Тенденции в ювелирной индустрии Миллениалы

Наследство роскошные модные бренды были довольно медленными познакомиться с цифровыми технологиями. Но за последние пару лет несколько модных компаний упорно трудились, чтобы объединить свои действия: такие дома, как Burberry и Gucci, особенно добились успеха в привлечении людей в социальные сети и обеспечении бесперебойной работы в электронной коммерции, в то время как Dolce & Gabbana и Fendi приложили много целевых усилий также. Теперь другая группа пытается понять это: компании изящных ювелирных украшений класса люкс, чей имидж, возможно, даже больше связан с концепцией эксклюзивности и наследия, чем модные бренды.

В целом ювелирный рынок здоров: ожидается рост от пяти до шести процентов в год в течение следующих трех лет, и ювелирные украшения, которые сейчас составляют от четырех до пяти процентов всего рынка, будут ожидается, что составит 10 процентов от этого к 2020 году. И все же некоторые из самых известных брендов в отрасли испытывали трудности - и будут продолжать бороться, если они не привлекут внимание Согласно углубленному исследованию алмазной отрасли, проведенному в 2016 году, молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет станут «самой важной когортой для покупок ювелирных изделий с бриллиантами». пользователя DeBeers. А с ростом конкуренции со стороны модных брендов и новых ювелирных компаний, поскольку миллениалы близки к своему максимальному потенциалу заработка, это будет нелегко.

Ссылки по теме

Например, у Tiffany & Co. в 2016 финансовом году чистые продажи снизились на 3 процента, а сопоставимые продажи - на 5 процентов; пока что в 2017 году ситуация немного улучшилась, сопоставимые продажи упали на 1 процент. Несмотря на то, что Tiffany считается одним из самых знаковых брендов, не говоря уже о ювелирных изделиях, изо всех сил пытался привлечь молодых покупателейИ не только это, потому что, когда вы смотрите на то, что заботит миллениалов и как они склонны делать покупки, традиционные ювелирные компании традиционно воплощают противоположное; они обслуживают тех, кто делает покупки в магазинах для помолвки или свадебных подарков, и выбирает бренды в зависимости от статуса. Миллениалы не о такой жизни. В отчете о роскошных ювелирных изделиях и часах, опубликованном ранее в этом году, L2 писал: «Часы и ювелирные бренды должны вооружаться. с правильными инструментами и стратегиями, чтобы победить в новом цифровом мире или рискнуть потерять капитал бренда, на что потребовались десятилетия строить."

Новый покупатель ювелирных изделий

«Традиционно изысканные украшения дарили в качестве подарков, но я думаю, что сейчас гораздо больше движений к самоподаркам», - объясняет Элла Хадсон, старший редактор отдела аксессуаров и обуви WGSN. добавив: «Задача состоит в том, чтобы привлечь этого молодого потребителя, имеющего такой располагаемый доход, который [означает] не обязательно покупательский статус таким же образом, как эти бренды традиционно зависел от. Более молодые потребители больше озабочены выражением индивидуальности ». В своем исследовании DeBeers также отметила рост числа женщин, совершающих покупки самостоятельно: "Поскольку женщины в США продолжают увеличивать количество рабочей силы, тенденция самостоятельных покупок предлагает одну из самых очевидных возможностей для будущего. рост. Выбор ювелирных изделий с бриллиантами, которые понравятся женщине, которая хочет отпраздновать личную веху или что-то купить. специально для награды, должна стать таким же предметом внимания ювелиров, как свадебные и другие украшения, связанные с вехами в отношениях », - Примечания.

И если предыдущие поколения покупали вещи для обозначения статуса, миллениалы больше заботятся о самовыражении, предпочитая чтобы соответствовать бренду или стилю, который, по их мнению, представляет их, а не, скажем, последний Tiffany T или Elsa Peretti линия. ДеБирс обнаружила «увеличение доли людей, приобретающих бриллианты просто потому, что им нравится определенный дизайн», заключив: «В сочетании с тенденциями одиноких женщин. Ожидается, что приобретение, покупка себя и стремление молодой женщины к самовыражению, привлекательность дизайна станут более важными в привлечении новых и постоянных клиентов. категория ".

А помимо того, кто делает покупки и что они ищут, способ в каком магазине миллениалов, как мы уже говорили, различаются. Ювелирные украшения, которые долгое время считались исключительно личной покупкой, все чаще покупают в Интернете, даже если окончательная покупка происходит в магазине. «Они часто сравнивают цены в Интернете, ищут информацию о товарах, купоны на скидку и рекламные акции в Интернете», - отмечается в исследовании DeBeers, касающемся покупателей из поколения миллениума.

Tiffany & Co: пример из практики

Осознавая свои проблемы, Tiffany & Co. последние пару лет агрессивно преследовала миллениалов. и перекладывает свои усилия на розничную торговлю и маркетинг на современных покупателей ювелирных изделий, и это начинает приносить прибыль. выключенный. В этом году L2 заняла первое место в рейтинге «цифрового IQ» часов и ювелирных украшений, учитывая его возможности для своего сайта, цифрового маркетинга, социальных сетей и мобильных устройств.

Весной прошлого года он начал беспрецедентное партнерство с Net-a-Porter по продаже ряда стилей в Интернете, что сделало Net-a-Porter первый розничный торговец, который будет продавать Tiffany через Интернет за пределами собственных каналов и значительно расширил число стран, имеющих доступ к бренду. «Tiffany была известным домом роскоши в течение 179 лет, и сотрудничество бренда с инновационными компаниями, такими как Net-a-Porter, помогает гарантировать, что неподвластные времени Tiffany дизайн достигает нового поколения клиентов, где бы они ни находились », - сказал Филипп Галти, старший вице-президент по международным продажам Tiffany & Co, в своем заявлении на время. Tiffany также продает товары (и размещает на них рекламу), на сайте электронной коммерции, посвященном роскошным аксессуарам, и в онлайн-журнале.

Прошлым летом бренд впервые коснулся лиц знаменитостей чтобы продавать более доступную коллекцию, и запустил ряд кампаний, ориентированных на знаменитостей и влиятельных лиц, с различными компонентами для в печати, в Интернете и в социальных сетях с участием людей, которые предположительно понравятся молодому и современному потребителю, например, Эль Фаннинг, Леди Гага и Зои. Кравиц. Он также использовал фаворита тысячелетия Алексу Чанг для проведения мероприятий. По словам Прина. Я, компания, занимающаяся онлайн-стратегией и маркетингом влияния, партнерство с Леди Гагой было самым успешным партнерством со знаменитостями, собрав 827 493 лайка и комментария.

Когда агентство по брендингу и цифровому маркетингу, ориентированное на миллениалов, Metier Creative начал работать с Tiffany & Co., цель ювелирного бренда заключалась в том, чтобы изменить свое восприятие как подарочного бренда на Самостоятельно покупающий бренд, которым будут интересоваться миллениалы, основатели Эрин Кляйнберг и Стейси Брокман объяснять. «У набора тысячелетия была легендарная история знакомства с Тиффани в качестве подарка на бат-мицву или когда они родили ребенка», - говорит Брокман. «Речь шла о том, чтобы заново изобрести их бизнес, чтобы это не воспринималось просто как бизнес с стерлинговым серебром». Они описывают свою роль как роль "крутые охотники", помогающие бренду согласоваться с нужными влиятельными лицами, принимая во внимание не только подписчиков и вовлеченность. числа. Одним из примеров была Келли Оксфорд, писательница, активистка и влиятельный человек в социальных сетях, чья связь с Тиффани казалась подлинной. Кляйнберг и Брокман говорят, потому что она искренне любит бренд и ходит на множество мероприятий по красной ковровой дорожке, но не слишком знаменитость ".

В прошлом месяце Tiffany & Co. открыла кафе Blue Box Cafe в своем флагмане в Нью-Йорке, приглашение группы влиятельных лиц и знаменитостей чтобы способствовать открытию пространства с высокой степенью грамматичности, которое, конечно же, покрыто фирменным оттенком бренда.

Маркетинг влиятельных лиц и знаменитостей

Новый директор по маркетингу Дэвида Юрмана Кэри Круг также разборчив в отношении влиятельных лиц. «Это работает, если оно подлинное», - говорит она. «У нас есть много влиятельных людей, которые любят и носят наш бренд, и это вопрос улучшения этих партнерских отношений; только так это будет работать. Миллениалы и потребители в целом могут увидеть поддержку с оплатой за игру за милю ». (Говоря о цифровой смекалке, Дэвид Юрман также недавно запустил чат-бота в Facebook).

Кампании влиятельных людей, большие и маленькие, можно увидеть в мире ювелирных украшений. Вы можете найти Даниэль Бернстайн из We Wore What shilling, бриллиантовое украшение Forevermark, Кристи Тайлер из Нью-Йорка Бэмби, носящей множество DeBeers безделушки или, в более крупном масштабе, Рианна и Белла Хадид, проводящие мероприятия и размещающие знойные фотографии в Instagram в украшениях Chopard и Bulgari, соответственно. Preen. Я обнаружил, что в этом году Хадид собрала около 2,2 миллиона лайков и комментариев для Bulgari. Рианна также начала сотрудничество с Chopard, изображенным ниже.

Элисон Леви, директор по маркетингу в Launchmetrics, подчеркнула эффективность мероприятий, когда речь идет о продвижении ювелирных изделий, используя Спонсорство Chopard на Каннском кинофестивале как пример «более естественной» среды для «более эксклюзивных брендов» активировать. Для сравнения, дарение - менее жизнеспособная стратегия. «Когда вы думаете о прекрасных украшениях, дарить подарки настолько дорого, что вы не представляете, насколько вероятно, что влиятельный человек будет носить ваш продукт, если вы не платите за игру», - говорит она.

Конкурс

Хотя эти бренды выясняют, что работает в сфере маркетинга влияния, они сталкиваются с конкуренцией со всех сторон. Растет множество крутых молодых ювелирных брендов, которые по-прежнему являются высококлассными, например, Gaia. Репосси, Элисон Лу, Дельфина Делеттрес, Моник Пеан, Ана Хоури, Фундрей, Дженнифер Мейер и Мария Таш; а также появляющаяся категория под названием «полудштрафы», предлагающая более доступные начальные цены, что привлекает молодых потребителей.

«Бренды изящных ювелирных украшений развиваются быстрее и чаще создают новые коллекции, чтобы понравиться более молодым покупателям. Они также настроены на то, чтобы реагировать на такие тенденции, как укладывание колец в стопку или наложение ушей на уши манжетами и ползунками ", объясняет Элизабет фон дер Гольц, директор по глобальным закупкам в Net-a-Porter, которая была в авангарде онлайн-ювелирных изделий. розничная торговля. «Мы разработали и расширили отдел полутоновой обработки, который в основном занимается трендовой продукцией из 14-каратного золота и бриллиантов по более доступным ценам. Категория «полу-штраф» включает в себя тенденции и позволяет нашим клиентам получить к ним доступ по более доступной цене ».

Бренды включают Catbird, Grace Lee, Wwake и другие. Недавний урожай бренды изящных ювелирных изделий, предназначенные непосредственно для потребителя также, вероятно, квалифицируется как полудштраф. Эти бренды, такие как The Last Line, Kinn и Aurate, буквально используют социальные сети в качестве стартовых площадок и продаются только в Интернете, в то время как эти старые бренды изо всех сил пытаются изменить свое положение и освоить цифровые маркетинг. Редактор также продает ювелирные украшения в Интернете - по словам Бизнес моды, эта категория составляет половину его продаж.

Еще одна часто обсуждаемая черта миллениалов - забота о социальной ответственности бренда, что уникальным образом проявляется в бриллиантах, которые часто можно добыть этически сомнительными способами. Согласно исследованию DeBeers, более пятой части покупателей обручальных колец в США заботились об ответственном поиске бриллиантов в 2015 году, и это особенно важно для миллениалов. «Потребители будут продолжать становиться более осведомленными и стремиться к этичным продуктам с известным происхождением», - отмечается в исследовании. «Эти наблюдения указывают на необходимость скоординированных действий в алмазной отрасли для обеспечения полной прозрачности происхождения алмазов».

Новые стартап-бренды были намного лучше в отношении прозрачности, чем старые бренды, во всем - от ценообразования до источников. Еще одна тенденция, которая, как надеются некоторые бренды, понравится экологически сознательным миллениалам и которая также может представлять реальную угрозу для алмазной отрасли, - это выращенные в лаборатории бриллианты. Компания Diamond Foundry, производитель этих камней из Кремниевой долины, недавно приобрела бренд Vrai & Oro, предназначенный для прямых потребителей, и расширяет свою деятельность. быстро, предлагая относительно доступные обручальные кольца с выращенными в лаборатории бриллиантами среди других товаров и проповедуя об их экологически безопасном производстве.

Похоже, что (добывающая) алмазная промышленность уже организовала контратаку на феномен выращивания в лаборатории. В этом году Ассоциация производителей бриллиантов, которая, согласно ее веб-сайту, «стремится поощрять передовой опыт и устойчивости в отрасли и защиты целостности бриллианта », - запустила маркетинговую инициативу под названием: «Настоящее бывает редко. Настоящий - это бриллиант, "настроение которого не требует пояснений".

Совершенно очевидно, что мир традиционных ювелирных изделий не боится вступать в прямую борьбу со своими конкурентами, и у него есть для этого ресурсы. Это место тоже вероятно готовится к революции в брендинге с небольшими брендами, созревшими для приобретения более крупными компаниями. Достаточно сказать, что это только начало радикального сдвига в брендинге ювелирных украшений. Будут ли Kith x Tiffany или Cartier x Supreme следующими? Мы не были бы слишком удивлены.

Фото на главной странице: @badgalriri/Instagram

Хотите первыми получать последние новости индустрии моды? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.