Когда Primark В апреле компания объявила, что планирует открыть магазины в США, что вызвало смешанные чувства среди аналитиков розничной торговли и наблюдателей за отраслью. Помимо Primark’s участие в Рана Плаза коллапс - а это уже достаточно тревожно - возник вопрос, сможет ли крупный ритейлер добиться успеха на рынке США, в то время как многие его соотечественники этого не сделали.
Конечно, американцы любят сделки. Но из сети Tesco Fresh & Easy, которая возникла в Калифорнии, Аризоне и Неваде в разгар рецессии, только для того, чтобы быть продана Yucaipa Companies миллиардера Рона Беркла. В конце 2013 года, когда миллиарды долларов были потеряны из-за Sainsbury, которая продала свои продуктовые магазины Shaw в 2004 году, немногие британские сети, ориентированные на добавленную стоимость, добились успеха на другом конце пруда.
Британским ритейлерам, специализирующимся на моде, повезло чуть больше. Кейт Миддлтон-фаворитка ReissНапример, в 2005 году открыла свой первый магазин в США в Нью-Йорке и постепенно создала до пяти автономных магазинов с множеством концессий в местах расположения Блумингдейла по всей стране. Карен Миллен, открывшая свой флагманский магазин в Нью-Йорке в 2008 году, теперь имеет магазины повсюду от Чикаго до Сан-Франциско. (Компания заявляет, что 65 процентов ее продаж приходится на долю за пределами Великобритании, хотя не разбивает эту цифру по странам.)
Все святые, который прибыл в Сохо в 2010 году, первоначально потратил 43 миллиона фунтов стерлингов на продвижение бренда в США, но лишь немногие из этих брендов появились так, как можно было ожидать.Исключение составляет Topshop, владелец которого сэр Филип Грин. надежды принесет продажи в США на миллиард долларов к 2018 году. (Тем не менее, его рост был медленным по сравнению с модными небританскими конкурентами H&M и Zara.)
Так почему это так сложно? «США - огромный рынок по любым меркам, и для того, чтобы набрать обороты и получить национальное имя, как правило, нужно открыть много магазинов», - говорит Вера Хоуп Консоло, председатель группы розничной торговли Дугласа Эллимана, которая помогла переместить Джимми Чу, Пола Смита и Burberry из Великобритании в США вместе с десятками других зарубежных розничных продавцов. «В противном случае это финансово невыгодно для всех, кроме ведущих розничных торговцев предметами роскоши или тех, у кого есть крутые факторы, такие как Topshop».
Также сложнее обслуживать совершенно разные города США. В Великобритании погода практически везде одинаковая. В США она может составлять 20 градусов в одном городе и 80 в другом. И вкусы тоже различаются, почти так же, как и между европейскими странами. (То, что летает в Далласе, может не так хорошо развиваться в Лос-Анджелесе, и наоборот, точно так же существует большая разница между как одеваются французы и испанцы.) «Во многом это связано с недостаточным проведением подробных исследований», - говорит Consolo. «Некоторые британские розничные торговцы думают, что Великобритания и США больше похожи, чем они есть на самом деле. В США измерения другие. Нам нравятся упаковки побольше, напитки - холоднее. Мы делаем покупки еженедельно, а не ежедневно, потому что у нас большие машины. Мы установили сезоны для покупок в зависимости от национальных праздников: Черная пятница, распродажи в День памяти и т. Д. Тем не менее, исследования рынка, похоже, не принимают это во внимание ».
Ценообразование - тоже проблема. «Многие британские розничные торговцы предлагают огромную наценку из-за стоимости импорта товаров», - говорит Майкл Фишер, креативный директор по мужской одежде и образу жизни в компании. Модные Снупы, нью-йоркская консалтинговая и прогнозирующая компания. Даже Topshop столкнулся с этим. (Как и Дж. Крю и Forever 21, когда они были запущены в Великобритании.) «Когда Topshop впервые появился в стране, фактическое удвоение цены на какую одежду продавались бы в розницу в Великобритании, могли бы легко превратить бренд из ценностей быстрой моды в немного более дорогие современные уровень. Я думаю, что это все еще проблема для них по сей день ».
Но самая большая проблема может заключаться в слабом обмене сообщениями. Сайты электронной коммерции, такие как Net-a-Porter и ASOS, базирующиеся в Лондоне, очень хорошо зарекомендовали себя в США, но они также тратят много денег на маркетинг, как в Интернете, так и за его пределами. «Социальные сети как никогда важны для повышения узнаваемости бренда - это ключевой момент, если вы обращаетесь к молодежи, как это делает Topshop», - говорит Консоло. Фишер добавляет: «Американские потребители больше, чем многие другие, придерживаются рутины, когда дело касается их покупательских привычек. В то время как городские потребители с большей вероятностью откроют новый магазин, многие другие рынки по всей стране не решаются пробовать что-то новое ».