Кендалл Дженнер в сапогах Курта Гейгера в мае. Фото: Gotham / GC Images
Добро пожаловать в Неделя поп-культуры! Хотя вы всегда можете найти нас, которые поэтично рассказывают о большом пересечении моды и поп-культуры, мы посвящаем следующие пять дней на тему нашей любимой музыки, фильмов, телевидения, знаменитостей, книг и театра, а также на то, как все это пересекается с индустрией моды.
На протяжении десятилетий в поп-культуре мы анализировали и разбирали что знаменитости носят на красной ковровой дорожке, но общеизвестно, что эти моменты тщательно продуманы командой стилисты, дизайнеры и косметологи. Если фанаты хотят прочувствовать чувство личного стиля знаменитостей, они часто обращаются к кадрам папарацци, снятым повсюду, от улицы до аэропорта и клуба - но насколько «личными» эти образы в точности? Звезды все чаще работают со стилистами, чтобы помочь в создании таких моментов вне работы, и модные PR-агентства эволюционировали, чтобы удовлетворить их.
Когда дело доходит до модная реклама
, пейзаж в Лос-Анджелесе сильно отличается от ландшафта Нью-Йорка. Многие из названий совпадают: PR Consulting, KCD, BPCM, Krupp Group и Карла Отто входят в число многих компаний, имеющих офисы на обоих побережьях. Однако их основные цели для модных брендов очень разные. В Нью-Йорке PR-шоурумы предназначены в первую очередь для обслуживающих редакторов - традиционно тех, у кого много времени на выполнение заказа, которые тянут одежду и образцы аксессуаров для фотосессий, которые будут опубликованы в печати (но все чаще для нас, цифровых редакторов с более короткими сроками выполнения) также). В Лос-Анджелесе, однако, их цель - помимо работы с местными торговыми точками и проведения мероприятий - для обслуживания VIP-клиентов и их стилистов.В прошлом это обычно означало одалживать вещи в надежде, что знаменитость наденет их на красную ковровую дорожку для премьеры или церемонии награждения и сфотографируется. Но по мере того, как средства массовой информации, через которые мы получаем доступ к стилю знаменитостей, расширились, росли и роли модных пиарщиков Лос-Анджелеса.
PR Consulting, которая также имеет офисы в Нью-Йорке и Париже и представляет такие бренды, как Altuzarra, Acne, Dries van Noten и Raf Simons, открыла магазин в Лос-Анджелесе в 2013 году. Как объясняет партнер компании из Лос-Анджелеса Лоуренс Голдберг, ранее работавший в сфере VIP-отношений в Balenciaga, именно тогда ландшафт одежды знаменитостей начал меняться. «С годами мы стали получать больше образцов коммерческих коллекций [бренда]», - отмечает она. относится к предметам, которые продают бренды, в отличие от того, что вы, вероятно, увидите на подиуме или красных ковровая дорожка.
Они уже отправляли одежду для красных ковровых дорожек, поэтому она решила: «Мы могли бы также отправить одежду для других мероприятий», имея в виду пресс-конференции и выступления в ток-шоу на телевидении. Поскольку онлайн-СМИ о моде и знаменитости начали давать папарацци изображениям знаменитостей гораздо больше освещения, чем они получали в немногих еженедельных журналах о знаменитостях - иногда даже приписывать или связывать свои наряды - одалживать и дарить знаменитостям повседневные вещи стало более обычным явлением и более важным приоритетом для брендов, нанимающих этих PR компании.
В некотором смысле такая форма одежды для знаменитостей может быть более выгодной для продаж брендов. Вещи, которые вручаются и передаются взаймы, в зависимости от того, когда в них фотографируется знаменитость, с гораздо большей вероятностью будут доступны для покупки в время публикации (что может быть почти сразу после того, как фотография сделана) и по цене более разумной, чем красная ковровая дорожка платье. Голдберг также отмечает, что изображения знаменитостей хранятся дольше, чем размещаются в редакциях. "Изображения одежды или аксессуаров некоторых наших клиентов [] снова появились в прессе через три года после мероприятие ", - объясняет она, имея в виду такие функции, как галереи" Лучшие моменты стиля знаменитостей ", которые мы так часто видим. онлайн.
Тем не менее, наряжать знаменитостей с красной ковровой дорожки - когда это не платная ситуация (что обычно не для публицистов, с которыми мы говорили, по их словам) - также труднее гарантировать и отслеживать. Однако есть способы выработать стратегию.
Во-первых, есть раздача (или дарение), которую Хизер Мэгидсон, владеющая одноименным PR и консалтинговым агентством в Лос-Анджелесе, предпочитает, когда дело доходит до предметов, которые VIP может носить в повседневной жизни. (Она занимается VIP-размещением таких брендов, как Карен Уокер и Фреда Сальвадор.) «Изделия, которые органично вписываются в повседневный стиль таланта, увеличивают вероятность многократного ношения», - говорит она. Она будет работать с клиентом, чтобы определить коллекцию подарков. «Затем мы представляем продукт нашей сети и обсуждаем, какие VIP-цели лучше всего соответствуют бренду, какие есть возможность (и вероятность получения имиджа), и оттуда принимать стратегические решения о подарках от имени наших клиент. Иногда проводником к таланту является стилист, иногда мы работаем напрямую, но всегда есть беседа перед отправкой. Мы никогда не просто отправляем коробку и скрещиваем пальцы ». У Голдберга подобный расчетный подход, чтобы не разбавлять бренд:« Мы отговорим клиентов от слепых дарований ».
Магидсон также планирует раздачу подарков в связи с конкретными событиями. «Игра изменилась - новизна подарка давно ушла», - объясняет она. "Теперь дело не столько в объявлении предложения о подарках, сколько в стратегическом подходе. Например, если мы знаем, что сезон фестивалей приближается, мы делаем предложение за несколько недель до мероприятия, чтобы оно было актуальным и своевременным. Мы считаем, что этот более адресный подход принесет больше пользы нашим клиентам ».
Большая часть их работы заключается в построении и укреплении отношений со стилистами, которые, надеюсь, затем будут мотивированы ставить вещи своих клиентов на то, кого они одевают - без принуждения. «Стилисты сказали мне, что они здесь, чтобы выступить на определенном мероприятии, но пока они здесь, они также будут делать свои повседневные наряды», - говорит Голдберг. «Целью никогда не было делать« уличный стиль », но она, естественно, возникла из-за того, что они одевали их для своих мероприятий». Например, это может включать то, что они носят в поездках во время пресс-тура. «Они знают, что их сфотографируют». И да, иметь знаменитость, надевшую что-нибудь в аэропорту, - это очень важно. «Прелесть образа аэропорта в том, что он основан на лаконичном, легком и доступном стиле», - объясняет Маджидсон. "Снимок аэропорта может быть вечнозеленым, поэтому каждый раз, когда средства массовой информации собирают информацию о том, как достичь" аэропорта шикарно », правильный взгляд на правильные поиски талантов, что означает большее количество упоминаний бренда, ссылок и, в конечном итоге, продажи."
Эмма Робертс в солнцезащитных очках Karen Walker на выставке Coachella. Фото: @karen_walker/Instagram
В дополнение к некоторым подаркам, PRC LA предоставляет изрядную сумму взаймы, даже для более повседневных вещей, как Голдберг. считает, что некоторым нравится «вращающийся шкаф». Она также отговаривает своих клиентов платить VIP-персонам за ношение вещи. «Я думаю, что это скользкая дорожка», - говорит она. "Нам нужны знаменитости, которые хотеть носить эту одежду ".
Конечно, настоящая работа приходит после того, как они выставляют одежду перед знаменитостями. «Мне всегда нравится говорить, что половина работы заключается в том, чтобы отдать одежду стилисту, а другая половина - это прессинг, стоящий за ней», - говорит Голдберг. (Хотя никто из опрошенных для этой истории никогда не упоминал, что действительно звонил папарацци.)
«После того, как продукт покинул наш выставочный зал, начинается самое интересное», - говорит Маджидсон. «Мы прочесываем сотни СМИ и сайты папарацци, не говоря уже о социальных сетях, чтобы найти изображение знаменитости в продукте. После того, как место размещения получено, мы действительно верим в возможность связать его с результатами СМИ. "Даже если стилист говорит, что товар" подтвержден для путешествий ", - говорит Голдберг, много времени тратится не только на сканирование фотопроводов, но и на работу с представителями прессы, которые освещают стиль знаменитостей, чтобы предоставить кредит. Детали. «Их наводняют эти образы, поэтому наши отношения со СМИ, которые освещают знаменитостей, действительно важны», - добавляет она. «Убедившись, что с помощью цифровой прессы мы можем связать ее с собственной электронной коммерцией наших клиентов».
Также важно обеспечить, чтобы бренд максимально использовал возможности для размещения знаменитостей. Гольдберг вспоминает случай Кендалл Дженнер сфотографироваться в паре белых Курт Гейгер загружается (на фото выше) так часто, что она попросила клиента переиздать его, чтобы извлечь выгоду из всей видимости.
Социальные сети также сильно повлияли на эту экосистему. Это дополнительный (и эффективный) канал, с помощью которого знаменитости могут документировать свои наряды. «Социальные сети полностью нарушили наш процесс, но в лучшем случае», - говорит Маджидсон. «Сейчас мы отслеживаем своего рода 24-часовой цикл новостей, который дает огромные возможности для поиска мест размещения. Фан-сайты и ручки также помогают нам находить кадры. Они часто публикуют изображения даже раньше, чем в средствах массовой информации ».
«Это полностью изменило правила игры», - добавляет Голдберг. «Все узнают, что все носят в Instagram, и теперь люди даже покупают это в Instagram».
Очевидное направление, в котором все это развивается, - к важнейшим маркетинговая стратегия влиятельных лиц. Многие маркетологи считают, что поддержка авторитетного влиятельного лица или блоггера может быть более мощным, чем поддержка основной знаменитости, но со звездами и Инстаграм, как никогда ранее, предлагая доступные, мгновенно доступные предметы, весьма вероятно, что они смогут двигать иглу так же хорошо, когда она приходит в продажу. Пока знаменитости ходят в аэропорты, покупают продукты, ходят на обеденные встречи и ходят на свидания со своими не менее известными бойфренды, бренды по-прежнему захотят дарить им одежду - и фанаты будут интересоваться, где и как они могут набрать то же самое Смотреть.
Хотите первыми получать последние новости индустрии моды? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.