг BB Dakota через Интернет, от типичных социальных сетей и нативной рекламы до привлечения талантливых дам. как Петра Коллинз и Зои Гроссман создавать умные, оригинальные короткометражные фильмы.
Мы поговорили с креативным директором из Лос-Анджелеса о маркетинговой стратегии бренда, (несколько прискорбно) важности праздничной одежды для его бизнеса и планах по запуску электронной коммерции. Читайте наше интервью.
Как появилась BB Дакота в том виде, в каком мы ее знаем сегодня?
Она выросла из семейной компании, существующей на протяжении нескольких поколений: у нас были фабрики, и мы производили пальто и кожаные куртки. У нас был потрясающий бэкэнд, и мы знали, что у нас есть инфраструктура для создания бренда. Нас раздражало то, что там происходило, потому что в этом пространстве, где одежда были хорошо сделаны и не слишком дорого стоили, поэтому мы запустили BB Dakota с этой инфраструктурой и настроения. Мы запустили этот лейбл в то время, когда не было много «мостовых» современных брендов, то есть в этой ценовой категории от 100 до 200 долларов не было много.
Кто был одним из ваших первых розничных клиентов?
Отчасти мы начали это потому, что наши розничные продавцы интересовались чем-то большим, чем мы, поэтому мы [слышали] от них, что они хотели бы видеть [соединить современную одежду]. Nordstrom был одним из наших крупных клиентов, который дал нам такую обратную связь.
Как вы можете поддерживать качество при одновременном росте и сохранении низких цен?
У нас очень хорошая производственная команда, и я думаю, что мы хорошо решаем проблемы. Вся идея этого бренда заключается в том, что женщины должны иметь возможность делать что угодно в своей одежде. Мы работаем на многих тех же фабриках, что и Хельмут Ланг, что и Rag & Bone, но мы обнаруживаем, что относимся к каждому стилю как к головоломке, которую нужно решить. с точки зрения того, какую подкладку мы используем, и как сохранить качество вышивки и пошива на должном уровне [при этом] убедиться, что цена все еще остается приемлемо. У нас есть собственная команда, которая обладает энциклопедическими знаниями о тарифах, поступающих из Китая; если что-то можно классифицировать как непромокаемую одежду, в которой есть определенное количество фальсификаций, то это дешевле избавиться от подобных вещей.
Какова ваша основная роль как креативного директора? На чем вы больше всего ориентируетесь сейчас, когда линия окончательно сформировалась?
Я все еще очень вовлечен в дизайн с точки зрения концепции, принтов и направленных элементов. У нас есть дизайнеры, которые делают самые мелкие вещи, но я наблюдаю за этим. В прошлом году я действительно участвовал в развитии нашего маркетинга. Это было нашей основной целью; До этого мы считали, что одежда говорит сама за себя, но на самом деле у нас не было особого маркетинга. С Интернетом мир просто меняется. Мы думаем, что это действительно интересное время, чтобы вводить новшества во всем этом и рисковать. Контролировать свое присутствие в Интернете - это совсем другое животное, чем это было до Интернета, и поэтому мы стремимся разобраться с этим.
Разработали контентный отдел; мы разработали наши социальные сети; мы делаем много интересных активаций. Мы направили наши маркетинговые расходы в основном на заказ работ художницам, которые делают революционные вещи в своей области - откровенны, имеют сильные взгляды и являются феминистками. Мы сотрудничал с Петрой Коллинз ранее в этом году в документальном фильме. Наше следующее сотрудничество с художницей-феминисткой Кейси Джейн Эллисон. Недавно она была на триеннале «Новый музей» и сняла серию короткометражных фильмов (см. Один ниже), каждый из которых высмеивает брендовый контент. Это странное пространство, где вы пытаетесь развлечь людей, но вы также пытаетесь рекламировать для них - две вещи одновременно, которые борются друг с другом, поэтому она высмеивает это в сериале.
Почему вы выбрали именно такой подход к маркетингу; речь идет о достижении определенного целевого покупателя?
Я думаю, что в современном мире, где бренды должны быть очень, очень прозрачными, я думаю, что важно иметь основу в том, во что вы верите. и рисковать, а не находиться в каком-то промежуточном пространстве, где вы никогда не говорите ничего оскорбительного, но вы также никогда не говорите ничего интересно. Я считаю, что одежда для умных женщин; Еще я хотел поддержать умных женщин, которые говорили интересные вещи. Думаю, мы могли бы и дальше покупать спонсируемые посты у ведущих модных блогеров, но мы не думаем, что это ответственный способ тратить деньги. Я бы предпочел поддержать художников, если это может иметь тот же эффект в конце, и это то, что мы выбрали в качестве нашего направления.
Что было самым большим вызовом за эти годы?
Мода настолько непостоянна и странна, что нужно продолжать развиваться. Это просто вопрос всегда смотреть вперед и видеть, что происходит, задаваться вопросом, что вы делаете, и задаваться вопросом, правильно ли это, поэтому задача состоит в том, чтобы оставаться в тонусе. Мода развивается такими быстрыми темпами, как и все технологические достижения, о которых мы должны помнить. Внезапно мы должны думать о брендированном контенте и о том, как его распространять; внезапно у журналов и средств массовой информации появились собственные студии собственного контента, и это изменилось за последний год. Есть все эти вещи, которые вы должны учитывать, когда решаете, как распространять как саму одежду, так и маркетинговое сообщение; распространение быстро меняется с появлением электронной коммерции.
Планируете ли вы запустить электронную коммерцию в ближайшее время?
Планируем запуск следующей осенью; мы перезапускаем наш сайт примерно через месяц. Это будет хорошая работа с точки зрения рассказывания историй обо всех частях коллекции. Прямо сейчас все наши маркетинговые усилия направлены на поддержку наших крупных розничных продавцов, поэтому наш веб-сайт подталкивает к Shopbop, Urban Outfitters, Nordstrom, Revolve и Bloomingdale's.
Лена Данхэм, Эми Полер и Сара Сильверман недавно носили BB Dakota. Вы уделяете много времени и средств одеванию знаменитостей?
Нисколько. Это так непостоянно и странно - вы можете посвятить этому много энергии, и вы можете получить место, где не можете. Обычно это означает, что вы получаете Нас еженедельно отсечение, и это не так уж и мощно. Еще одна особенность одежды знаменитостей состоит в том, что имеет больше смысла вкладывать средства в маркетинг, если у вас есть вечнозеленый продукт. Если бы мы были джинсовым брендом и у нас была пара брюк, которые мы продавали сезон за сезоном, было бы разумно много посвятить этому. платье знаменитости, потому что люди увидят его на знаменитости, а затем смогут купить его в следующем сезоне и в следующем сезоне что. С нашей одеждой, когда ее наденет знаменитость, ее уже нельзя будет купить.
Обращаете ли вы внимание на тенденции при создании концепции новых коллекций?
Мы ориентируемся на тенденции, мы смотрим на подиумы, смотрим на уличную моду, позволяем глазам путешествовать и находим вдохновение в разных местах, но мы всегда думаем о том, как сделать так, чтобы в этом предмете ничего не было жертва моды?
Хорошо это или плохо, но BB Dakota, похоже, входит в число брендов, обслуживающих фестивальный сезон. Вы чувствуете, что должны быть частью этого?
Об этом обязательно нужно подумать, потому что это учитывают все наши магазины. Не знаю, поступили бы мы иначе. Я не думаю, что это так сильно влияет на чувственность нашей линии, потому что мы будем делать маленькие кружевные шорты с высокой талией или такие вещи, которые вы все равно можете интерпретировать как фестивали.
Где вы видите черту через 5-10 лет?
Мы собираемся запустить электронную коммерцию, и оттуда, я думаю, мы будем открывать магазины флагманским способом - возможно, в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Цель состоит в том, чтобы не делать ничего слишком стандартного, потому что я думаю, что розничная торговля сильно меняется. Люди ходят в магазины, чтобы познакомиться с одеждой, но потом они также просто покупают в Интернете. Я хочу, чтобы это было основано на опыте - и я еще не знаю, что это значит.