Что 5 успешных дизайнеров извлекли из своего запуска во время рецессии 2008 года

Около 10 лет назад американцы (и большая часть развитого мира) пострадали от наихудших последствий Великой рецессии. Чистая стоимость активов снизилась, в то время как уровень безработицы резко вырос, а потребительские расходы резко изменились, что ощущается и сегодня.

Можно было бы подумать, что период с 2008 по 2009 год станет самым неподходящим временем для запуска модного бренда, но было бы ошибкой. Ряд наиболее успешных в отрасли брендов, чьи бизнесы остаются сильными десять лет спустя, были созданы в разгар Великой рецессии: Прабал Гурунг, Виктория Бекхэм, Altuzarra, Реформация, Лиза Мари Фернандес, Гарретт Лейт, Cushnie et Ochs, A.L.C. а также Кристиан Сириано из их.

Хотя сегодня экономика находится в лучшем состоянии, потребительские привычки продолжают меняться, и это можно рассматривать как сопоставимые с тем временем, по крайней мере, с точки зрения масштабов. Да, мы говорим о так называемом "

розничный апокалипсис"- мы знаем, что это довольно устаревший и часто употребляемый термин. Но это факт, что по мере того, как новые компании быстрой моды, интернет-магазины и бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, набирают обороты и Доля рынка Gen-Z, мы видели, как рушатся старые бренды и розничные продавцы.

Мы полагаем, что то, что бренды, которые начали и процветали во время Великой рецессии, оказались по другую сторону недавних потрясений в отрасли, не случайно. Итак, мы обратились к нескольким дизайнерам, которые запустили в это время, чтобы узнать, почему они так хорошо себя чувствуют и почему они продолжают это делать.

Хотя располагаемые доходы многих людей во время рецессии, возможно, сократились, у тех, кто покупал предметы роскоши, скорее всего, остались деньги, с которыми можно было поиграть; однако были также общественные силы, работавшие против необоснованных расходов - считалось дурным тоном носить яркую демонстрацию богатства, в то время как люди теряли средства к существованию. Другими словами, богатые люди были более разборчивы в как они потратили свои деньги.

«Люди не хотели прекращать покупать вещи, они просто были более избирательны», - говорит Гарретт Лейт, у которого есть одноименная компания по производству очков с магазинами в Нью-Йорке и Калифорнии. (Он открыл свой первый бутик в 2009 году). Знание этого помогло Лейту сузить круг своих взглядов на концепцию своего бренда. В то время как время его решения основать компанию (он работал на своих родителей, которые основали Oliver Peoples во время рецессии 1987 года) было совпадением, это в значительной степени повлияло на его ценовую категорию и выбор производства в Китае, чтобы снизить цены и рентабельность. высокий. Он занял нишу, создав очки, которые были недешевыми, но стоили меньше, чем у люксовых брендов.

«[Запуск после рецессии] дал мне ориентиры и кое-что, что можно было бы поддержать и создать вокруг, вместо того, чтобы запускать... когда дела идут действительно хорошо, у тебя нет такой дисциплины », - говорит он. "Это потребовало, чтобы я сосредоточился на ценности и понимании того, что создает ценность - цена, сервис, эксклюзивность - и продукт, который только что просуществовал. дольше, поэтому я изучал «Сделано в Китае» ». Хотя исторически потребители предпочитали очки, сделанные в Италии или Японии, Лейт считал, что Миллениалы вроде него не особо заботились о происхождении своих солнцезащитных очков, если они были хорошего качества, а он Правильно. Он добавляет, что из-за того, что в то время запускалось так мало новых брендов, конкуренция в этой сфере была меньше, чем в более здоровые экономические времена.

«Покупатели сказали мне, что, по их мнению, новизна - это то, за что покупатель потратит [а не на то, что у него уже есть», - говорит Лиза Мари Фернандес, бывший редактор отдела моды, запустила одноименную линию элитных купальных костюмов в 2009. Своим успехом в то время она во многом обязана созданию совершенно нового продукта - бикини из неопрена - в то время, когда на рынке плавания очень мало инноваций и разнообразия. Она также была благодарна за то, что из-за ограниченного бюджета ее первоначальные заказы от розничных продавцов были небольшими; если бы они были намного больше, у нее, возможно, не было бы ресурсов, чтобы заполнить их, сохраняя при этом внимание к деталям и форме, которые делают ее товары такими желанными.

Для Реформация основатель Яэль Афлало, именно рецессия позволила ей создать бренд. Ее предыдущий модный лейбл Ya-Ya обанкротился в результате этого, и ей пришлось начать все сначала. Когда она это сделала, судьба ее предыдущего бизнеса помогла ей начать новое дело. «Я думаю, это сделало меня очень бережливым», - говорит она. Она начала с продажи отреставрированных винтажных платьев на витринах магазинов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, и со временем они превратились в полноценный бренд, ориентированный непосредственно на потребителей. «Я понял, что люди по-прежнему хотят покупать одежду, но доступных вариантов было не так много, поэтому я действительно хотел создать бренд, предлагающий качественную, веселую, модную одежду по доступной цене », - говорит Афлало. Опять же, значение было ключевым. «Это была новая цена», - добавляет она.

Первоначальный успех своей линии Cushnie et Ochs, дебютировавшей в 2008 году, Карли Кушни во многом обязана ее вневременности. «Потребители, которые в то время были готовы тратить деньги, хотели, чтобы изделия были неподвластными времени - изделия, которые могли бы служить в любое время года», - говорит она. «Наша коллекция была действительно элегантной и современной, не слишком привязанной к трендам».

«По-прежнему было сложно привлечь розничных продавцов, и большинство из них не в первый сезон, но сезон спустя они сделали это, а затем мы просто продолжали строить и строить», - говорит Кристиан Сириано, который также запустил свой одноименный лейбл в 2008 году. Климат в то время вдохновил его на партнерство с массовыми розничными торговцами, в которых потребители все еще ходили по магазинам. «Время - это все, и именно поэтому я начал сотрудничать с более крупными брендами, такими как Payless, Victoria's Secret, Starbucks, Puma, Disney, LG и т. Д., И все это в первые два года моей работы», - говорит он. «Эти партнерские отношения помогли вырасти и привлечь покупателя, который всегда будет делать покупки в магазинах такого типа. У нас появился дизайнерский заказчик а также массовый клиент, и мы знали, что это поможет расширить бизнес до множества интересных категорий ».

Афлало, Фернандес, Кушни и Сириано - все отмечают, что больше всего от рецессии пострадали те бренды, которые уже существовали какое-то время и внезапно начали отмечаться значительно более низкие сквозные продажи, что могло привести к таким проблемам, как чрезмерное количество запасов, трудности с оплатой труда сотрудников и арендной платой за офисы и магазины.

«Я думаю, что если бы коллекция была запущена годом ранее, было бы больше неудач, поскольку компания поднялась бы, а затем быстро развалилась. Вместо этого бренд рос медленно и осторожно », - говорит Кушни. «Поскольку годом ранее у нас не было дел, мы могли только двигаться вперед и вверх, так что это немного помогло нам», - повторяет Сириано.

«Я думаю, что рецессия была ужасной для многих предприятий, но я думаю, что она предоставила много возможностей для инноваций и подрывных отраслей», - говорит Афлало. «Когда у вас разваливаются компании, это открывает возможности для новых компаний».

Для многих из этих дизайнеров вещи, которые поддерживали их бизнес на плаву, и уроки, которые они извлекли во время рецессии, помогли им выжить по сей день. Фернандес по-прежнему сосредоточена на инновациях: она регулярно разрабатывает собственные запатентованные ткани, в том числе например, хлопчатобумажная ткань и джинсовая ткань, которые традиционно не используются в плавании, и стали первопроходцами в области курортной одежды. категория. Она также держала свою команду маленькой и гибкой и сопротивлялась давлению, чтобы расширить ее в другие категории и открыть магазины. «Было много разговоров о быстром расширении и обо всех этих категориях, и вы должны делать это, делать то. Они просто производили товары », - вспоминает она. «Людям приходилось сбривать категории».

Сириано также держал свою команду небольшой и пытался нанять людей с разными сильными сторонами. «Мой директор по продажам, который делает с нами миллионы продаж в год, начинал как стажер, которого мы нашли на freefashioninterns.com, и я думаю, что это особенное. Она была со мной уже почти 10 лет », - говорит он. В нем также говорилось о его предложении: «Нам нужно было делать отличную одежду, которую на самом деле носили бы женщины, поэтому я и сделал это. Нам также нужно шить одежду для самых разных женщин. Все размеры, все страны и культуры и т. Д. Мы старались найти что-то для всех ".

«Слишком высокая скорость может стать проблемой для многих брендов. Очень важно действовать медленно, оставаться расчетливым и всегда осознавать, насколько быстро может измениться рынок », - отмечает Кушни.

Статьи по Теме

Лейт говорит, что запуск в то время, вероятно, помог ему оставаться дисциплинированным. «Со временем вам просто нужно постоянно следить за всем, что происходит, и быть сосредоточенным», - говорит он. «Это постоянный опыт развития бренда, и предприниматели ежедневно подвергаются риску потерять все, и это реальность».

Точно так же неудача в ее первом бизнесе заставила Афлало понять, как быстро все может измениться. «Я знаю об экономическом спаде, что всегда есть возможность и быть к нему готовым, а не чрезмерно использовать заемные средства - это опасное положение», - говорит она.

В конце концов, все это может вернуться к старой пословице / лирике Келли Кларксон: «То, что тебя не убивает, делает тебя сильнее».

«Ничего не могло быть сложнее, чем 2008 год и вся борьба, которая пришла только с ним», - говорит Сириано. "Дизайнеры, которые запускают сейчас, не имеют дела с такой ужасной экономикой, как это было раньше. Тогда покупатели буквально не ходили по магазинам; он был мертв, поэтому многие бренды не оправились. Я думаю, что мы были сильны, много работали и добились успеха ».

«Это вселяет в меня надежду, что если бизнес пережил такое время, успешно перебравшись на другую сторону, то он сможет выжить почти во всем», - говорит Кушни. «Просто важно всегда помнить, что представляет собой бренд и на что вы способны с очень ограниченными ресурсами. Иногда успех может заставить вас забыть, насколько динамичным вы были, когда только начинали, когда у бренда было очень мало ».

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.