Фото: Джон Скиулли / Getty Images
Традиционный формат универмагов США больше не способствует тому, чтобы Поколение Z магазины - и делают покупки. Поколение Z, родившееся между серединой 90-х и началом нулевых, в настоящее время имеет покупательную способность примерно на 44 миллиарда долларов, а это означает, что сегодня подростки обладают немалым влиянием на потребителей. Частично мотивированные постоянным желанием превзойти своих сверстников в Интернете, подростки превратились в решающих создателей брендов, которые как прямо позиционируются внутри, так и действуют на периферии. уличная одеждавсеобъемлющая сфера деятельности - и, что, возможно, удивительно, подавляющее большинство из них по-прежнему предпочитают делать покупки в магазине.
Чтобы эффективно привлекать внимание поколения Z, розничным торговцам с большими коробками необходимо действовать больше как мультибрендовые бутики, начиная с внедрения элементов покупательского опыта, которые имеют превратили бизнес по продаже толстовок и футболок в многомиллиардную индустрию и сделали уличную одежду в модном стиле всеобщей эстетикой, которую выбирают подростки по всему миру. страна.
Представители поколения Z представляют собой одних из самых сообразительных покупателей в мире, и объем информации, к которой они имеют доступ, когда сравнивают покупки, беспрецедентен. Это важно для универмаги уточнять точку зрения, а затем придерживаться ее; конкурировать, когда дело доходит до того, что раньше было дифференцирующими факторами, такими как цена, бесполезно. Поколению Z по-прежнему нужна причина для покупок в магазине, и эксклюзивный, высоко персонализированный продукт становится все более актуальным.
Подлинная эксклюзивность больше не означает покупку нескольких дизайнерских вещей, а не запасов других магазинов; в Kith, Ронни Фиг построил многообещающую розничную империю отчасти благодаря внутреннему бренду, который всегда органично торгует вместе с уже существующим ассортиментом товаров в магазине. В магазинах второго раунда Шона Уотерспуна обычно есть коллекция желанных винтажных находок, искусно созданных его коллегой. команда, чтобы его клиентам не приходилось просеивать в противном случае подавляющее болото одежды в пыльных мусорных баках или переполненных Доброжелательность склады.
«На самом деле в сегодняшней розничной торговле есть только два жизнеспособных предложения: вы должны либо когнитивный дефолт или эмоциональный дефолт для потребителей », - говорит Дуг Стивенс, футурист в розничной торговле и эксперт по рынок. «Для специализированных розничных продавцов и мультибрендовых бутиков это означает наличие очень четкой и убедительной точки зрения на бренд, которая выражается в каждой точке соприкосновения». Стивенс цитирует такие магазины, как Kith особенно хорошо привлекает подростков, «создавая клиентский опыт как в Интернете, так и в автономном режиме, который отражает точку зрения и привлекает клиентов к бренду. история."
Статьи по Теме
Физическое пространство для брендов Instagram: будущее розничной торговли?
Чему малые бренды могут научиться на банкротстве Barneys
Хотите перейти к поколению Z? Начни делать меньше
Возможно, самое важное, что сегодня делают успешные розничные торговцы, - это использовать свои физические магазины в качестве медиа-канала для своего бренда. «Бренды новой эры не рассматривают магазин как конец воронки покупок, как это было в прошлом», - отмечает Стивенс. Для таких брендов, как Глянцевый, популярный стартап в сфере красоты, ориентированный на сообщества, физические торговые площади представляют собой прекрасную возможность тонко отполировать эстетику уже установлено в Интернете: флагманский магазин Glossier в Нью-Йорке покрыт фирменным оттенком пыльно-розового цвета, в нем достаточно места для импровизированных фотооперации.
Специализированные магазины и бренды новой эры, такие как Glossier, понимают торговые площади как "покупателя". средство приобретения, направленное на продвижение долгосрочных отношений с потребителями по всем каналам ", - говорит Стивенс. «Это означает, что нужно совершенно по-другому думать о том, как их магазины планируются, расположены, строятся, управляются и измеряются. Магазин должен быть живой, дышащей круглосуточной рекламой бренда и всего, что он может предложить ».
«Представители поколения Z также любят делать покупки с друзьями», - говорит Майкл П. Лондриган, доцент кафедры модного мерчендайзинга LIM Колледж. Ранее в этом году LIM провела широко распространенное исследование, показывающее, что представители поколения Z, в отличие от своих коллег из поколения миллениума, предпочитают делать покупки в магазинах, а не в Интернете. Лондриган отмечает, что одним из движущих факторов совершения покупок в магазине является «социальное взаимодействие».
«Ритейлерам необходимо создавать опыт, который удовлетворяет эту социальную потребность в покупках», - говорит он, и универмагах, "поиск творческих способов разрешить такое взаимодействие может стать ключом к увеличению посещаемости движение."
Включение элемента опыта в более спокойную торговую среду уже давно стало стандартом. отраслевой предмет для обсуждения, но он редко удачно реализуется розничными торговцами, которые извлекли бы из этого выгоду самый. Влиятельные звезды, разбирающиеся в Интернете, уже превратили своих подписчиков в прибыльные живые мероприятия (посмотрите на успех, скажем, Тайлер, Создательс Лагерь Флога Гноу Carnival) указывает на то, что поколение Z стремится следить за своими любимыми артистами в автономном режиме и готово тратить на это деньги. Использование уже существующих физических витрин для облегчения взаимодействия с IRL, которое невозможно воспроизвести в Интернете, - идеальный способ культивировать значимые отношения с более молодыми клиентами, которые выходят за рамки транзакционных, способствуя развитию решающего чувства общности через их активное участие в хранить.
«В отличие от 30 лет назад, универмаги больше не могут торговать на удобстве», - говорит Стивенс. "Проще говоря, они больше не являются отправной точкой в большинстве походов по магазинам, как это могло быть поколение назад. Сегодня универмаги должны торговать на опыте. Таким образом, универмаги должны использовать свое пространство для создания магии, которую нельзя найти где-либо еще - ни в Интернете, ни в магазине ».
Когда Barneys дебютировал The Drop, насыщенное двухдневное мероприятие на флагманском стадионе Мэдисон-авеню, организованное в сотрудничестве с Высокое благородство, он привлек в магазин тысячи молодых покупателей, многие из которых впервые. Когда концепция перекочевала на аванпост Barneys в Лос-Анджелесе, магазин еще больше усовершенствовал мероприятие, включив в него живые выступления от Wu-Tang Clan, пиццерию и роликовый каток. Однако для Барни «Капля» оказалась слишком поздно; разовых мероприятий уже недостаточно, чтобы удовлетворить аппетит молодых клиентов к постоянной новизне и и без того больному ритейлеру для поддержания темпов роста потребуется гораздо больше, чем периодические выходные задуть.
Теперь весь Интернет - это конкуренция универмагов. Имитация ощущения открытия, характерного для прокрутки временной шкалы - мало чем отличается от вау-фактора, который раньше приводил клиентов в универмаги. в массовом порядке на пике их влияния - обязательно, будь то в форме вращающегося магазина в магазине или пространства, посвященного освещению местных дизайнеров. Сегодня самые успешные бренды и бутики, в которых они продаются, выпускают стабильный поток новых продуктов в ритме, аналогичном тому, как на самом деле делает покупки поколение Z.
Дувр-стрит рынокСпециальное пространство для футболок включает в себя постоянно меняющийся выбор доступных футболок от менее известных новых лейблов и некоторых из них. и помогал церкви авангардного стиля оставаться актуальным для представителей поколения Z, которые могли быть не готовы прыгнуть для Gucciне говоря уже о более экспериментальных лейблах во вселенной Comme. (Помогает тот факт, что DSM также является одним из немногих магазинов, которые продают Верховный за пределами собственных торговых точек бренда.) Постоянное разнообразие - ключ к успеху, отмечает Стивенс.
"С сегодняшней скоростью жизни и вращающейся дверью контента у нас под рукой, бренды должны просматривать каждую новую день как новое событие, новое событие и новая возможность принести что-то уникальное для своих клиентов », - сказал он. говорит. «Просто выпустить две сезонные коллекции в год - это путь к забвению».
Под руководством Оливия Ким, Nordstromбудучи директором креативных проектов, универмаг с самого начала ввел регулярную ротацию магазинов в магазинах. Инициатива Nordstrom Men's New Concepts: магазин в магазине, посвященный постоянно меняющимся фаворитам поклонников поколения Z (включая недавнее сотрудничество с Union, любимым бутиком Криса Гибба в Лос-Анджелесе) - это шаг в правильном направлении. направление. (Недавно также поступили новости о том, что вышеупомянутые Glossier будет заключать партнерские отношения с Nordstrom в области розничной торговли., привнося его эстетику и продукты в магазины розничной торговли.)
«Наша цель - сделать Nordstrom доступным для всех клиентов любого возраста», - говорит Сэм Лоббан, вице-президент по мужской моде в Nordstrom и творческий вдохновитель платформы New Concepts. «Поэтому для нас важно, чтобы мы предлагали продукты и услуги, которые нравятся более молодым клиентам, которые могут быть новичками в нашей компании. магазины и веб-сайт ". Лоббан с готовностью признает успех специализированных магазинов, привлекающих молодых клиенты. «Есть несколько фантастических специализированных дверей, которые создают специальную базу фанатов, которая часто начинает локализоваться, но через Интернет и социальные сети может расширяться более широко», - говорит он.
С 2015 года Nordstrom также развернул серию весьма успешных проектов сотрудничества с влиятельными лицами, включая Что-то военно-морскоеАриэль Чарнас, но ритейлер из Сиэтла еще не сотрудничал с представителями поколения Z, такими как Эмма Чемберлен. Универмагам необходимо смешивать это, выходя за пределы заведомо провинциальной индустрии моды, чтобы работать с молодыми творческими людьми из самых разных областей. Члены поколения Z почитают YouTube звезды и люди, связанные с Интернетом, и часто готовы платить за свои товары, часто снова и снова; Партнерство с популярной личностью поколения Z дает возможность охватить совершенно иную демографическую группу и увеличить объем продаж.
Универмагам также необходимо съесть краткосрочные затраты на инвестиции в автоматизацию и другие новые разработки. технологии для снижения безудержной неэффективности эксплуатации, которые могут принести огромную прибыль в долгосрочный. По мнению Лондриган, важно, чтобы бренды оставались в курсе технологий, которые они используют, везде, где это имеет смысл. Любая операционная оптимизация может быть дорогостоящей и трудоемкой, но обновление серверных систем, отчаянно нуждающихся в обновлении, может поднять как моральный дух сотрудников, так и прибыль компании.
Возможно, самое главное, универмаги (и компании, которые ими управляют) должны упорно трудиться, чтобы нанять молодые таланты, а затем так же упорно трудиться, чтобы их удержать. Для представителей поколения Z, которые только начинают работать, снятие флажков рядом с тем, что они ищут в рабочей среде, может быть столь же важным, как и сама работа. И Лондриган, и Стивенс подчеркивают важность активного воспитания корпоративной культуры, которую могут получить новые сотрудники. упоминание в качестве причины, по которой они хотят работать в компании, а более старшие сотрудники могут ссылаться на причину, по которой они остались длинный.
"Люди, вступающие или собирающиеся выйти на рынок труда, постоянно говорят мне, что одна из самых важных вещей для них - это настоящие отношения с теми, с кем они работают, - знание об их более широкой жизни, о том, кем они являются как о людях, об их увлечении, об их предназначении ", - говорит Марси Мерриман, управляющий директор EY, специализирующаяся на изучении культуры и потребителя стратегия. «Розничная торговля находится в выгодном положении, чтобы использовать культуру для привлечения поколения Z, поскольку в отрасли уже существует модель, ориентированная на команду; это должно помочь предприятиям розничной торговли успешно бороться за лучшие таланты, создавая чувство общности, развивая в ней чувство принадлежности, дружбы и понимания индивидуальных желаний ".
Как вымирающая порода универмаги особенно восприимчивы к предполагаемым опасениям относительно стабильности работы и долгосрочную карьерную мобильность, и им нужно показать, что они привержены воспитанию восходящих звезд в бесчисленном множестве формальных и неформальные способы. При этом, когда дело доходит до эффективной апелляции к членам поколения Z, как к потенциальным сотрудникам, так и к клиентам, очень важно не относиться к ним как к легко классифицируемым стереотипам.
«Простая установка« селфи-студий », смузи-батончиков и использование хэштегов в маркетинге не только не вызовет резонанса, но и отключит это поколение», - говорит Стивенс. «Лучше апеллировать к истинным человеческим эмоциям, стремлениям и желаниям. Желание быть частью сообщества, быть успешным, быть оцененным и прославленным таким, какой вы есть - вот то, что будет способствовать лояльности поколения Z ».
Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.