Рядом с углом Северной 5-й улицы и Бедфорд-авеню в Вильямсбурге, Бруклин, находится особое место, которое представляет собой равные части рай и ад, особенно в субботу днем. Черт, потому что там так много людей, что вы едва можете передвигаться, не наткнувшись на кого-нибудь, к черту проблемы с клаустрофобией. Небеса, потому что они с головы до ног наполнены самыми красивыми, изящными - но не всегда девчачьими - ювелирными изделиями, которые притягивают те, что «нуждаются в этом сейчас».
Основанная Рони Варди в 2004 году, Кошка, в котором сейчас работает более 30 человек, стал излюбленным местом крутых девушек со всего мира (компания также имеет бурно развивающийся интернет-бизнес), когда им нужно это идеальное специальное кольцо, пару сережек или ожерелье. В магазине теперь даже есть небольшой отдел красоты и мелочи, такие как кашемировые шапочки и милые маленькие открытки.
В магазине создается впечатление, что все было тщательно продумано и, по-видимому, в шестой степени отражено то, что женщины считают желанным. Помимо собственной линии, Catbird предлагает драгоценные камни от не менее интересных дизайнеров. Визитные карточки бренда:
эти первые костяшки пальцев или воспоминания, кольца что все носили последние пару лет, включая Ханну и Джессу в третьем сезоне «Девочек», а также бесчисленное множество знаменитые фанаты, такие как Лив Тайлер и Мишель Уильямс (следующим в списке желаний команды стоит Джастин Тимберлейк), но также и более новые, оригинальные творения. Возьмите великолепную коллекцию «Балерина», в которой есть самая красивая пара золотых сережек изготовлен из цельного стержня с изящной цепочкой, которая обвивается вокруг спины, или Подвески штабелируемые «Ты моя луна и звезды» на которых выгравированы одиночные инициалы.Мы сели с женщинами, стоящими за компанией - Варди, а также с Ли Плесснер, покупателем и генеральным менеджером - в штаб-квартире Catbird, которая занимает три огромных номера в здании а в нескольких кварталах к югу от магазина (включая страну чудес студии, производящей 700 изделий в день под руководством менеджера по производству Кэндис Латроп), чтобы рассказать секреты своего успех. На внутреннюю линию Catbird приходилось 9 процентов продаж в 2006 году, подскочив до 19 процентов в 2010 году и приблизившись к 50 процентам в 2013 году. В этом дуэте были извлечены уроки бизнеса и бренда.
То, что что-то не взлетает сразу, не означает, что в конечном итоге у него не будет ног.
Варди: Я много лет носил свое первое кольцо на костяшки пальцев, с конца 90-х - это было кольцо на палец, которое я купил в Ист-Виллидж. Я получил несколько комплиментов по этому поводу - это казалось таким простым делом. Но, как выясняется, сделать простые ленты совсем не просто. Гораздо сложнее, чем вы думаете, сделать что-то тонкое, но прочное, которое будет хорошо смотреться во всех размерах... Я помню, как разговаривал с кем-то, кто работал в магазине и хорошо разбирался в ювелирных изделиях, - с одной из девушек на этаже, Мэгги, которая начала составлять очередь. Я подумал: «Я просто хочу несколько групп - просто создайте несколько групп». Это действительно не взлетело - они у нас были навсегда.
Плесснер: Я думаю, это был медленный ожог. Я помню, как впервые встретил Рони на выставке в 2004 году - у меня была линия канцелярских товаров [до того, как я работала в Catbird], и я продавал ей - и я помню, что она носила кольцо на костяшках пальцев. Я был потрясен и никогда не видел ничего подобного. Так что я думаю, что это было медленное горение людей, которые приходили и замечали, что все девушки в магазине носили их, а затем это просто перескакивало на людей, ищущих их. Я помню, как однажды бабушка из Огайо приехала несколько лет назад, чтобы получить один, потому что она видела их, и это был своего рода момент для меня, когда я сказал: «Хорошо, это вещь».
Иногда незнание конечной цели может привести вас к тому, чего вы хотите.
Варди: Я была графическим дизайнером и швеей до того, как приехала сюда [Варди из Нью-Джерси], но я ходила в школу на подготовительные медицинские факультеты. Я был своего рода заблудшей душой - счастливой заблудшей душой, но… А потом рядом с моей старой квартирой в Вильямсбурге на Метрополитен открылся крошечный магазинчик, это было что-то вроде забитого квартала. У меня как бы была идея иметь свой собственный текущий проект. Я думал, что магазин - отличный способ сделать это. Я накопил колоссальные 16 000 долларов и открыл его на них. И кто-то давным-давно дал мне действительно хороший совет: «Если вы хотите открыть магазин, просто сделайте это и позвольте этому его собственная форма ». Вы не обязательно знаете, что это будет, что было на самом деле правдой, потому что это действительно изменилось время. В первом магазине было много одежды - одежды и украшений. Второй магазин открылся в 2008 году, когда было два магазина, примерно через год. В 2009 году я закрыл магазин на Метрополитен, а затем сосредоточился на втором магазине, где были только украшения, стиль жизни, подарки и прочее. Идея заключалась в том, что пространство было настолько крошечным, что я даже представить себе не мог, что еще там можно продать!
Каждый малый бизнес должен с чего-то начинаться.
Варди: Что касается первых дизайнов Catbird, Ли или я придумали идею - мы были очень, очень ограничены. У нас в доме был один человек, который что-то делал, поэтому мы спрашивали: «Сможете ли вы это сделать?» и она сказала бы: «Ну, я могу сделать три из них».
Плесснер: Это как бы переключались взад и вперед - у нас была Мэгги, которая работала в магазине, и она в основном работала полный рабочий день исключительно для нас, производя сборник алфавитов, а затем классические чеканные кольца памяти, которые были нашими первыми в своем роде. А потом у нас была Клэр Киндер, которая, помимо работы в магазине и производства собственной линии, также производила для нас украшения и управляла небольшим аутсорсингом, который мы выполняли с ювелирными изделиями.
Варди: Она была своего рода нашим следующим шагом в попытке расширить линейку ювелирных изделий и сделать их полуфабрикатами. Некоторое время у нас была квартира наверху от магазина, и мы открыли студию и оттуда в некотором роде управляли интернет-бизнесом - все было действительно построено вместе. А производства было так мало штук в неделю. Каждая идея, которая у вас возникла, вы бы говорила: «Хорошо, я запишу ее на потом». Потом у нас наконец появилась студия, а не та, что здесь здание, и мы открыли офисы для нас, ребята, и там была небольшая скамейка для Клэр, и она работала бы там на нас, но это было так шумный. А потом я нанял Кэндис, и тогда мы начали строить студию - перемещаться из одного помещения в другое, пока, четыре помещения спустя, мы не оказались здесь.
Лучшие идеи поначалу зачастую расплывчаты.
Варди: Идеи украшений обычно исходят от нас двоих. Обычно они начинаются очень неопределенно.
Плесснер: Часто это такая расплывчатая идея. Типа, однажды я не могу вспомнить, где была Рони - я думаю, она была на лодке или что-то в этом роде - и она написала мне по электронной почте и сказала: «Мне приснилось кольцо под названием« Темное и бурное », и поэтому иногда оно начинается с формы, имени или ядра идея. А потом мы подключаем Кэндис.
Варди: Она как наше секретное оружие. у нас было все это, тонкие кольца, и это был мозговой штурм Ли - Изношенное кольцо, которые, вероятно, являются нашими бестселлерами - я думаю, они начали с имени.
Плесснер: Я хотел, чтобы они были еще тоньше, чем классические кованые. Я хотел, чтобы потертый звук был всего лишь шепотом, как эта крошечная золотая вспышка.
Имейте уникальную точку зрения.
Варди: Мы работаем в основном исключительно с чистым золотом, и идея состоит в том, что небольшие изделия из чистого золота доступны. Их можно носить каждый день. Их не нужно снимать, в них можно спать и принимать душ. Так что у вас действительно может быть такая неформальная роскошь, это повседневное угощение, которое вы покупаете себе либо в память о чем-то, либо нет - возможно, это просто потому, что вы чувствуете себя прекрасно. И это не одноразовая вещь. У меня дома много украшений, и я чувствую, что они останутся там навсегда - это не какой-то массовый бренд. это может быть очень мило, но оно либо сломается, либо изменит цвет, и, конечно же, не будет передано моему Дети. И я думаю, что идея иметь что-то действительно достойное семейной реликвии, даже крохотное кольцо, которое можно было бы удобно носить каждый божий день, лично для меня очень привлекательна.
Плесснер: В нашей линии для меня важно то, что вы можете объединить ее с тем, что у вас уже есть. Если вам по наследству передали что-то действительно красивое, вы можете поставить рядом с ним ветхое. Или, если вы хотите начать [свою собственную коллекцию], это точка доступа в этот мир за 44 доллара. У меня есть видение - через несколько лет - маленькой девочки, которая открывает шкатулку для драгоценностей своей мамы, находит эти маленькие кольца на костяшках пальцев и надевает их. Для меня это действительно особенное. Он долговечен.
Вещи могут быть «органическими» и все же иметь успех без значительных маркетинговых вложений.
Плесснер: Я думаю, что многое из того, что мы сделали, было действительно органичным процессом, например, складывание колец. Я помню, как в марте прошлого года мы проводили мероприятие с Уорби Паркером, и там была женщина, которая примеряла вещи, и ее парень или муж смотрели на нас и спрашивали: «Кто это вдохновитель маркетинга, стоящий за всем этим? " И мы подумали: «О чем ты говоришь?» И он такой: "Кто придумал складывать кольца?" И это было такое органичное вещь - когда вы работаете с этим материалом и у вас есть доступ к нему, вы становитесь немного жадным в хорошем смысле, и вы просто хотите продолжать их надевать, так что это своего рода из как происходила укладка.
Сотрудничество - ключ к успеху.
Плесснер: Я думаю, что важность совместной и тесной совместной работы нельзя недооценивать. За то время, что здесь проработала Кэндис, она действительно понимает нашу эстетику, а также наш язык. Итак, есть определенные ключевые слова, которые мы скажем ей, что она просто полностью понимает, о чем мы говорим. Нам также очень нравится получать отзывы от наших ювелиров. Именно они работают над этими изделиями весь день, и мы получили потрясающие отзывы и внедрили их в производство по их подсказкам. Кольцо Lovecat - хороший тому пример. Это было в нашем производственном списке, я не знаю сколько лет, мы просто не могли придумать, как это сделать. Мы передали его нашим ювелирам, и все они вернулись с удивительным набором украшений. Так родилось кольцо Lovecat.
Варди: Здесь много умов, которые вы можете выбрать - в Catbird работает 30 человек, так что мы действительно можем спросить их всех. Мы с Ли в значительной степени управляем всем Корри [Лоу, гуру по связям с общественностью бренда и социальным сетям] и просто показываем всем и проверяем, есть ли у них такая же эмоциональная реакция, как у нас. А потом вы собираете их, тестируете и смотрите, как реагируют люди в магазине.
Будьте своим собственным клиентом.
Плесснер: Мы тестируем все собственные штуки. Мы все носим их, и мы отвергли множество идей и множество моделей, потому что они просто не собирались выступать.
Рост может быть медленным процессом, и это нормально.
Варди: Когда дело доходит до бизнес-совета, я бы сказал, что две вещи идут рука об руку: пусть у него есть ноги. Позвольте ему расти органически и естественно, и не пытайтесь создавать вещи, в которых нет никакой другой необходимости. Я всегда думаю, что хороший бизнес-путь - это приятный легкий спуск. Вам не нужны супер-сумасшедшие неровные линии - с ними слишком сложно справиться. Кроме того, вами движет естественный ход вещей. Кроме того, одно условие, касающееся работы здесь, заключается в том, что если вы несчастны и не хотите быть здесь, то вам действительно не следует быть [здесь]. Это хорошее настроение, и люди много работают, но заинтересованы в росте, но в том же темпе, когда вы можете управлять им на всех уровнях - ваши клиенты могут быть счастливы, ваши сотрудники могут быть счастливы.
Примите (и работайте в рамках) ваших ограничений.
Варди: Были времена, когда у нас были более серьезные ошибки, чем у других, например, когда мы заставляли студии работать, говоря: «Нам нужно это немедленно." И мы либо не готовы к откликам клиентов, и мы их заставляем, а они недостаточно сильны, либо что бы ни... Так что теперь, когда Кэндис говорит: «Это будет четыре недели», мы говорим: «Хорошо, мы просто подождем».
Плесснер: Терпеть очень сложно, но очень важно. И я также думаю, что хотя мы часто использовали слово «органический», я думаю, что есть контроль - не позволять вещам просто происходить, чтобы оценить то, что происходит вокруг вас. И я думаю, что важно вести диалог с этой вещью, которую вы создали, когда она уже не ваша. Мы хотим делать людей счастливыми. И я думаю, что социальные сети - действительно бесценный инструмент для понимания того, что действительно волнует людей.
Никогда не недооценивайте вклад своих клиентов.
Плесснер: Мы только что выпустили наши новые твердые духи, которые работают в тандеме с нашей линией свечей, и они полностью выросли из того, что люди просили [их]. С первого дня мы получали запросы на аромат нашей колоды Таро, так что наконец-то он у нас есть. И я думаю, что коллекция «Ты моя луна и звезды» - действительно отличный пример запросов клиентов - у нас кольца с алфавитом и серьги, но ожерелья с алфавитом были единственной вещью, о которой нас неоднократно спрашивали о. Итак, Рони и я действительно долго боролись, потому что так много людей делают это - и делают это так хорошо - мы подумали: «Как мы к этому относимся?» В Луна и звезды не были мгновенным ответом, но когда мы, наконец, дошли до него, это было что-то вроде: «Аааа, вот почему мы все это время ждали». И это был прямой ответ на клиенты.
Не следуйте традиционным моделям розничной торговли, если они не соответствуют вашему бренду.
Варди: Мы не занимаемся продажами. Мы ценим товары справедливо, и распродажа - это что-то вроде гения маркетинга - мы просто оцениваем товары по совершенно нормальной и справедливой наценке. Мы не теребим. Продажи происходят, когда в большом магазине есть огромное количество вещей, от которых они хотят избавиться. Наши вещи не ориентируются на тенденции. Мол, мы свитера не перекупали, и тогда не было снега, и теперь нам нужно их продавать. Мы все делаем сами, чтобы не перегружать себя. Хотя время от времени у нас будут небольшие рекламные акции на очень короткий промежуток времени по каким-то конкретным вещам. Но мы просто не занимаемся высоким давлением, не в магазине - не в качестве общей концепции - мы просто не делаем.