Выставочный зал Mejuri в Торонто. Фото: любезно предоставлено Mejuri
Добро пожаловать в нашу колонку "Эй, быстрый вопрос,«где мы исследуем, казалось бы, случайные события в индустрии моды и красоты. Наслаждаться!
Физическая розничная торговля не мертв, только развивающийся. В то время как некоторые розничные торговцы подали иски о банкротстве и массово закрыли магазины (тебе известно в те), другие быстро открыли за собой обычаи из кирпича и раствора - и, что интересно, «магазин», кажется, последнее слово, которым они хотят их описать. Вместо этого это «всплывающее окно», или «опыт», или «выставочный зал», или «путеводитель», или «пространство», или «концепция», илидолгосрочный всплывающее "(но разве это не просто... ничего). Наш вопрос: «Магазин», как мы его знаем, мертв?
«Магазин» определяется как «предприятие розничной торговли, продающее товары населению», и хотя это, безусловно, описывает ряд вышеупомянутые немагазины, которые появились в последнее время, компании, стоящие за ними, используют язык, чтобы дистанцироваться от традиционный термин. Это похоже на способ
торговые центры теперь «торговые центры» и «деревни» и торговые партнеры теперь «стилисты». По мере того, как меняется розничная торговля, меняются и слова, которые мы используем для ее определения.Бренды и розничные продавцы, ориентированные на Интернет и прямые продажи, лидируют в использовании этой новой терминологии. M.M.LaFleur и Bonobos управляют выставочными залами и гидами, соответственно, где клиенты могут приспособиться к новому гардеробу с помощью стилиста, а их выбор будет доставлен домой. Быстрорастущий ювелирный бренд DTC МеджуриВыставочные залы в Торонто, Нью-Йорке и (скоро) в Лос-Анджелесе позволят покупателям примерить изделия без стеклянных перегородок, а в Лос-Анджелесе даже будет студия пирсинга. Революционный интернет-магазин Revolve управляет «социальным клубом» в Лос-Анджелесе, который время от времени открывается для публики для всплывающих окон, а недавно открылся так называемый «социальный клуб». «долгосрочное всплывающее окно» в курортном отеле Palms Casino в Лас-Вегасе, которое было задумано не как традиционный магазин, а как «опыт бренда» без запланированного закрытия. Дата. (Moschino также недавно использовал фразу «долгосрочное всплывающее окно», чтобы описать свое новое местоположение на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке.) Depop называет свои местоположения в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Depop Space и использует их больше для мероприятий и фотосессий, чем как место для продажи вещей (хотя, согласно вышеупомянутому определению, он делает это тоже).
Статьи по Теме
Эй, быстрый вопрос: исчезнет ли слово «торговый центр»?
Горячий новый тренд в розничной торговле предметами роскоши? Ничего не продаю
Загляните в первый кирпичный магазин Depop, который не принесет никаких денег
Затем, конечно, есть распространение временная розница. Прошло много лет с тех пор, как бренды DTC, такие как Glossier, Everlane, Outdoor Voices и другие, изначально использовавшие онлайн, начали использовать всплывающие окна как способ создания точки соприкосновения на разных рынках, давая своим клиентам возможность увидеть и попробовать продукты IRL, но они стали более повсеместными благодаря время. Согласно Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), через Forbesрынок активаций брендов в США в 2016 году оценивался почти в 600 миллионов долларов, а к 2020 году ожидается, что он превысит 740 миллионов долларов. Когда дело доходит до розничной торговли, постоянство кажется мимолетной идеей, связанной с явно устаревшим словом: магазин.
Или, может быть, "устаревший" немного резковат. «Я не думаю, что само слово устарело или отрицательно, но оно определенно не пользуется такой же популярностью, как« опыт »или« концепция », - говорит старший редактор отдела розничной торговли WGSN Сидни Морган-Петро.
Основание Габриэлы Байтер Студия местонахождения в Лос-Анджелесе пару лет назад, чтобы помочь брендам - в основном онлайн-брендам - создавать нетрадиционные, обычно временные розничные продажи концепции и события, и говорит, что работает с клиентами над выбором языка, который отражает этот отход от традиций и соблазняет клиенты.
"Если вы просто" магазин ", и люди думают, что вы доступны только для них, чтобы делать покупки и получать то, что им нужно, и уходить, и если вы позиционируй себя как «магазин», а ты уже онлайн, тогда какой смысл, когда у них вообще есть кассовый аппарат в кармане раз? Зачем им туда идти? »- объясняет она. «Так что еще важнее начать с истории розничной торговли и того, как это влияет на ценность, которую вы обещаете покупателю».
Упадок «магазина» может быть просто признаком того, что бренды ставят новые цели в отношении того, что они хотят получить от физической розничной торговли, особенно тех брендов, которые уже добились успеха в Интернете. Сегодня эти цели, как правило, сводятся не столько к совершению сделок, сколько к маркетингу, построению более прочных отношений с клиентами и предложению услуг. Продажи, если все пойдет по плану, последуют за физическим присутствием в рознице. имеет тенденцию стимулировать рост онлайн-продаж.
"В течение многих лет старым показателем продаж были продажи на квадратный фут, но теперь, когда мы думаем об омниканальной розничной торговле, зная, что эти бренды, которые добавляют розничную торговлю в свой ассортимент, должны иметь возможность отслеживать жизненный цикл клиента по всем этим различным каналы... Дело уже не только в продажах на квадратный фут в этом магазине. Речь идет о впечатлениях на квадратный фут в этом магазине », - говорит Байтер.
Mejuri - один из примеров бренда, у которого другие приоритеты в отношении физического присутствия. «Мы проектируем наши пространства, чтобы дать нашему сообществу интересный опыт», - говорит основатель Нура Саккиджа. "Речь идет об изучении того, как носить ювелирные украшения в непринужденной обстановке. Мы создаем эти пространства, чтобы строить настоящие отношения, а не деловые ».
Всплывающее окно для клиента Goop Appear Here. Фото: любезно предоставлено здесь
Это уже не просто цифровые бренды. Люксовые бренды и розничные продавцы начали развертывать свои собственные всплывающие окна и «впечатления», многие из которых даже не продаются.
«Растущие ожидания экспериментальной розничной торговли изменили наше отношение к« магазину », - предлагает Morgan-Petro. «Эти пространства считаются« выставочными залами »,« впечатлениями »или« концепциями », которые предлагают большую гибкость и указывают на тенденцию, согласно которой физические пространства теперь рассматриваются как часть вашего маркетингового бюджета».
Действительно, онлайн-бренды часто рассматривают кирпичный и минометный рынок как маркетинг, и точно так же, как рекламный щит не является постоянным, физическое пространство тоже не обязательно. И как бренды все больше разочаровываются в маркетинге в социальных сетях, всплывающее окно (особенно то, которое посетители, естественно, хотят задокументировать в социальных сетях) может быть жизнеспособной альтернативой.
«Bricks and mortar - это не просто стратегия розничной торговли, а, скорее, расширение маркетинговых и рекламных расходов бренда», - говорит Росс Бейли, основатель и генеральный директор компании Appear Here. "Поскольку затраты на интернет-маркетинг растут, становится все более рентабельным открывать физический магазин, создавая значимые вовлечение и построение отношений в реальном мире, а не, как описал один из наших брендов, «кричать в онлайн пустота.'"
Appear Here - это быстрорастущая платформа, которая связывает бренды с помещениями для краткосрочной аренды, что-то вроде Airbnb для розничной торговли, и работала со всеми, от Nike до Goop и Канье Уэста. Фактически, в последнее время появилось множество таких платформ. «Появляется множество новых технологических платформ, которые упрощают поиск места для брендов, и это потому, что они делают всю работу по переговорам с арендодателем или по предварительной сдаче помещений в аренду », - объясняет Байтер. Это дает брендам еще большую гибкость, хотят ли они делать типичное всплывающее окно на месяц или что-то еще немного дольше.
Значит ли все это, что магазин, как практичное, постоянное место, где можно зайти, что-то купить и уйти, скоро уходит? Не обязательно, но планка поднимается. «Я по-прежнему считаю, что удобство важно для клиента. Есть причина, по которой 90% продаж по-прежнему происходит в магазинах, независимо от того, наблюдали ли мы этот серьезный сдвиг среди интернет-магазинов », - говорит Байтер. «Так что я думаю, что это просто нечто большее: что еще предлагается внутри этого пространства для связи с клиентами, и как это отображается и демонстрируется». И, в некоторых случаях, по имени.
Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.